Kamu Spotlarındaki Ünlülerin Covid-19 Aşısı Olma Kararı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi

Yıl 2023, Cilt: 2 Sayı: 2, 109 - 126, 31.12.2023

Ahmet Ünal

Öz

Covid-19 pandemisi bütün dünyayı hemen her alanda derinden etkilemiştir. Bu süreçte aşılama, toplumsal bağışıklığın gelişmesinde ve pandeminin kontrol altına alınmasında en önemli araç olarak kabul edilmiştir. Ancak aşılamaya yönelik geçmişten günümüze gelen endişe ve tereddütler, bu süreci olumsuz etkilemiştir. Devlet yönetimleri ve diğer sağlık otoriteleri, pandemiyle mücadelede en etkili araç olarak kabul edilen aşılamayı teşvik etmek için farklı yöntemleri devreye sokmuştur. T.C. Sağlık Bakanlığı bu çerçevede, kamu spotları ve bu spotlarda yer alan ünlülerle, bireylerin aşı olmalarını teşvik etmeye çalışmıştır. Bu çalışma ile T.C Sağlık Bakanlığı’nın yayınladığı kamu spotlarında yer alan ünlülerin, bireylerin aşı olma kararları üzerindeki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Mevcut çalışma anket yöntemine göre tasarlanmıştır. Bu kapsamda, mevcut çalışmanın verilerinin toplandığı ankete 875 kişi katılmıştır. Analiz sonuçları katılımcıların, sadece tıp doktorlarının yer aldığı kamu spotlarından etkilendiklerini ortaya koymuştur. Analiz sonuçları ayrıca Covid-19 aşısı olan katılımcıların, tıp doktorlarına ilişkin görüşlerinin, aşı olmayanlara göre daha yüksek ortalama değere sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Mevcut çalışmada değişkenler arasındaki farklılıklar, verilerin dağılımlarının normal dağılım göstermesi nedeniyle t-testi ve tek yönlü Anova testi ile analiz edilmiş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Bu çalışma sonunda elde edilen sonuçlar, mevcut ve gelecekte karşılaşılabilecek pandemilerde yürütülecek pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik olarak akademisyenlere, sektör profesyonellerine ve kamu otoritelerine teorik ve pratik çıkarımlar sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Aşılama, Covid-19, Kamu Spotu, Ünlüler, Sosyal Pazarlama

Etik Beyan

1. Bu çalışma için T.C. Sağlık Bakanlığı Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü’nden izin alınmıştır. 2. Bu çalışma T.C. Malatya Turgut Özal Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırma Etik Kurulu’nun 11.01.2022 tarih ve E-35841939-050-096593 sayılı izni ile yürütülmüştür.

Kaynakça

• Abidin, C., Lee, J., Barbetta, T. & Miao, W. S. (2021). Influencers and COVID-19: Reviewing key issues in press coverage across Australia, China, Japan, and South Korea. Media International Australia, 178(1), 114-135. doi: 10.1177/1329878X20959838
• Acar, H. M. & Kavuran, T. (2021). Covid-19 salgını sürecinde Türkiye‘deki kamu spotlarının göstergebilimsel çözümlemesi. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 6(2), 231-243. doi: 10.47107/inifedergi.978337
• Akgün, A. N. (2021). Türkiye’deki Covid-19 reklamları: Bilgilendirici ve dönüşümsel mesaj stratejilerinin kullanımı. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 38, 1-18. doi: 10.17829/turcom.934232
• Al-Mohaithef, M., & Padhi, B. K. (2020). Determinants of COVID-19 vaccine acceptance in Saudi Arabia: A web-based national survey. J Multidiscip Healthc, 13, 1657-1663. doi: 10.2147/JMDH.S276771
• Barello, S., Nania, T., Dellafiore, F., Grafgna, G., & Caruso, R. (2020). ‘Vaccine hesitancy’ among university students in Italy during the COVID-19 pandemic. Eur J Epidemiol, 35, 781-783. doi: https://doi.org/10.1007/s10654-020-00670-z
• Başaran, M. (2021). Sosyal pazarlama çerçevesinde bir inceleme: Covid-19 kamu spotları örneği. Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya Ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, 9, 50-71. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/egemiadergisi/issue/65586/947567
• Bhat, S. A., Darzi, M. A., & Hakim, I. A. (2019). Understanding social marketing and wellbeing: A review of selective databases. The Journal for Decision Makers, 44(2) 75-87. doi: 10.1177/0256090919861010
• Bono, S. A.; Villela, E. F. D. M., Siau, C. S., Chen, W. S., Pengpid, S., Hasan, M. T., … Colebunders, R. (2021). Factors affecting COVID-19 vaccine acceptance: An international survey among low-and middle-income countries. Vaccines, 9, 515. doi: https://doi.org/10.3390/ vaccines9050515
• Braun, C., & O’Leary, S. T. (2020). Recent advances in addressing vaccine hesitancy. Curr Opin Pediatr., 32(4), 601-609. doi: 10.1097/MOP.0000000000000929
• Burgess, R. A., Osborne, R. H., Yongabi, K. A., Greenhalgh, T., Gurdasani, D., Kang, G., … McKee, M. (2021). The COVID-19 vaccines rush: Participatory community engagement matters more than ever. The Lancet, 397(10268), 8-10. doi: 10.1016/S0140-6736(20)32642-8
• Cadeddu, C., Daugbjerg, S., Ricciardi, W., & Rosano, A. (2020). Beliefs towards vaccination and trust in the scientific community in Italy. Vaccine, 38(42), 6609-6617. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2020.07.076
• Caserotti, M., Girardi, P., Rubaltelli, E., Tasso, A., Lotto, L., & Gavaruzzi, T. (2021). Associations of COVID-19 risk perception with vaccine hesitancy over time for Italian residents. Social Science & Medicine, 272, March 2021, 113688. doi: https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2021.113688
• Chan, K., & Zhang, T. (2019). An exploratory study on perception of celebrity endorsement in public services advertising. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 16, 195-209. doi: https://doi.org/10.1007/s12208-019-00225-3
• Chen, M., Li, Y., Chen, J., Wen, Z., Feng, F., Zou, H., … Sun, C. (2021). An online survey of the attitude and willingness of Chinese adults to receive COVID-19 vaccination. Human Vaccines & Immunotherapeutics, 17(7), 2279-2288. doi: 10.1080/21645515.2020.1853449
• Chou, W.-Y. S., & Budenz, A. (2020). Considering emotion in COVID-19 vaccine communication: Addressing vaccine hesitancy and fostering vaccine confidence. Health Communication, 35(14), 1718-1722, doi: 10.1080/10410236.2020.1838096
• Cohen, E. L. (2020). Stars—they’re sick like us! The effects of a celebrity exemplar on COVID-19-related risk cognitions, emotions, and preventative behavioral intentions. Science Communication, 42(5), 724-741. doi: 10.1177/1075547020960465
• Cooper, C. P., Gelb, C. A. & Lobb, K. (2015). Celebrity appeal: Reaching women to promote colorectal cancer screening. J Womens Health (Larchmt), 24(3), 169-173. doi: 10.1089/jwh.2014.5084
• Coustasse, A., Kimble, C. & Maxik, K. (2021). COVID-19 and vaccine hesitancy: A challenge the United States must overcome. J Ambulatory Care Manage, 44(1), 71-75. doi: 10.1097/JAC.0000000000000360
• Çelebi, E., & Özgüzel, S. (2021). Covid-19 pandemi sürecine yönelik kamu spotlarının etkinliği üzerine bir araştırma. OPUS Toplum Araştırmaları Dergisi, Pandemi Özel Sayısı, 3448-3469. doi: 10.26466/opus.810640
• Dal, C., A. (2020). Türkiye’de Covid-19 Yeni Koronavirüs hastalığı vakasının ortaya çıktığı ve yayılmaya başladığı ilk günlerde yayınlanan kamu spotu ve reklamların izleyici üzerindeki etkisi. Turkish Studies, 15(6), 351-389. doi: https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.43904
• DeJong, W., & Winsten, J. A. (1990). The use of mass media in substance abuse prevention. Health Affairs, 9(2), 30-46. doi: 10.1377/hlthaff.9.2.30
• Deveci, A., & Cesur, A. A. (2021). Doktorunuz Konuşuyor: COVID-19 kamu spotlarında dizilerdeki doktor karakterlerin temsili. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 37, 254-273. doi: 10.17829/turcom.808787
• Ekici, N., & Doğan, S. (2021). COVID-19 pandemisine yönelik hazırlanan kamu spotları ve sosyal medya kullanımının sosyal etki üzerindeki etkisinde kaynak güvenilirliğinin aracılık rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 769-790. doi: 10.18037/ausbd.1001652
• El-Elimat, T., Abualsamen, M. M., Almomani, B. A., Al-Sawalha, N. A., & Alali, F. Q. (2021). Acceptance and attitudes toward COVID-19 vaccines: A cross-sectional study from Jordan. PLoS ONE, 16(4), e0250555. doi: https://doi.org/10.1371/journal.pone.0250555
• Ersan, M., & Avşar, Z. (2020). Sağlık Bakanlığının Koronavirüs (Covid-19) salgınına ilişkin hazırladığı kamu spotları üzerine göstergebilimsel bir analiz. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 54, 1336-1345. doi: 10.7816/ulakbilge-08-54-07
• Eskola, J., Duclos, P., Schuster, M., & Macdonald, N. E. (2015). How to deal with vaccine hesitancy?. Vaccine, 33(34), 4215-4217. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2015.04.043
• Evans, W. D., & French, J. (2021). Demand creation for COVID-19 vaccination: Overcoming vaccine hesitancy through social marketing. Vaccines, 9, 319. doi: https://doi.org/10.3390/vaccines9040319
• Fenwick, M., McCahery, J. A., & Vermeulen, E. P. M. (2021). Will the world ever be the same after COVID 19? Two lessons from the first global crisis of a digital age. European Business Organization Law Review, 22, 125-145. doi: https://doi.org/10.1007/s40804-020-00194-9
• Freeman, K. S., & Chen, C. C. (2015). Wither the impact of celebrity endorsement. Online Journal of Communication and Media Technologies, Special Issue, 213-237. doi: https://doi.org/10.30935/ojcmt/5684
• Fuhrel-Forbis, A., Nadorff, P. G., & Snyder, L. B. (2009). Analysis of public service announcements on national television, 2001-2006. Social Marketing Quarterly, 15(1), 49-69. doi: 10.1080/15245000802668999
• Gountas, J., Gountas, S.; Ciorciari, J., & Sharma, P. (2019). Looking beyond traditional measures of advertising impact: Using neuroscientific methods to evaluate social marketing messages. Journal of Business Research, 105, 121-135. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.07.011
• He, X. (2016). Transitivity of kinetic typography: Theory and application to a case study of a public service advertisement. Visual Communication, 16(2), 165-194. doi: 10.1177/1470357216684080
• İkiışık, H., Sezerol, M. A., Taşçı, Y., & Maral, I. (2021). COVID-19 vaccine hesitancy: A community-based research in Turkey. Int J Clin Pract., 75(8), e14336. doi: 10.1111/ijcp.14336
• İnci, B., Sancar, O., & Bostancı, S. H. (2017). Usage of health-themed public service announcements as a social marketing communication tool: A content analysis related to public service announcements in the republic of Turkey, ministry of health’s web site. Marketing and Branding Research, 4, 148-168. doi: 10.33844/mbr.2017.60370
• Kaplan, A. K., Sahin, M. K., Parildar, H., & Adadan G. I. (2021). The willingness to accept the COVID-19 vaccine and affecting factors among healthcare professionals: A cross-sectional study in Turkey. Int J Clin Pract., 75, e14226. doi: https://doi.org/10.1111/ijcp.14226
• Karapetyan, N., & Nazaryan, T. (2021). A qualitative study on the factors affecting the phenomenon of Covid-19 vaccine hesitancy in Sweden. Lund University, Department of Business Administration, BUS39 Degree Project in Global Marketing. Retrieved from http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/9054684
• Khan, Y. H., Mallhi, T. H., Alotaibi, N. H., Alzarea, A. I., Alanazi, A. S., Tanveer, N., & Hashmi, F. K. (2020). Threat of COVID-19 vaccine hesitancy in Pakistan: the need for measures to neutralize misleading narratives. Am. J. Trop. Med. Hyg., 103(2), 603-604. doi: 10.4269/ajtmh.20-0654
• Kim, J. H., Marks, F., & Clemens, J. D. (2021). Looking beyond COVID-19 vaccine phase 3 trials. Nature Medicine, 27, 205-211. doi: doi.org/10.1038/s41591-021-01230-y
• Kumar, D., Chandra, R., Mathur, M., Samdariya, S., & Kapoor, N. (2016). Vaccine hesitancy: Understanding better to address better. Israel Journal of Health Policy Research, 5(2). doi: 10.1186/s13584-016-0062-y
• Larson, H. J., Jarrett, C., Schulz, W. S., Chaudhuri, M., Zhou, Y., Dube, E., … Wilson, R. (2015). Measuring vaccine hesitancy: The development of a survey tool. Vaccine, 33(34), 4165-4175. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2015.04.037
• Machingaidze, S., & Wiysonge, C. S. (2021). Understanding COVID-19 vaccine hesitancy. Nature Medicine, 27, 1338-1344. doi: https://doi.org/10.1038/s41591-021-01459-7
• Manganello, J., Bleakley, A., & Schumacher, P. (2020). Pandemics and PSAs: Rapidly changing information in a new media landscape. Health Communication, 35(14), 1711-1714. doi: 10.1080/10410236.2020.1839192
• Melovic, B., Stojanovic, A. J., Vulic, T. B., Dudic, B., & Benova, E. (2020). The impact of online media on parents’ attitudes toward vaccination of children—social marketing and public health. Int. J. Environ Res. Public Health, 17(16), 5816. doi: 10.3390/ijerph17165816
• Nowak, G. J., Jorgensen, C., Salmon, C. T., & Jason, J. (1993). Educating young adults about HIV and AIDS: The impact of direct response television public service advertising. Journal of Direct Marketing, 7(1), 31-41. doi: https://doi.org/10.1002/dir.4000070106
• Nowak, G. J., Gellin, B. G., Macdonald, N. E., & Butler, R. (2015). Addressing vaccine hesitancy: The potential value of commercial and social marketing principles and practices. Vaccine, 33, 4204-4211. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.vaccine.2015.04.039
• O'Keefe, G. J., & Reid, K. (1990). The uses and efiects of public service advertising. Public Relations Research Annual, 2(1-4), 67-91. doi: https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0201-4_3
• Opel, D. J., Diekema, D. S., Lee, N. R., & Marcuse, E. K. (2009). Social marketing as a strategy to increase immunization rates. Archives of Pediatrics ve Adolescent Medicine, 163(5), 432-437. doi: 10.1001/archpediatrics.2009.42
• Park, D., & Ha, J. (2020). Comparison of COVID-19 and MERS risk communication in Korea: A case study of tv public service advertisements. Risk Management and Healthcare Policy, 13, 2469-2482. doi: https://doi.org/10.2147/RMHP.S269230
• Poland, C. M., & Brunson, E. K. (2015). The need for a multi-disciplinary perspective on vaccine hesitancy and acceptance. Vaccine, 33, 277-279. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2014.11.022
• Puri, N., Coomes, E. A., Haghbayan, H., & Gunaratne, K. (2020). Social media and vaccine hesitancy: New updates for the era of COVID-19 and globalized infectious diseases. Human Vaccines ve Immunotherapeutics, 16(11), 2586-2593. doi: 10.1080/21645515.2020.1780846
• Rossiter, J. R., & Smidts, A. (2012). Print advertising: Celebrity presenters. Journal of Business Research, 65(6), 874-879. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.01.010
• Saunders, S. G., & Truong, V. D. (2019). Social marketing interventions: Insights from a system dynamics simulation model. Journal of Social Marketing, 9(3), 329-342. doi: 10.1108/JSOCM-05-2018-0054
• Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. doi: 10.1080/02650487.2019.1634898
• Shead, N. W., Walsh, K., Taylor, A., Derevensky, J. L., & Gupta, R. (2011). Youth gambling prevention: Can public service announcements featuring celebrity spokespersons be effective?. Int J Ment Health Addiction, 9, 165-179. doi: 10.1007/s11469-009-9260-y
• Steiner, M., Magin, M., & Stark, B. (2019). Uneasy bedfellows. Digital Journalism, 7(1), 100-123. doi: 10.1080/21670811.2017.1412800 Süar, O., S. (2020). Sağlık temalı popüler yerli dizilerin başrol karakterlerinin rol aldığı kamu spotlarının sağlık çalışanları tarafından alımlanması: Sağ kalım kampanyası çerçevesinde ‘Coronavirüs 14 Gün Kuralı’ kamu spotları örneği. Turkish Studies, 15(8), 3711-3740. doi: https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.44429
• T.C. Sağlık Bakanlığı (2021). COVID-19 bilgilendirme platformu. https://covid19.saglik.gov.tr/
• Till, B. D., & Shimp, T. A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82. doi: 10.1080/00913367.1998.10673543
• Toncar, M., Reid, J. S., & Anderson, C. E. (2007). Effective spokespersons in a public service announcement National celebrities, local celebrities and victims. Journal of Communication Management, 11(3), 258-275. doi: 10.1108/13632540710780247
• Tufan Y., N., Tarakcı, H. N., & Gazaz, D. C. (2021). Kamu spotlarına COVID-19 yansıması: Sağlık Bakanlığı’nın sosyal medya platformlarının incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 35, 239-261, doi: 10.31123/akil.888927
• Türkiye İstatistik Kurumu TÜİK (2021). Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi sonuçları, 2020. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayal%C4%B1-N%C3%BCfus-Kay%C4%B1t-Sistemi-Sonu%C3%A7lar%C4%B1-2020-37210vedil=1
• Uluğ, Y., Ö. (2021). COVID-19 Pandemisi ve kamu spotu reklamları üzerine bir inceleme. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 11(1), 213-231. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/pub/tojdac/issue/59046/821168
• Wolburg, J. M. (2001). Misplaced marketing: Why television is the “wrong” environment for public service advertising campaigns. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 471-473. doi: https://doi.org/10.1108/EUM0000000006153
• Wymer, W. (2011). Developing more effective social marketing strategies. Journal of Social Marketing, 1(1), 17-31. doi: 10.1108/20426761111104400
• Vega, M. Y., & Roland, E. L. (2005). Social marketing techniques for public health communication: A review of syphilis awareness campaigns in 8 US cities. Sexually Transmitted Diseases, 32(10), 30-36. doi: 10.1097/01.olq.0000180461.30725.f4
• Vergara, R. J. D., Sarmiento, P. J. D., & Lagman, J. D. N (2021). Building public trust: A response to COVID-19 vaccine hesitancy predicament. Journal of Public Health, 43(2), e291–e292. doi: 10.1093/pubmed/fdaa282
• Vrdelja, M., Kraigher, A., Verčič, D., & Kropivnik, S. (2018). The growing vaccine hesitancy: Exploring the influence of the internet. European Journal of Public Health, 28(5), 934-939. doi: 10.1093/eurpub/cky114
• Yeşilyurt, Ö. (2021). COVID-19 pandemi sürecinin yönetilmesinde sosyal pazarlama aracı olarak kamu spotlarının incelenmesi: İçerik analizi. OPUS International Journal of Society Researches, Pandemi Özel Sayısı, 3470-3500. doi: 10.26466/opus.855071
• Yıldırım, M., & Güler, A. (2020). Factor analysis of the COVID-19 perceived risk scale: A preliminary study. Death Studies, 46(5), 1065-1072. doi: 10.1080/07481187.2020.1784311
• Yücel, N., Yücel, A., Gündüz, K., & İnan, M. (2020). “Korona virüs riskine karşı 14 kural” kamu spotunun eye-tracking ile analizi. Turkish Studies, 15(6), 979-999. doi: https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.44402