As a part of culture industries advertisement shows both women and men to behave in particular ways andplays in the reinforcement of gender stereotypes and the detrimental impact this may have on individuals,the economy and society in general. However, as a development in the opposite direction, in recent yearsthere has been a significant increase in the number of current ads campaigns that shatter gender stereotypes.Despite that many adverts have already tried to attract attention for gender-related issues, there have beenvery limited studies on exploring the views from various groups of audiences regarding gender relatedcomponents of these gender challenging ads. As to original contribution of this study, to our best knowledge,it is the first study that has empirically presented audience's perception toward gender challenging ads inTurkey. The aim of this work is to reveal how gender challenging advertisements are perceived by audience.Methodologically this study employs a qualitative approach that is based on content analysis. Total of eightcommercials were selected purposively. Sixteen participants presenting different demographic andsocioeconomic groups were asked to watch a pair of commercials and the data was collected through indepthinterviews. Emotions, thoughts, attitudes and behaviors of audience related to advertisements wereanalyzed using content analysis. The results of this research reveal the power of advertising to shape theviewer's sense of the world.
Kültür endüstrilerinin bir parçası olarak reklamlar, topluma kadınların ve erkeklerin nasıl davranmalarıgerektiğini öğretmekte ve böylece cinsiyetçi kalıp yargılarının bireyler, ekonomi ve toplum üzerindeki olumsuzetkilerini güçlendirmektedir. Ne var ki, son yıllarda bunun tam tersi yönde bir gelişme olarak, mevcuttoplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan reklamların sayısında ciddi artış söz konusudur. Buna rağmen,farklı izleyici gruplarının cinsiyet eşitliği üretmeye çalışan bu reklamlara ilişkin görüşlerini ortaya koyançalışmaların sayısı sınırlıdır. Toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan bu yeni reklam türüne yönelik olarakTürkiye’de bir algı çalışmasına rastlanmamış olması, bu çalışmanın özgün değerini oluşturmaktadır. Buçalışmanın amacı toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamların izleyicilerce nasıl algılandığı ortayakoymaktır. Araştırmada nitel yöntemden faydalanılmıştır. Yargısal olarak seçilen sekiz reklam filmi farklıdemografik ve sosyoekonomik gruplardan toplamda on altı katılımcıya ikişerli olarak izletilmiş vederinlemesine görüşme yöntemiyle konuya yönelik veri toplanmıştır. Katılımcıların söz konusu reklamlarayönelik duygu, düşünce, tutum ve davranışlarını içeren veriler içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırmanınsonuçları, reklamcılığın izleyicilerin anlam dünyasını şekillendirmedeki gücünü ortaya koymaktadır