DOES CELEBRITY MEAN STAR? A VIEW ON STAR STRATEGY CONCEPT IN ADVERTISING

Yıl 2016, ICEBSS Özel Sayısı, 162 - 173, 06.11.2016

Mehmet Ssefa Çam

Öz

The aim of this study is to discuss if all the
endorsers in advertising have an impact on recall and awareness issues or not in terms of the celebrity
endorsing or star strategy in advertising. The core proposal
in this paper is that using the celebrity or any endorser in the ads
does not mean applying the star strategy. In
modern advertising, celebrity endorsement is the core strategy in order to be
more attractive thus to get attention, recall, and awareness. However, it is a
costly strategy to experience, it has the capacity to boost and increase
advertising targets. In this context, using celebrities has an important role
on the basis of communication aims which try to affect consumer behavior in the
desired way with an optimal effort. The answer is that not all the advertising
endorsers even they are called celebrity are the real stars. In other words,
they are not the brand people that consumers can take them as a role model.
Briefly, as a result of this study, all the celebrities selected as an endorser
fort he brands
do not mean that they have a star potential even if they have a sympathy
or physical attractiveness. Thus, the main claim is that celebrity endorsement
strategy should describe some of the core qualifications in order to be clearer
in concepts of the advertising literature.

Anahtar Kelimeler

Star, celebrity, star strategy

HER ÜNLÜ STAR MIDIR? REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Modern reklamcılıkta markaların dikkat çekme ve
farkındalık oluşturma adına kullandıkları en önemli stra- tejilerden birisi
ünlü kullanımı ya da star stratejisidir. Ürünlerin pazarlanmasında ve marka
konumlandırma çabalarında başarıyı kısa yoldan ve en etkili şekilde sunabilecek
bir strateji algısına sahip olan reklamlarda ünlü ya da star kullanımı,
markalar açısından yüksek maliyetlere neden olsa da iletişim hedeflerine ulaşma
şansını büyük ölçüde artırmaktadır. Ancak özellikle ülkemizde ünlü kullanımı
konusunda yaşanan sorunlar markaya zarar vermekte, arzulanan reklam hedefleri
sadece kağıt üzerinde kalabilmektedir. Bu sorunlardan ilki doğru ünlüyü doğru
ürün ve marka ile eşleştirmekte yatmaktadır. Ancak daha da önemlisi reklamlarda
kullanılan ünlülerin markaya
imajlarını aktarma konusunda yaşadıkları sıkıntıların, marka
konumlandırma ve hedef
kitlenin markaya yönelik tutum oluşturmasında gösterdiği sorunlardır. Bu
durumun başlıca sebebi ise, ünlü olarak tercih edilen tanınmış
kişilerin gerçek bir star olmayışı
ve dolayısıyla da hedef kitlenin
rol model olarak görmediği
kişilerden seçilmiş olmasıdır. Bu çalışmanın amacı,
reklamlarda kullanılan her tanınmış ki- şinin
star stratejisi kapsamında ifade edilen avantajları sunamayacağını ve her ünlünün star olmadığını reklam örnekleri ile açıklamaktır. Bu çerçevede öncelikle, star kavramı açıklanmış, star stratejisine kısaca
değinilmiş ve her tanınmış kişinin star anlamına gelmediği seçilen
reklamlar özelinde tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Star, ünlü, star stratejisi, reklam

Kaynakça

• Akat, Ö. (2001). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi. İstanbul: Ekin Yayıcılık.
• Eldem , Ü., & Anar , Ö. (2011). Küreyerelleşme İçinde Ünlülerin Kullanıldığı Reklamlar; “Yerli Malı Yurdun Malı” Anlayışı ve Pepsi Örneği. (s. 63-69). Elazığ: Fırat Üniversitesi İletişim Fakültesi.
• Erdoğan, Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 4(15), 291-314.
• İspi, G. (2009). Reklamlarda Ünlü Kişi Kullanımı. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul, Türkiye: Bahçeşehir Üniversitesi.
• Kaya, Y. (2011, Temmuz Cuma). Kişisel Marka. Haziran 10, 2016 tarihinde İzgören Aka- demi: http://www.izgorenakademi.com/index.php/company-blog/item/129-kisisel-marka adresinden alındı
• Kocabaş, F., & Elden, M. (1997). Reklam ve Yaraıtıcı Strateji. İstanbul: Yayınevi Yayıncı- lık.
• Kurtbaş, İ., & Barut , B. (2010). Star-Marka” Stratejisiyle Yapılan Televizyon Reklamları- nın Marka Farkındalığı ve Marka Sadakati Oluşturma Sürecine Etkisi. Galatasaray Üniver- sitesi İletişim Fakültesi Dergisi(13), 107-144.
• Mehta, .. (1994). Advertising Response Modeling (ARM) Can Increase Ad Effectiveness. Joumal of Advertising Research, 3(34), 62-74.
• Mukherjee, D. (2009). Impact of Celebrity Endorsements on Brand Image. Social Science Research, 1-35.
• Ortancil, G. (2013). Reklamlarda Star Stratejisi. Haziran 15, 2016 tarihinde Danişmend: http://danismend.com/kategori/altkategori/reklamlarda-star-stratejisi/ adresinden alındı
• Uğur, İ., & Şimşek, S. (2003). Star stratejisi ve uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (10 ), 349-358.
• Yaman, F. (2012). Toplumda Kişisel Marka Olmak: Türkiye’nin Kişisel Markaları. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 1(4), 182-197.
• Yüksel, H. (2012). İkna Edici İletişim. Eskişehir: AÖF.
• Zafer , E. (1999). Celebrity Endorsement A Literature Review. Joumal of Marketing Mana- gement (15), 291-314.