The Concept of Gender and Representation of Women in Advertisements

Yıl 2024, Cilt: 24 Sayı: 1, 303 - 326, 28.03.2024

Ahmet Songur Duygu Yaman

https://doi.org/10.18037/ausbd.1377996

Öz

The concept of marketing is explained as the activity of creating, pricing, distributing and promoting products, services and ideas to enable businesses to achieve their goals. One of the most important tools of promotion within these activities is advertising. Female figures, defined as an indispensable element of advertising, appear as both the initiators and the influencers of the change activity. Feminist advertising, also known as femvertising, which has been frequently encountered in recent years, is one of the advertising activities that place the female figure in the subject position. Feminist advertising is accepted as an example of advertising that emphasizes the power of women in advertising in modern societies and the departure from the traditional male-female role distribution. The concept of gender, which is determined based on the general acceptance of society, determines the place of women in commercial films and shapes women. In the study, the commercial films that won awards in the Mixx Award competition in 2022 under the title of gender equality were examined with semiotic analysis. The first of the commercials is the commercial of the Mor Çatı association, which includes Psychological and Economic Violence Against Women. It has been determined that there are many embedded messages in the commercials of the relevant association. In the other commercial analyzed, titled A Daughter Changes, the World Changes, the message that girls' education is at the request of their father, that is, a man, draws attention.

Anahtar Kelimeler

Advertisement, Gender, Femvertising

Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Reklamlarda Kadın Temsili

Öz

Pazarlama kavramı işletmelerin amaçlarına ulaşmalarını sağlayacak şekilde ürün, hizmet ve fikirlerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması faaliyeti olarak açıklanmaktadır. Söz konusu faaliyetler içinde yer alan tutundurmanın en önemli araçlarından biride reklamdır. Reklamın değişmez bir unsuru olarak tanımlanan kadın figürler ise hem değişim faaliyetinin başlatıcısı hem de etkileneni olarak karşımıza çıkmaktadır. Son yıllarda sıklıkla karşımıza çıkan feminist reklamcılık bir diğer adı ile femvertising olgusu da kadın figürünü özne konumuna yerleştiren reklam çalışmalarından biridir. Feminist reklamcılık modern toplumlarda reklam çalışmalarında kadınların gücüne, geleneksel kadın erkek rol dağılımının dışına çıkılmasına vurgu yapan bir reklamcılık örneği olarak kabul edilmektedir. Toplumun genel kabulüne dayalı belirlenen toplumsal cinsiyet kavramı reklam filmlerinde kadının yerini belirlemekte ve kadını şekillendirmektedir. Çalışmada Mıxx Award yarışmasında toplumsal cinsiyet eşitliği başlığı altında 2022 yılında ödül alan reklam filmleri göstergebilim analizi ile incelenmiştir. Reklam filminden ilki filmi Mor Çatı derneğinin Kadına Yönelik Psikolojik ve Ekonomik Şiddete yer verdiği reklam filmleridir. İlgili derneğin reklam filmlerinde birçok gömülü mesajın bulunduğu belirlenmiştir. Analiz edilen diğer reklam filmi olan Bir Kız Çocuğu Değişir, Dünya Değişir isimli reklam filminde de kız çocuklarının okumasının babalarının, yani bir erkeğin isteği ile olduğu mesajı dikkat çekmektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Toplumsal Cinsiyet, Femvertising

Etik Beyan

Yukarıda bilgileri yer alan çalışmanın, etik kurul izni gerektirmeyen çalışmalar arasında yer aldığını beyan ederim/ederiz.

Kaynakça

• Abitbol, A. (2016). You act like a girl: An examination of consumer perceptions of femvertising, Quarterly Review of Business Disciplines, 3(2), 117-138. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/308795803_you_act_lke_a_gırl_an_examınatıon_of_consumer_perceptıons_of_femvertısıng
• Adalı Aydın, G. and Aydın, Ş. (2021). 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklamlarda femvertising stratejisinin kullanımı üzerine bir araştırma, Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 61, 1-32. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/357729906_8_Mart_Dunya_Emekci_Kadinlar_Gunu_Temali_Reklamlarda_Femvertising_Stratejisinin_Kullanimi_Uzerine_Bir_Arastirma
• Aksakal, T. (2020). Reklamlarda kadın temsili: Türkiye ve Suudi Arabistan’da yayınlanan televizyon reklamları üzerinden karşılaştırmalı bir analiz (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Fırat Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elazığ.
• Aktaş, N. (2020). Toplumda değişen kadın rollerinin reklamlara yansıması: Küçük ev aletleri markalarına yönelik bir analiz, Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 15, 183-201. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1087299
• Alabay, E. (2023). Medyada toplumsal cinsiyet eşitsizliği: Bebek bezi reklamlarının incelenmesi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(1), 233-258. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3041841
• Arat, N. (2017). Feminizmin abc’si. İstanbul: Say Yayınları.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim ilkeleri. (B. Vardar and M. Rifat, Trans.). Ankara: Kültür Bakanlığı.
• Becker-Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers. Twin Cities: University of Minnesota. Retrieved from https://conservancy.umn.edu/handle/11299/181494
• Çakı, C. (2018). Mitinglerin propagandadaki rolü: Nürnberg Mitingleri'ne ait fotoğrafların göstergebilimsel analizi, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(1), 59-79. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/491905
• Çiftçi, D. and Serçelik, H. (2021). Toplumsal cinsiyet kalıpları açısından göstergebilimsel analiz: Beko ve Dove. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(11), 23-46. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1274984
• De Saussure, F. (2014). Genel dilbilim yazıları, (Trans., S. Kılıç). İstanbul: İthaki Yayınları.
• Demirci, K. (2021). Reklamlarda dış sesin cinsiyeti: Televizyon reklamları üzerinden bir analiz. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 100-126. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1366314
• Dökmen, Z. Y. (2004). Toplumsal cinsiyet. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising), Techmind Research, 7(3), 593-599. Retrieved from https://core.ac.uk/download/pdf/229163714.pdf
• Güven, G. Ö. (2020). Feminist reklamların (femvertısıng) Arıstoteles’in retoriksel üç ikna kanıtı bağlamında değerlendirilmesi ve kadın izleyiciler üzerindeki etkisi (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul.
• Mor Çatı No to Violence Brochure (2023). Mor çatı. Retrieved from https://morcati.org.tr/brosurler/
• Sabancı Foundation Commercial Film (2023). Sabancı. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=jS9tx2oU9E8
• Advertising Platform (2023). Mor çatı. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=Rkj_ZzuS4cY
• Mor Cati Women's Shelter Foundation (2023). Mor çatı. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=b-zpMSIK4dg
• Hülür, B. and Kalafat, Ç. (2018). Gıda reklamlarında kadının temsili, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 3(6), 1-12. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/565949
• İncirkuş, B. (2020). Çağdaş sanat yapıtının göstergebilimsel incelenmesi: Joseph Kosuth’un “Bir ve Üç Sandalye” adlı çalışması, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(2), 615-623. doi: https://doi.org/10.32709/akusosbil.558787
• Kapoor, D. and Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/317607103_Self-consciousness_and_emotions_driving_femvertising_A_path_analysis_of_women's_attitude_towards_femvertising_forwarding_intention_and_purchase_intention
• Kara, Ç. and Ulağlı, S. (2022). 1980-2020 yılları arasında medyada kadın temsilinin dönüşümü, Management and Political Sciences Review, 4(2), 142-164. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/2728259
• Kırca, S. (2007). Popüler feminizm. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
• Koç, Y. (2020). Temizlik ürünü reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin incelenmesi (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Batman Üniversitesi, Batman.
• Köseoğlu, E. and Çelikkayalar, E. (2016). Yapılı çevrede renk tercihleri, Süleyman Demirel Üniversitesi Mimarlık Bilimleri ve Uygulamaları Dergisi, 1(2), 57-65. Retrieved from https://gdh.digital/gozleriniz-ne-dusundugunuzu-soyluyor-25357
• Küçükşen, K. (2020). Covıd-19 günlerinde ev hallerinin karikatürlere yansıması göstergebilimsel bir analiz. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 7(6), 38-57. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1168040
• Levi, E. and Turfanda, S. (2023). Sosyal medya kullanıcılarının kadını güçlendiren reklamlara yönelik tutumu üzerine bir içerik analizi, İstanbul Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(11) 37-55. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/2975173
• Linder, K. (2004). Images of women in general interest and fashion magazine advertisements from 1955 to 2002. Sex Roles, 51, 7(8), 409-421. Retrieved from https://link.springer.com/article/10.1023/B:SERS.0000049230.86869.4d
• McArthur, L. Z. and Resko, B. G. (1975). The portrayal of men and women in American television commercials. Journal of Social Psychology, 97(2), 209-220. doi: 10.1080/00224545.1975.9923340
• Mitchell, J. and Oakley, A. (1992). Kadın ve eşitlik, İstanbul: Pencere.
• Öz, M. (2022). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı: Cif uyuyan güzel reklam analizi, Hacı Bayram Veli Üniversitesi. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/359217013_Reklamlarda_ Toplumsal_Cinsiyet_Kavrami_Cif_Uyuyan_Guzel_Reklam_Analizi
• Özbükerci, B. (2023). Reklamlarda ideoloji ve toplumsal cinsiyet: Değişen stereotip yapılarına yönelik bir inceleme (Master's Thesis). Ege Üniversitesi, İzmir.
• Öztürk, G. (2020), Türkiye`deki kuşakların reklamda “toplumsal cinsiyet” konusuna yönelik bakış açıları, International Journal of Social and Humanities Sciences (IJSHS), 4(1), 71-94. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1176880
• Papatya, N. and Karaca, Y. (2011). Kadın imgesi kullanılan reklamlara yönelik tüketicinin tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(1), 69-100. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/88761
• Sanay, Y. and Şener, G. (2021). Kristal Elma ödüllü reklamlarda cinsiyet rollerinin temsili üzerine bir içerik analizi, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 12(32), 1297-1315. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1638682
• Serçelik, H. and Çiftçi, D. (2021), Toplumsal cinsiyet kalıpları açısından göstergebilimsel analiz: Beko ve Dove, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(11), 23-46. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1274984
• Tan-Çakır, N. (2020). Televizyon reklamlarında kadına yüklenen toplumsal rollerin anlatı yoluyla inşası (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). On Dokuz Mayıs Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Samsun.
• Topsakal, T. and Şardagı, E. (2021). Toplumsal cinsiyet açısından reklamlarda kadının değişen rolündeki ikilemler: Anneler ve kadınlar günü reklamları üzerine bir değerlendirme. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(2), 711-729. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1433875
• Uncu, G. (2018). Reklam’da kusursuzluğa dayalı kadın imgesi: ‘Neden o’nun gibi görünmüyorum?’. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(76), 402-423. Retrieved from https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/57296772/Kadin_Imgesi-libre.pdf?1536010089=&response-cont ent-disposition=inline%3B+filename%3DREKLAM_DA_KUSURSUZLUGA_DAYALI_KADIN_IMG E.pdf&Expires=1704731801&Signature=FrIhNAyTT~6oRc-3M15CCnYk9I84eiOErvjDycg7eatUOnJ V~jjujz2~LEklYj-FeKf0l3fFVFpJTmaBblRNNb9Rjdb4uDchwazR62AdGzibIzUSEql7wa9er4vQygjUR h6F2PWVMnd4YIz0fNmCOFgyjV7v4T4MHEdYbot5qeZvYjvw7xlrltGOv67W3zD5sgxI9oV8EB0R62D~4qgCg5jWygAg5TSq-lYUPw81~kHAOxDq2Li3YEyQg-U4lmoGX3RTejE22KtYkZovkTOnbXUT Q8oB3B5TS5Mry4mZfP8rXwMs8lzqE83qUNsr-qHKYkyFVR5HYQmTLmhf-vAS8A__&Key-Pair-Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA
• Ünver, Ş. and Demirli, C. (2022). Çalışan evli kadın ve erkeklerin toplumsal cinsiyet rol algısı bağlamında aile içi rol dağılımı: bir nitel araştırma, International Journal of Social Inquiry 15(1), 143–156. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1794857
• Varlı Gürer, S. and Gürer, M. (2020). Toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında Türkiye’deki televizyon dizilerinde sunulan kadın stereotipi, Alanya Academic Review Journal 4(3), 631-650. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/956038
• Zeybekoğlu Dündar, Ö. (2012). Toplumsal cinsiyet rollerinin televizyon reklamlarına yansıması, ETHOS: Dialogues in Philosophy and Social Sciences, 5(1), 121-136. Retrieved from https://ethosfelsefe.com/sites/default/files/2021-09/Ozg-Cinsiyet.pdf