Advertising in Corporate Social Responsibility Communication: A Content Analysis Related to the Field

Öz

As a tool of corporate social responsibility communication (CSRC); advertising has the ability to deliver the messages it contains to large masses in a short time with creative indicators. These advantages carry the advertisement to an effective place in adopting the concept of corporate social responsibility (CSR) to the society. Based on this idea, the focus of the study is on advertisements with CSR content designed by trademarks. The aim of the study is to determine the narrative techniques and audio/visual strategies used in advertisements with an emphasis on CSR by the content analysis method. In this direction, the ratio of advertisements with CSR content broadcast in the prime-time was determined according to all advertisements, and the CSR area, type, subject, stakeholders, service sector, prominent characters/living creatures in the advertisements, colors, objects and sounds emphasized in the commercials have been examined, and the relations of the obtained findings with the CSR project have been questioned. As a result of the research; it was seen that only 5 percent of the commercials examined contained CSR messages. In these advertisements, it was seen that brands mostly emphasized their social responsibilities, they included especially social purpose-supported marketing messages, consumers and the brand were positioned as the stakeholders of the project, and social responsibility projects on the environment and society came to the fore. It has been determined that it is aimed to increase the effectiveness of the CSR message through the use of famous voices used in the advertisement design, the use of emotional sound that evokes the project, famous characters and children’s characters, visual design elements that include the visual identity of the brand/corporation and the colors of the social responsibility project.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Corporate Social Responsibility
• Prime-Time
• Corporate Social Responsibility Communication

Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişiminde Reklam: Alana İlişkin Bir İçerik Analizi

Öz

Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminin (KSSİ) bir aracı olarak reklam; içerdiği mesajları yaratıcı göstergelerle, kısa zamanda geniş kitlelere ulaştırabilme özelliğine sahiptir. Söz konusu bu avantajlar, reklamı kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) anlayışının topluma benimsetilmesinde etkin bir yere taşımaktadır. Bu düşünceden hareketle, çalışmanın odağında, ticari markalarca tasarlanan KSS içerikli reklamlar yer almaktadır. Çalışmanın amacı, içerik analizi yöntemiyle, KSS vurgusuna sahip reklamlarda yararlanılan anlatım tekniklerini ve görsel/işitsel stratejileri belirlemektir. Bu doğrultuda, prime time kuşağında yayınlanan KSS içerikli reklamların, tüm reklamlara göre oranı belirlenerek, söz konusu reklam filmlerinde vurgulanan mesajlar, KSS alanı, türü, konusu ve paydaşlar açısından incelenmiş; reklamlarda öne çıkan karakter/canlılar, renkler, nesneler ve seslerin KSS mesajıyla ilişkileri sorgulanmıştır. Araştırma sonucunda; incelenen reklam filmlerinin yalnızca yüzde 5’inin KSS mesajı içerdiği görülmüştür. Söz konusu bu reklamlarda, markaların çoğunlukla sosyal sorumluluklarına vurgu yaptıkları, özellikle sosyal amaç destekli pazarlama mesajlarına yer verdikleri, projenin paydaşları olarak tüketicilerin ve markanın konumlandırıldığı, çevre ve toplum konularındaki sosyal sorumluluk projelerinin ön plana çıktığı görülmüştür. Reklam tasarımında yararlanılan ünlü sesi kullanımı, projeyi çağrıştıran, duygusal nitelikli ses kullanımı, ünlü karakterlere ve çocuk karakterlere yer verilmesi, marka/kurumun görsel kimliği ile sosyal sorumluluk projesinin renklerini içeren görsel tasarım ögelerinin kullanımı sayesinde KSS mesajının etkinliğinin arttırılmasının hedeflendiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi
• Prime Time

Kaynakça

1. Akgün, S. (2007). Reklam müziğinin marka kişiliği oluşumuna katkısı: Bir araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
2. Aktan, C. C. & Börü, D. (2007). Kurumsal sosyal sorumluluk. C. Aktan (Ed.), Kurumsal sosyal sorumluluk: İşletmeler ve sosyal sorumluluk içinde (ss. 11-36). İstanbul: İGİAD Yayınları.
3. Amoako, G. K. & Dartey-Baah, K. (2020). Corporate social responsibility: Strategy for boosting brand perception and competitive advantage. In Marszalek A. K. & Uryszek A. K. (Eds.), CSR and socially responsible ınvesting strategies in transitioning and emerging economies (ss. 66-75). USA: IGI Global.
4. Axess. (2021, Aralık). İyi Yaşayanlar Kulübü’yle yeni yılda iyilik paylaştıkça çoğalıyor. 22.12.2021 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=tx5v1lLmqls adresinden erişilmiştir.
5. Campbell, J. L. (2007). Why would corporations behave in socially responsible ways? An institutional theory of corporate social responsibility. Academy of Management Review, 32(3), 946-967.
6. Capital Dergisi. (2000). Türkiye’nin sektörler ligi. 21.12.2021 tarihinde https://www.capital.com.tr/sektorler/ diger-sektorler/turkiyenin-sektorler-ligi-511268 adresinden edinilmiştir.
7. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48.
8. Cheetos. (t.y.). Hakkımızda. 23.12.2021 tarihinde https://cheetos.com.tr/page/hakkimizda adresinden edinilmiştir. HAYTAP Hayvan Hakları Federasyonu. (2021, Eylül). Cheetos – HAYTAP. 22.12.2021 tarihinde https://www. youtube.com/watch?v=9PiYNJLBtMI adresinden edinilmiştir.

9. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324. Cif Türkiye. (2021, Eylül). %100 Cif gücü %100 geri dönüştürülebilir şişede!. 22.12.2021 tarihinde https://www. youtube.com/watch?v=P28hs6a8Oro adresinden edinilmiştir.
10. Cowan, K. & Guzman, F. (2020). How CSR reputation, sustainability signals, and country-of-origin sustainability reputation contribute to corporate brand performance: An exploratory study. Journal of Business Research, 117, 683-693.
11. Nestle Damak. (2021, Ekim). Bu bi’ adamak hikayesi. 22.12.2021 tarihinde https://www.youtube.com/ watch?v=01ZxN911AB8 adresinden erişilmiştir.
12. Demirci, K. (2021). Reklamlarda dış sesin cinsiyeti: televizyon reklamları üzerinden bir analiz. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 100-126.
13. Elden, M. (2013). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
14. Elden, M. & Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara yönelik reklamlarda denetim ve etik. Küresel İletişim Dergisi, 2(1), 1-23.
15. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.
16. Fombrun, C. J. & Rindova, V. P. (2000). The road to transparency: Reputation management at Royal Dutch/ Shell. The Expressive Organization, 7, 7-96.
17. Garanti BBVA. (t.y.). Garanti hakkında. 23.12.2021 tarihinde https://www.garantibbva.com.tr/tr/garanti_ hakkinda/garantiden_haberler/2015/eylul/iklim_degisikligi_eylem_plani.page adresinden edinilmiştir.
18. Garanti BBVA. (2021, Aralık). Doğanın sesi/Garanti BBVA. 22.12.2021 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=ZY4eKqRIVEM adresinden edinilmiştir. HAYTAP. (t.y.). Haytap nedir? Haytap neyi hedeflemektedir? 23.12.2021 tarihinde https://www.haytap.org/tr/ haytap-nedir-haytap-neyi-hedeflemektedir – adresinden edinilmiştir.
19. İNGEV. (2019). Türkiye’de kurumsal sosyal sorumluluk almanak çalışması. 15.12.2021 tarihinde https://ingev. org/raporlar/-Rapor-KSS.pdf. adresinden edinilmiştir.
20. Karabey, C. & Battal, F. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibar, profesyonel etik standartlar ve örgütsel vatandaşlık davranışı arasındaki ilişkiler. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34(2), 603-629.
21. Karatepe, S. & Ozan, M. S. (2017). Kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar ilişkisi üzerine bir değerlendirme. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 8(2), 80-101.
22. Kotler, P. & Lee, N. (2006). Kurumsal sosyal sorumluluk (S. Kaçamak, Çev.). İstanbul: MediaCat.
23. Kuyucu, M. (2021). Reklamlarda ünlü kullanımı: Oppo ve Sıla reklam kampanyası örneği. Diyalektolog, 27, 101- 123.
24. Ligeti, G. & Oravecz, A. (2009). CSR communication of corporate Enterprises in Hungary. Journal of Business Ethics, 84, 137-149.
25. Mintzberg, H. (1983). The case for corporate social responsibility. Journal of Business Strategy, 4(2), 3-15. Miller, S. R., Eden, L. & Li, D. (2020). CSR reputation and firm performance: A dynamic approach. Journal of Business Ethics, 163(3), 619-636.
26. Morsing, M. (2003). Conspicuous responsibility: Communicating responsibility to whom? In Morsing, M. & Thyssen, C. (Eds.), Corporate values and responsibility (ss. 145-154). Samfundslitteratur, Copenhagen: The Case of Denmark.
27. Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: Stakeholder information, response and involvement strate strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338. Nestle. (t.y.). Bu bi’ adamak hikayesi. 23.12.2021 tarihinde https://www.nestle.com.tr/markalarimiz/nestlecikolata/damak adresinden edinilmiştir.
28. Okay, A. (2013). Kurum kimliği. İstanbul: Derin Yayınları.
29. Özgür, A. Z. (2001). TV reklam filmlerinin yaratıcı ve yapın süreçleri açısından değerlendirilme standartları. Selçuk İletişim, 1(4), 10-19.
30. Özgen, E. (2007). Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ve çalışan memnuniyetine etkisi. Dicle Üniversitesi Ziya Gökalp Eğitim Fakültesi Dergisi, (8), 1-6.
31. Pennock-Speck, B. & Fuster – Marquez, M. (2014). Imperatives in voice-overs in British TV commercials: Get this, buy that, taste the other. Discourse and Communication, 8(4), 411-426.
32. Platin Online. (2021). Axess 20. yılında yenilendi. 23.12.2021 tarihinde https://www.platinonline.com/ bankacilik/axess-20-yilinda-yenilendi-1080012 adresinden edinilmiştir.
33. Podnar, K. (2008). Guest editorial: Communicating corporate social responsibility. Journal of Marketing Communications, 14(2), 75-81.
34. Pomering, A. & Johnson, L. W. (2009). Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate Communications: An International Journal. 14( 4), 1356-3689.
35. Rosenblum, T. M. (1993). Panel ponders uses of music in adversiting. Bilboard, Academic Reseach Library, 105(45), 23-39.
36. Süher, İ. (2010). Zirvedeki Türk işletmelerinin kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi: Web sitelerine yönelik bir inceleme. Selçuk İletişim, 6(2), 33-48.
37. TEMA. (2021). Kuruluş öykümüz. 23.12.2021 tarihinde https://www.tema.org.tr/hakkimizda/kurumsal/ kurulus-oykumuz adresinden edinilmiştir.
38. Temizken Güzel. (t.y.). 23.12.2021 tarihinde https://temizkenguzel.com adresinden edinilmiştir. TİAK. (t.y.). Tablolar. 5.12.2021 tarihinde https://tiak.com.tr/tablolar adresinden edinilmiştir.
39. Uğurlu E. G. & Uğurlu, H. (2017). Reklamlarda çocuk karakterlerinin kullanımı: Türkiye Örneği. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 8(19), 18-36.
40. Unilever. (2021). Cif’in temizken güzel projesinin yeni durağı Zincirlikuyu oldu. 23.12.2021 tarihinde https:// www.unilever.com.tr/news/2021/cif-in-temizken-guzel-projesinin-yeni-duragi-zincirlikuyu-oldu/ adresinden edinilmiştir.
41. Unilever. (t.y.). Cif. 23.12.2021 tarihinde https://www.unilever.com.tr/brands/home-care/cif/ adresinden edinilmiştir.
42. Vural, A. Z. B. & Coşkun. G. (2011) Kurumsal sosyal sorumluluk ve etik. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1, 61-87.
43. Wikipedia. (t.y.). Chester Cheetah. 23.12.2021 tarihinde https://tr.wikipedia.org/wiki/Chester_Cheetah adresinden edinilmiştir.