Use of Archetypes in Creating Brand Personality: A Qualitative Analysis in The Context of The Relationship Between Art and Advertising

Year 2025, Volume: 22 Issue: 3, 323 - 337, 31.05.2025

Elif Merve Urgancı

https://doi.org/10.26466/opusjsr.1655159

Cited By: 1

Abstract

Everything that falls into the hands of the culture industry ultimately serves to increase consumption. This includes works of art, design products, and even everyday objects and practices. Even though these works were created with aesthetic concerns in mind, they have become mass media and advertising tools in modern society. As a result, Vermeer’s Girl with a Pearl Earring, Leonardo’s Mona Lisa, and Botticelli’s The Birth of Venus have been transformed into cultural icons within mass media and advertising. This study argues that the primary reason for using art in advertisements is its ability to reflect the collective subconscious and convey strong archetypes. In this context, archetypes should also play a significant role in shaping brand personality. The study includes a content analysis examining how archetypes achieve the mentioned contribution to brand personality. The advertisement sample to be examined was created using the criterion sampling technique, which is one of the purposeful sampling types. The analysis of the collected data using MAXQDA revealed strong correlations between specific archetypes and certain brand personality types.

Keywords

Art, Graphic Design, Advertising, Brand Personality, Archetype

Marka Kişiliği Oluşturmada Arketip Kullanımı: Sanat ve Reklam İlişkisi Bağlamında Nitel Bir Analiz

Abstract

Kültür endüstrisinin eline geçen her şey eninde sonunda tüketimin arttırılmasına hizmet etmektedir. Sanat eserleri, tasarım ürünleri, hatta gündelik ürünler ve pratikler buna dahildir. Kendi dönemlerinde estetik kaygı ile üretilmiş bile olsalar modern toplumda kitle medyası ürünlerinin yardımcıları haline gelmişlerdir. Bu sayede Vermeer’in İnci Küpeli Kız’ı, Leonardo'nun Mona Lisa'sı, Boticelli'nin Venüs'ü, kitle iletişim araçlarının ve reklamların kült nesneleri olmuştur. Bu çalışma, reklamlarda sanat eserlerinin kullanılmasının altında yatan en önemli gerçeğin, sanat eserlerinin kollektif bilinçaltını çok iyi yansıtmaları, güçlü arketipler taşımaları olduğunu savunmaktadır. Bu durumda marka kişiliği oluşumunda da arketiplerin önemli rolü olmalıdır. Bu çalışma arketiplerin bunu nasıl başardığını anlayabilmek için bir içerik analizi içermektedir. İncelenecek reklam örneklemi amaçlı örneklem türlerinden ölçüt örnekleme tekniği ile oluşturulmuştur. Toplanan veriler MAXQDA ile analiz edildiğinde özellikle bazı arketipler ile bazı marka kişiliği tiplerinin güçlü ilişkileri olduğu görülmüştür.

Keywords

Sanat, Grafik Tasarım, Reklam, Marka Kişiliği, Arketip

References

• Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. The Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32. https://doi.org/10.1108/eb039503
• Aaker, D. A. (2013). Güçlü markalar yaratmak (E. Demir, Trans., 3rd ed.). Mediacat.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 342–352. https://doi.org/10.2307/3151897
• Aaker, J. L. (2000). Accessibility or diagnosticity? Disentangling the influence of culture on persuasion processes and attitudes. Journal of Consumer Research, 26(4), 340–357. https://doi.org/10.1086/209567
• Abdullayeva, S. (2024). Jung ve bilinçaltına dair öğretisi. Journal of Awareness, 9(4), 357–363. https://doi.org/10.26809/joa.2480
• Aksoy, L., & Özsomer, A. (2007). Türkiye’de marka kişiliği oluşturan boyutlar. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Sakarya Üniversitesi, 1–14.
• Alanka, D. (2024). Nitel bir araştırma yöntemi olarak içerik analizi: Teorik bir çerçeve. Kronotop İletişim Dergisi, 1(1), 62–82.
• Balcı, Ş. (2007). Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, 73–106.
• Batra, R., & Homer, P. M. (2004). The situational impact of brand image beliefs. Journal of Consumer Psychology, 14(3), 318–330. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1403_12
• Barnard, M. (2010). Sanat, tasarım ve görsel kültür (G. Korkmaz, Trans.). Ütopya Yayınları.
• Batey, M. (2016). Brand meaning: Myth and mystique in today’s brands (2nd ed.). Routledge.
• Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, R. T., & Frey, M. (2016). Advertising between archetype and brand personality. Administrative Sciences, 6(5), 1–11. https://doi.org/10.3390/admsci6020005
• Berger, J. (2014). Görme biçimleri (Y. Salman, Trans., 20th ed.). Metis Yayınları.
• Brechman, J. M., & Purvis, S. C. (2015). Narrative, transportation and advertising. International Journal of Advertising, 34 (2), 366-381.
• Campbell, J. (2004). The hero with a thousand faces (Commemorative ed.). Princeton University Press. (Original work published 1949)
• Cesur, D. K., & Tosun, N. B. (2021). Lüks algısı bağlamında reklamda sanat eseri kullanımı: “İnci Küpeli Kız” reklamları örneği. Selçuk İletişim, 14(3), 1488–1520. https://doi.org/10.18094/josc.935648
• Çakır, V. (2004). Yeni iletişim teknolojilerinin reklam üzerine etkileri. Selçuk İletişim, 3(2), 168-181.
• Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir marka kişiliği ölçeği değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1–28. https://doi.org/10.1501/SBFder_0000002248
• Faber, M. A., & Mayer, J. D. (2009). Resonance to archetypes in media: There is some accounting for taste. Journal of Research in Personality, 43(3), 307–322.
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
• Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97–107. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.12.002
• Güçhan, A. (2003). Popüler kültür çalışmaları ışığında pop art. Selçuk İletişim, 3(2), 23–29. https://doi.org/10.18094/si.38180
• Hall, C. S., & Lindzey, G. (1978). Theories of personality (3rd ed.). John Wiley & Sons.
• Hunt, T. (2023). Artwork in Advertising. Retrieved March 29 from https://artrkl.com/blogs/news/artwork-in-advertising.
• Jung, C.G. (1954). Psychological aspects of the mother archetype. The Collected Works of C. G. Jung; Read, H.,Fordham, M., Adler, G., (Der.) içinde. London: Routledge.
• Jung, C. G. (2007). İnsan ve sembolleri (A. N. Babaoğlu, Trans.). Okyanus Yayınevi.
• Jung, C. G. (2015). Jung Psikolojisi. E kitap Projesi & Cheapest. Retriewed March 29 from https://search.worldcat.org/title/1498722451
• Jung, C. G. (2017). Dört Arketip. Erasmus Yayınları. İstanbul.
• Kaftandjiev, C. (2023). The advertising and the other marketing communications of luxury goods – Archetypal, semiotic and narrative aspects. Qeios, 1–21. https://doi.org/10.32388/1LE7CM
• Kavut, S. (2019). Jung’un Arketip Kavramı Doğrultusunda Apple ve Samsung Reklamlarının Analizi. 1.Uluslararası Şişli Bilim Kongresi. 24-25 Ekim. 463-482.
• Koçak, A. & Arun, Ö. (2006). İçerik analizi çalışmalarında örneklem sorunu. Selçuk İletişim, 4(3), 21-28.
• Kramer, L. (2024, November 21). What is an archetype? Definition and examples. Grammarly Blog. Retrieved January 3, 2025, from https://www.grammarly.com/blog/literary-devices/archetype/
• Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill.
• McAdams, D. P. (1993). The stories we live by: Personal myths and the making of the self. Guilford.
• Metin, O., & Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Special Issue 2), 273–294. https://doi.org/10.18037/ausbd.1227356
• Patton, M. Q. (2014). Nitel araştırma ve değerlendirme yöntemleri (M. Bütün and S. B. Demir, Trans.). Ankara: Pegem Akademi.
• Roll, M. (2014, December). İkonik markalar oluşturmanın anahtarı: Kimlik mitleri ve hikaye anlatımı. The Brand Age. Retrieved March 3, 2025, from https://thebrandage.com/2014/12/23/ikonik-markalar-olusturmanin-anahtari-kimlik-mitleri-ve-hikaye-anlatimi/
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.
• Yakın, V., Ay, C., & Yakın, M. (2014). Reklamlarda kullanılan marka kişilik arketiplerinin göstergebilimsel analizi. Yönetim ve Ekonomi, 21(1), 345–355. https://doi.org/10.18657/yecbu.38034
• Yılmaz, B., & Sarı, B. (2019). Marka kişiliği oluşumunda ve yansıtılmasında reklamlarda arketip kullanımı: Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının reklamlarına yönelik bir analiz. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 32, 90–116. https://doi.org/10.31123/akil.620396
• Yılmaz, M., & Küpeli, A. E. (2017). Geçmişten günümüze resim sanatı ve reklam ilişkisi. Ulakbilge, 5(17), 1765–1780. https://doi.org/10.7816/ulakbilge-05-17-02
• https://www.artatberlin.com/en/portfolio-item/petrus-christus-portrait-of-a-young-girl/ . Retrieved March 3, 2025.
• https://elpais.com/economia/2018/11/12/publizia/1542057870_917226.html. Retrieved March 3, 2025.