ui̇i̇i̇d Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi 1307-9832 1307-9859 Kenan ÇELİK 10.18092/ulikidince.323549 LÜKS PAZARLAMA VE LÜKS PAZARLAMA’NIN SOSYAL MEDYA ÜZERİNDEKİ YANSIMALARI: VAKKO ÖRNEĞİ LUXURY MARKETING AND IT’S REFLECTIONS ON SOCIAL MEDIA: A CASE OF VAKKO Çelebi Duygu YAŞAR ÜNİVERSİTESİ Pırnar İge YAŞAR ÜNİVERSİTESİ 10 09 2017 365 376 06 23 2017 09 19 2017 Copyright © 2008, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi 2008 Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi

İlk insanın var olması ile başlayan ve günümüzde hala devam eden bireylem olan; tüketim, kişilerin hayatlarını devam ettirebilmesi bakımındanvazgeçilmez bir faaliyet olarak nitelendirilmektedir. Küreselleşmenin farklıbir boyut kazandığı dünyamızda, yalnızca tüketimin şekli değil aynı zamandatüketim kültürünün de değişim geçirdiği yadsınamaz bir gerçek olarak kabuledilmektedir. Yaşanan bu değişim, toplumdaki bireylerin tüketimbiçimine de yansımış olup; geçmişte çok dar bir hedef kitlesi olan lükstüketimin yaygınlaşmasına neden olmuştur. Değişen tüketim kültürü beraberindeyenilikçi pazarlama stratejilerine olan gereksinimi de ortaya çıkarmıştır. Lükstüketim ürünlerine ilişkin pazarlamanın nasıl gerçekleştirildiği sorusuçalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Bu amaçtan yola çıkılarak, Vakkomarkasının resmi Instagram hesabı incelenerek nitel içerik analizi uygulanmasıile markanın lüks ürünleri sosyal medya platformunda nasıl pazarladığıincelenmiştir. Toplamda 1167 Instagram paylaşımı incelenerek 7 ayrı kategorioluşturulmuş ve bu kategoriler lüks pazarlama yaklaşımı ile birliktedeğerlendirilmiştir. Çalışma doğrultusunda oluşturulan kategoriler; “Öneri”,“Ürün/Koleksiyon/Tasarımcı Bilgisi”, “Etkinlik”, “Ünlü Kullanımı”, “Duyuru”,“Özel Gün Eşleştirmesi” ve “Eğitim” olarak belirlenmiştir.

As being an essential activity for all humanity;consumption has started with the existed of primitive and also it has beencontinuing in this day and time. By the globalization not only way of consumptionbut also consumption culture has changed dramatically. Both developments andchanges in consumption also reflect on individuals’ consumption patterns tooand cause to proliferation of luxury consumption recently. Moreover, thischanging consumption culture has revealed the special requirements with regardsto innovative way of marketing strategies for luxury goods. A question of “howluxury consumption goods are marketed to consumers” constitute the aim of thisstudy. By this direction, this study examines; how Vakko, as a well knownluxury brand in Turkey, formulate marketing strategies for the luxuryconsumption goods within the social media platforms. In this study, totally1167 Instagram posts were analyzed with qualitative content analysis thenfinally 7 different categories were created according to their content.

 Pazarlama Lüks Pazarlama Sosyal Medya Marketing Luxury Marketing Social Media Aksu, S., ve Ercan, M. (2014). Lüks Marka İletişiminde Sosyal Medyaya Uyum Sağlamak: Gucci ve Vakko’nun Facebook ve Twitter Kullanımları Üzerine Bir İnceleme. Türkiye İnternet Konferansı, Erişim Adresi http://inet-tr.org.tr/inetconf17/bildiri/9.pdf Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212. Allsopp, J. (2005). Additional Practice Papers: Premium Pricing: Understanding the Value of Premium. Journal of Revenue and Pricing Management, 4(2), 185-194. Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Trans.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Baumgarth, C., Kelemci, S. G., Ceritoğlu, A. B. (2008). Lüks Markalar Gerçekten Güçlü Markalar Mı? Türkiye’deki Temel, Premium ve Lüks Markaların Faydaları ve Marka Güçlerine İlişkin Ampirik Bir Çalışma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 2, 535-564. Catry, B. (2003). The Great Pretenders: the magic of luxury goods. Business Strategy Review, 14(3), 10-17. Chan, N. L., ve Guillet, B. D. (2011). Investigation of Social Media Marketing: How does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites?. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345-368. Çiftyıldız, S , Sütütemiz, N . (2011). Prestijli Otomobil Markalarında Lüks Algılamasının Satın Alma İstekliliğine Etkı̇si: İstanbul Ve Sakarya Örneği. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (38), 229-244. Erişim Adresi http://dergipark.gov.tr/esosder/issue/6152/82642 Delloitte Türkiye’de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi (2015). Erişim Adresi https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumerbusiness/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf Dikmen, G. Ö. (2008). Lüks Marka Pazarlaması, Vertu Örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi| Istanbul University Faculty of Communication Journal, 31. Gürbüz, S., ve Şahin, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Heilman, C., Kaefer, F., ve Ramenofsky, S. (2007). Luxury Good Expenditures of Husband and Wife Dyads Incorporating User Attitudes. NA-Advances in Consumer Research, 34. Kapferer, J. N. (1998). Why are we seduced by luxury brands?. Journal of Brand Management, 6(1), 44-49. Kapferer, J.-N. (1999), Strategic Brand Management, 2nd ed., Kogan Page, London. Kapferer, J. N., ve Bastien, V. (2012). The luxury strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan page publishers. Kaplan, A. M., ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Karabulut, M. (1985). Tüketici davranışı: pazarlama yeniliklerinin kabulü ve yayılışı. İstanbul Üniversitesi. Köse, G ve Yeygel Çakır, S . (2016). Sembolik Tüketimin Lüks Markalara Olan İzdüşümü: Louis Vuitton Markasının Dergi Reklamlarına Yönelik Bir Analiz. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (51), 27-48. Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2002). Tüketici davranışı. MediaCat Akademi. Saravanakumar, M., ve Suganthalakshmi, T. (2012). Social Media Marketing. Life Science Journal, 9(4), 4444-4451. Tığlı, M. Ve Aylanç Akyazgan, M. (2003). “Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (1), 21-37. Torlak, Ö., & Uzkurt, C. (1999). Lüks Malların Tüketiciyi Etkileyen Özellikleri, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi.. BF Bildiri Kitabı, 18-20. Veblen, Thorstein (1899), The Theory of the Leisure Class. New York: Penguin. Zeybek, I. (2013). Lüks ve Markalama Tüketici Davranışlarında Lüks İmgesi. İstanbul: Beta Yayınları.