Effects of Corporate Brands’ Name Sponsorship of Soccer Teams on Fans

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 13, 527 - 546, 25.12.2020

Cengiz Erdal Sinem Güler

Öz

As a result of existence of many firms in the global markets, those markets have become highly competitive and survival in those markets became harder and harder for the firms over the past years thus producing quality products and services is no longer considered to do something special and became normal. In other words, functional differences between products and services have been diminished in the markets. So, companies in those markets started to look for solutions to this vicious circle. Sponsorship appeared to be one of the solutions; as it is one of the difference makers in customers’ perceptions adding intangible values to the tangible functions of the products or the services produced by the brand appealing to emotions.

Sponsorship is a practice through which both fund receiver and supporter get benefit. Receiver puts into practice what they are good at without thinking about fund problem. Brand sponsorship is a kind of cooperation which is established between parties. Supporter gets the advantage of publicizing its brand name together with the receiver’s brand name and its activities which are open to public in return based on certain rules. Brands pay certain amount of money to the legal entity for the cooperation through a legal agreement.

The research is based on the fact that 39% of the soccer teams in Turkish Super League have brand sponsorship and the tendency of having a brand sponsorship increases. Research questions of the research are, what soccer fans think about brand sponsorship? and how brand sponsorship effects the perception of both soccer teams and the brands? A survey has been developed through Google Forms and used to get the research data needed for the research. Survey, which has 6 demographic questions, 16 questions designed with Likert Scale and 5 questions with multiple choices, has transferred via a link to participants Dictionary of Ekşi over the internet. The reason why Dictionary of Ekşi has been chosen is because it has thousands of users from various backgrounds and most of them are fans of various soccer teams in Turkey.

The following questions (R.Q.) were examined in the research:
R.Q. 1. Is there a relationship between positive thoughts of individuals regarding the contributions that brand sponsorship provides and positive attitudes of individuals towards the company that becomes brand sponsorship?
R.Q. 2. Is there a significant difference between genders in terms of the answers given to the question of positive thoughts of individuals regarding the contributions that brand sponsorship provides?
R.Q. 3. Is there a significant difference between genders in terms of the answers given to the question of attitudes of individuals towards the company that provides brand sponsorship?

Initial factor analyses were conducted with reliability tests to identify items to be included in each category. KMO values for the two categories of data were acceptable (KMO: 0,853). The Barlett's tests also showed that the data were suitable for factoring (p=0.000).

As a result of factor analyses, we found all factors we have defined at the beginning of the survey. The factors found are as follows:
• Factor 1: Positive thoughts of individuals regarding the contributions that brand sponsorship provides.
• Factor 2: Positive attitudes of individuals towards the company that becomes brand sponsorship.
• Factor 3: Effects of brand sponsorship on individual’s bonds with the soccer team.
Reliability value is an indicator of the degree of reaching the same result after repeated measurements. Therefore, reliability analysis is needed. To do that Cronbach’s Alpha is computed. If Alpha value is above 0,70, the survey is considered reliable. Overall Cronbach’s Alpha value is high (0,814).

Some of the findings of the research are as follows:
• There is a significant (p=0,000) positive relationship (r=0,381) between positive thoughts of individuals regarding the contributions that brand sponsorship provides and positive attitudes of individuals towards the company that becomes brand sponsorship (R.Q. 1).
• There is a significant difference between genders in terms of the answers given to the question of positive thoughts of individuals regarding the contributions that brand sponsorship provides. Answers given as women to the question of gender are closest to definitely agree (695,94), while men are closest to definitely disagree (560,75) (R.Q. 2).
There is a significant difference between genders in terms of the answers given to the question of attitudes of individuals towards the company that provides brand sponsorship. Answers given as women to the question of gender are closest to definitely agree (598,18), while men are closest to definitely disagree (574,58) (R.Q. 3).

Anahtar Kelimeler

Name sponsorship, Soccer, Fan

Kurumsal Markaların Futbol Kulüpleri İsim Sponsorluğunun Taraftarlar Üzerindeki Etkileri

Öz

Sponsorluk, küresel rekabetin bir sonucu olarak markaların pazarda ayakta kalmak ve bilinirlik gibi beklentileri doğrultusunda uyguladığı bir iş birliğidir. Bu iş birliğinin özel bir türü olarak isim sponsorluğu, markanın adının işbirlikçisi ile birlikte anılarak akıllarda yer etmesine katlı sağlayacak türde bir sponsorluktur. Söz konusu iş birliğini gerçekleştirmek için markalar, isim sponsoru oldukları kuruma sözleşme karşılığında belirli bir bedel ödemektedirler. 2019-2020 sezonunda Süper Lig’de futbol kulüplerinin %39’unun isim sponsoruna sahip olması ve her sezon bu sayının artma eğilimi içerisinde olması bu araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Futbol taraftarı isim sponsorluğu hakkında ne düşünmektedir, isim sponsorluğu futbol kulüplerinin ve markanın algısına nasıl etki etmektedir sorularına yanıt aranan bu çalışmada verilerin elde edilmesi için 1153 katılımcıya birincil araştırma yöntemlerinden anket çalışması uygulanmıştır. Araştırmada elde edilen veriler SPSS Programında değerlendirilerek yorumlanmıştır. Araştırmada, isim sponsorluğunun takımlara yararlı olduğu, sporun doğasına aykırı olmadığı, ancak takımların isim sponsorluğundan elde edeceği ekonomik getiriyi başka bir alandan sağlamalarının tercih edildiği saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

İsim sponsorluğu, Futbol, Taraftar

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2012). Güçlü Markalar Yaratmak. İstanbul, Turkey: MediaCat.
• Akkaya, Y. (2016). Spor Pazarlamasında Ürün Kavramının İncelenmesi. International Journal of Sport Culture and Science, 4(Special Issue 3), 821-829. https://dergipark.org.tr/tr/pub/intjscs/issue/28130/299735 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)
• Aktan, E. (2018). Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Bağımlılık Düzeylerinin Çeşitli Değişkenlere Göre İncelenmesi. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 405-421. doi:10.17680
• Aktan, M. (2017). Basketbol Sponsorluğunun Marka İmajına Etkisi: Muratbey Uşak Sportif Basketbol Takımı Örneği (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:462631 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)
• Alagöz, S. B. & Öz, M. (2005). Market Markalarının Gelişimi ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri Üzerinde Bir Alan Araştırması. MYS' 2005 - Marka Yönetimi Sempozyumu 14-15 Nisan Bildiriler Kitabı (s.479-485). Gaziantep: TMMOB Makina Mühendisleri Odası.
• Alkibay, S. (2005). Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 83-108. https://dergipark.org.tr/tr/pub/huniibf/issue/7878/103513 (Erişim tarihi: 20 Kasım 2019)
• Altunbaş, H. (2008). Pazarlama İletişimi ve Basketbol Pazarlaması ‘Basketbol Seyircisi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk İletişim, 5(2), 95-101. https://dergipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19016/200705 (Erişim tarihi: 2 Aralık 2019)
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2011). Pazarlamaya Giriş. Sakarya Yayıncılık.
• Argan, M. & Katırcı, H. (2002). Spor Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Aysuna, C., Gürsoy, H. & Küçükaydın, S. A. (2009). Müşteri Tanımları ve Müşteri Çeşitleri. S. Gürdal içinde, Benim Maaşımı Kim Ödüyor? Müşteri (s 117-130). İstanbul: Yaprak Yayın Dağıtım.
• Baş, M. (2008). Spor Sponsorluğu ve Spor Federasyonlarının Sponsorluğa Bakışı Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(3), 11-124. Aralık 26, 2019 tarihinde https://dergipark.org.tr/tr/pub/gaziuiibfd/issue/28327/301025 adresinden alındı
• Bayraktar, S. (2015). Uluslararası Görevlendirmedeki Çalışanların Uyum Sürecinde Farklı Sosyal Ağların Tekil ve Kümülatif Etkisi: Bir Günlük Çalışması. S. Taslak, U. Avcı, S. Dirlik, E. B. Şekerli & S. Türken (Dü.), 23. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi Bildiriler Kitabı, 14-16 Mayıs (s.825-830). Muğla: Sıtkı Koçman Üniversitesi.
• Bridgewater, S. (2012). Futbol Markaları. İstanbul: The Brand Age Yayınları.
• Coşkun, H. (1999). Bir Tutundurma Aracı Olarak Spor Sponsorluğu. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 4(3), 63-68. https://dergipark.org.tr/tr/pub/gbesbd/issue/27961/298546 (Erişim tarihi: 14 Ekim 2019)
• Çakır, T. (2019). Kurumsal Pazarlama Perspektifinden Sponsorluk Reklamlarıyla Sürdürülebilirlik Farkındalığının Oluştutulmasına Yönelik Bir Değerlendirme. Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (FESA), 4(3), 270-285. https://dergipark.org.tr/tr/pub/fesa/issue/49097/582873 (Erişim tarihi: 17 Aralık 2019)
• Çavuş, M. S. & Yılmaz, N. F. (2005). Marka Yaratma Sürecinde Halkla İlişkiler. MYS'2005 - Marka Yönetimi Sempozyumu 14-15 Nisan Bildiriler Kitabı (s.39-44). Gaziantep: TMMOB Makina Mühendisleri Odası.
• Çırak, E. & Çavuşoğlu, S. B. (2016). Spor Pazarlamasında Spor Sponsorluğu ve Halkla İlişkilerin Önemi. İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Dergisi, 6(2), 91-100. https://dergipark.org.tr/tr/pub/iuspor/issue/31112/337676 (Erişim Tarihi: 5 Aralık 2019)
• Demir, K. (2006). Rogers’ın Yeniliğin Yayılması Teorisi ve İnternetten Ders Kaydı. Educational Edmninistration: Theory and Practice, 47, 367-392. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/108337 (Erişim Tarihi: 28 Eylül 2020)
• Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1-28. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ausbf/issue/3064/42498 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)
• Ekmekçi, R. & Ekmekçi, A. (2010). Spor Pazarlaması. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 1(1), 23-29. https://dergipark.org.tr/tr/pub/psbd/issue/20570/219197 (Erişim tarihi: 4 Aralık 2019)
• Elden, M. (2016). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Enginkaya, E. (2014). Futbol Taraftarlarının Sponsor Markalara İlişkin Tutum, Satın Alma Niyeti Ve Takımla Özdeşleşmeleri Arasındaki İlişki. Marmara Üniversitesi İ.İ.B Dergisi, 36(2), 145-158. doi:10.14780/iibd.75351
• Halifeoğlu, M. (2016). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma (Yüksek lisans tezi) [ÖZ]. Elazığ: Fırat Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:428295 (Erişim tarihi: 27 Ekim 2019)
• Kalmaz, P. E. (2018). Örgütsel Gübenin Örgütsel Özdeşleşme ve Mesleki Özdeşleşme Üzerine Etkileri Hakkında Bir Araştırma (Doktora Tezi). Denizli: Pamukkale Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No: 534171 (Erişim Tarihi: 30 Aralık 2019)
• Kılıç, A. & Altay, Ş. (2018). Marka ve Marka Kişiliği Algısı: Bir Üniversite Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 670-692. doi:10.20491/isarder.2018.494 Korkmaz, F. & Gökdeniz, İ. (2018). Paternalist Liderlik Davranışının Örgütsel Özdeşleşme Üzerindeki Etkisinde Çalışanların İşe Tutkunluk Düzeylerinin Aracılık Rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 950-973. doi:10.20491/isarder.2018.508
• Kök, S. B., Sarıkaya, M., Çoban, H. & Mert, E. (2015). Algılanan Kurumsal İmaj ile Örgütsel Özdeşleşme İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. S. Taslak, U. Avcı, S. Dirlik, E. B. Şekerli & S. Türken (Dü.), 23. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi Bildiri Kitabı, 14-16 Mayıs. içinde 2, s. 1004-1013. Muğla: Sıtkı Koçman Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi.
• Mergen, A. E. (1993). Toplam Kalite Yönetimi. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 25-33. https://dergipark.org.tr/tr/pub/anadoluibfd/issue/48494/614597 (Erişim tarihi: 4 Kasım 2019)
• Milburn, M. A. (1998). Sosyal Psikoloji Açısından Kamuoyu ve Siyaset. Ankara: İmge Kitabevi.
• Odabaşı, Y. (2013). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. & Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Akademi.
• Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Eskişehir: MediaCat.
• Özkaya, B. (2013). Halkla İlişkilerde Çevrimiçi Araştırma Tekniklerinin Kullanımı. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, 7, 9-32. https://dergipark.org.tr/tr/pub/euifydhed/issue/45490/571079 (Erişim tarihi: 1 Aralık 2019)
• Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta.
• Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta.
• Şahin, H. M., Koç, S. & Yılgın, A. (2003). Beden Eğitimi ve Sporda Sponsorluk. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Tanyeri, E. (2013). Halkla İlişkilerde Sponsorluk. M. Işık içinde, Halkla İlişkilere Giriş (s. 174-185). Konya: Eğitim Kitabevi.
• Taşdemir, E. (2001). Hedef Kitleye Ulaşmada Etkili Bir Araç: Sponsorluk. Selçuk İletişim, 2(1), 97-106. https://dergipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19003/200960 (Erişim Tarihi: 26 Aralık 2019)
• Taşkın, E. & Kosat, A. (2016). Tüketicilerdeki Spor Sponsorluğu Algısının Marka Değeri Üzerine Etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Afro-Avrasya Özel Sayısı-Aralık 2016, 1-17. https://dergipark.org.tr/tr/pub/dpusbe/issue/27228/286382 (Erişim tarihi: 8 Aralık 2019)
• Taylan, A. (2015). Nitel ve Nicel Araştırmalarda Evren ve Örneklem Seçimi ve Sorunlar. B. Yıldırım, & B. Yıldırım (Dü.) içinde, İletişim Araştırmalarında Yöntemler (s.47-83). Konya: Literatürk.
• Türkiye Futbol Federasyonu. (2019). Süper Lig Kulüpler. https://www.tff.org/default.aspx?pageID=170 (Erişim tarihi: 7 Kasım 2019)
• Yağmuroğlu, B. (2018). Tüketicilerin Sağlık İşletmelerinin Kurumsal İmajına Yönelik Algılamaları-Aydın İlinde Bir Uygulama (Doktora Tezi). Aydın: Adnan Menderes Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:502082 (Erişim tarihi: 29 Ekim 2019)
• Yayınoğlu, P. (2005). Halkla İlişkiler Yönetiminde Araştırma ve Sahaya Dayalı Araştırmaların Yürütülmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 199-222. https://dergipark.org.tr/tr/pub/atauniiibd/issue/2688/35328 (Erişim tarihi: 1 Aralık 2019)
• Yenersoy, G. (1997). Toplam Kalite Yönetimi: Mükemmeli Arayış Yolculuğuna İlk Adım. İstanbul: Rota Yayınları.
• Yeniçeri, T., Yaraş, E. & Zengin, A. (2009). Kola Markası Tercihlerini Tüketicilerin Etnosentrik ve Sosyo-Psikolojik Özelliklerine Göre Tahminleme. R. Kurtoğlu & M. Kara (Dü.), 14. Ulusal Pazarlama Kongresi ‘Küreselden Yerele... Glokal Pazarlama’ içinde No:1, s. 266-278. Yozgat: Bozok Üniversitesi Yayınları.
• Zelyurt, M. K. (2019). Futbol Taraftarlığı, Özdeşleşme ve Kimlik: Taraftarlıktan Fanatizme... Sportif Bakış: Spor ve Eğitim Bilimleri Dergisi, 6(1), 85-105. doi:10.33468/sbsebd.81