Transmedia Effect in Film Marketing Strategies: The Barbie

Yıl 2024, Cilt: 24 Sayı: 1, 56 - 75, 25.03.2024

Buket Akdemir Dilek Azime Ayşenur Çelimli Akgül

https://doi.org/10.11616/asbi.1391248

Öz

Cinema, one of the transmedia tools, has been actively used for advertising activities, and its use of social media in recent years is noteworthy. The producers of the Barbie movie, which is the subject of this study and was released in July 2023, aimed to create a Barbie ecosystem in the digital world beyond traditional advertising media, and made agreements with Instagram Influencers all over the world. The fact that the marketing budget is higher than the film’s production cost proves the importance of advertising activities in cinema. In the research, a comparison was made between Barbie’s official Instagram and Youtube channel and the most watched Barbie content Reels in Turkey. The reels of 5 influencers who produce Turkish content in different categories selected with purposive sampling were examined with the content analysis method. The contents of the videos were tabulated and interpreted according to the 10 items used in transmedia storytelling. With the example of the Barbie movie, the contents prepared by digital content producers (influencers) that go beyond the product within transmedia are considered as a new marketing strategy among the discussed issues.

Anahtar Kelimeler

Barbie movie, Transmedia, Digital Culture, Social media, Cinema, Advertising.

Film Pazarlama Stratejilerinde Transmedya Etkisi: Barbie Örneği

Öz

Transmedya araçlarından biri olan sinema, reklam faaliyetlerini tutundurma amacıyla aktif olarak kullanılırken, son yıllarda sosyal medyayı kullanması dikkat çekmektedir. Bu çalışmanın konusu olan Temmuz 2023’te vizyona giren Barbie filmi yapımcıları, geleneksel reklam mecralarının ötesinde dijital dünyada bir Barbie ekosistemi oluşturmayı hedefleyerek dünyanın dört bir yanında Instagram Influencerları ile anlaşma yapmıştır. Pazarlama bütçesinin filmin yapım maliyetinden yüksek olması sinemada reklam faaliyetlerinin önemini kanıtlar niteliktedir. Araştırmada Barbie’nin resmi Instagram ve Youtube kanalı ile Türkiye’de en çok izlenen Barbie içerikli Reels’ların karşılaştırması yapılmıştır. Farklı kategorilerde Türkçe içerik üreten amaçlı örneklemle seçilen 5 influencerın reelsları içerik çözümlemesi yöntemiyle incelenmiştir. Transmedya hikâye anlatıcılığında kullanılan 10 maddeye göre videoların içerikleri tablolaştırılarak yorumlanmıştır. Barbie filmi örneğiyle, transmedya bünyesinde ürünün de ötesine geçen dijital içerik üreticilerinin (influencerların) hazırladığı içerikler, yeni bir pazarlama stratejisi olarak değerlendirilmesi söz konusu tartışmalardandır.

Anahtar Kelimeler

Barbie filmi, Transmedya, Dijital kültür, Sosyal medya, Sinema, Reklam

Kaynakça

• About Barbie . (2023, 08 14). barbie: 2 http://www.barbiemedia.com/about-barbie/history.html, adresinden alındı
• Adorno, T. W. (2005). Culture industry reconsidered. T. W. Adorno içinde, The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture (s. 98-107). London: Routledge.
• Adorno, T. W. (2011). Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi. (N. Ülner, M. Tüzel, & E. Gen, Çev.) İstanbul: İletişim Yayınları.
• Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (2014). Aydınlanmanın Diyalektiği. (N. Ülner, & E. Öztarhan Karadoğan, Çev.) İstanbul: Kabalcı Yayınları.
• Akyol, M., & Kuruca, Y. (2015). Sinema Filmlerinin Pazarlanmasında Sosyal Medyanın Kullanımı. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 6(1), s. 64-92.
• Andrew, D. (2009). Time zones and jetlag. The flows and phases of World cinema. N. Ďurovičová, & K. Newman içinde, World Cinemas, Transnational Perspectives (s. 59- 89). London: Routledge.
• Argan, M. &. (2004). Sanal Ortamda Ağızdan Ağıza İletişim Yaratma Aracı: “Viral Pazarlama". III. Bilgi Teknolojileri Kongresi (s. 169-171). Denizli: Pamukkale Üniversitesi.
• Aytekin, M., & Yıldızviran, M. (2021). Sinema Tanıtım ve Reklam İlişkisi Bağlamında Türk Sinema Endüstrisinde Sosyal Medya Kullanımı. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 217-238.
• Barbie. (2023, 08 21). boxofficemojo: https://www.boxofficemojo.com/releasegroup/gr629756421/?ref_=bo_ydw_table_2 adresinden alındı
• Barbie. (2023, 08 21). boxofficeturkiye: https://boxofficeturkiye.com/film/barbie--2012949 adresinden alındı
• Bayraktar, S. (2018). Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı: Barbie Bebek Transmedya Uygulamaları Örneği. Erciyes İletişim Dergisi., 325 - 350.
• Bazarcı, S. (2019, Haziran). Transmedya Uygulamalarında Yayılma Kanalları: Küresel Örnekler Üzerine Bir İnceleme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (AKİL)(31), s. 560-576.
• Berger, J. (2005). Görme Biçimleri. İstanbul: Metis Yayınları.
• Box Office Türkiye. (2023, Temmuz 23). Box Office. Eylül 2023 tarihinde boxofficeturkiye.com: https://boxofficeturkiye.com/hafta-sonu/detay/2023-30 adresinden alındı
• Castells, M. (2005). Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür. (E. Kılıç, Çev.) İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Çetin, B. N. (2019). Üretüketim Olgusu Bağlamında Örtülü Emek Olarak Dijital Üretüketici Emeği. Journal of Social Policy Conferences(77), s. 349-382.
• Çoşgun, M. (2012). Popüler Kültür ve Tüketim Toplumu. Batman University Journal of Life Sciences, 1(1), 837-850.
• Elliott, C., & Simmons, R. (2021). Advertising media strategies in the film industry. Applied, 43(29), 4461-4468.
• Erdem, M. (2019). Gelenekselden Dijitale Medya Toplumu ve Reklam. (S. Tiryaki, & M. Ateş, Dü) Konya: Literatürk Academia.
• Erdoğan, İ. (2004). Popüler Kültürün Ne Olduğu Üzerine. Bilim ve Aklın Aydınlığında Eğitim Dergisi, 5(57), 1-18.
• Erus, Z. Ç. (2010). Amerikan Sinemasında Pazarlama: Ürün Geliştirme, Fiyatlandırma Tutundurma ve Dağıtım. Marmara İletişim Dergisi, 17(17), 126-145.
• Gong, J. J., Young, S. M., & Van der Stede, W. A. (2011). Real options in the motion picture industry: Evidence from film marketing and sequels. Contemporary accounting research, 28(5), s. 1438-1466.
• Goodell, G. (1998). Independent Feature Film Production. New!York:St.: Martin’s Griffin.
• Harvey, C. B. (2015). Fantastic Transmedia: Narrative, Play and Memory across Science Fiction and Fantasy Storyworlds. Houndmills, Basingstoke: Hampshire: Palgrave Macmillan.
• Holat, O., & Takımcı, D. (2023). Anti kahraman transmedya ekosistemi örneği olarak ‘Deadpool’ hikâye evreninde medyalararası mecra stratejileri. Etkileşim(12), s. 104-135.
• Independent Türkçe, V. I. (2023, Temmuz 25). Independent Türkçe. Eylül 2023 tarihinde indyturk.com: https://www.indyturk.com/node/649881/k%C3%BClt%C3%BCr/barbienin-pazarlama-kampanyas%C4%B1na-d%C3%B6k%C3%BClen-paralar-yap%C4%B1m-b%C3%BCt%C3%A7esini-a%C5%9Ft%C4%B1 adresinden alındı
• Jenkins, H. (2006). The wow climax: Tracing the emotional impact of popular culture. NYU Press.
• Jenkins, H. (2007, 09 02). Transmedia Storytelling 101. ttp://henryjenkins.org/blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html adresinden alındı
• Jenkins, H. (2016). "Cesur Yeni Medya" Teknolojiler ve Hayran Kültürü. (N. Yeğengil, Çev.) İstanbul: İletişim Yayıncılık.
• Johnson, D. (2013). Media franchising: Creative license and collaboration in the culture industries (Cilt 11). New York: NYU Press.
• Kay, H. (1993). Geçmişte ve Günümüzde Oyuncaklar. 65-75. (M. Artar, Çev.)
• Kinder, M. (1991). Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From Muppet Babies to Teenager Mutant Ninja Turtles. Berkeley: University of California Press.
• Koç, N. E. (2020, Kasım). Social media, participatory culture and crowdsourcing translation. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi(Ö8), s. 905-927.
• LO, J.-P. (2010). The Effectiveness Of Wom By Using Facebook As An Implementation In Movie Industry. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Sacramento: California State University.
• Metacritic. (2023). Ağustos 21, 2023 tarihinde metacritic.com: https://www.metacritic.com/movie/barbie/ adresinden alındı
• Miller, T., Govil, N., McMurria, J., & Maxwell, R. (2001). Global Hollywood. London: BFI.
• Mucuk, İ. (2007). Pazarlama İlkeleri (ve Örnek Olaylar) (16 b.). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Pembecioğlu, N. (2018). Sinema ve Reklam Anlatılarına “Hareketlilik” Penceresinden Bakış. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Rotten Tomatoes. (2023). Ağustos 21, 2023 tarihinde rottentomatoes.com: https://rottentomatoes.com/m/barbie adresinden alındı
• Rubin, R. (2023, Temmuz 23). Variety. Eylül 2023 tarihinde variety.com: https://variety.com/2023/film/box-office/barbie-marketing-campaign-explained-warner-bros-1235677922/ adresinden alındı
• Steinberg, M. (2012). Anime's media mix: Franchising toys and characters in Japan. U of Minnesota Press.
• T., M., Govil, M., & Maxwell, R. (2001). Global Hollywood. London: British Film Institute.
• Tatar, D. B. (2016). Modernleşmeden Postmodernleşmeye. Hacettepe HFD, 6(1), 167–192.
• Toffoletti, K. (2007). Cyborgs and Barbie Dolls: Feminism, Popular Culture and the Posthuman Body. New York: Published by I.B.Tauris & Co Ltd.
• Tulinski, H. (2017). Barbie e As Cultural Compass: Embodiment, Representation,and Resistance Surrounding the World’s Most Iconized Doll. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Wyatt, J. (1994). High Concept: Movies and Marketing in Hollywood. Austin: Univ of Texas Press.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Arastirma Yöntemleri (8. b.). Ankara: Seçkin Yayınevi.
• Zengin, F. (2021). Yakınsama Çağında Hikâye Anlatmak: Transmedya Hikâyeciliği Kavramı Üzerinden “Leyla iİe Mecnun” Dizisinin İncelenmesi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(44), s. 169-190.