Hatırlı Pazarlamanın Müşteri Davranışına ve Memnuniyetine Etkisi

Yıl 2023, Cilt: 18 Sayı: 72, 380 - 404, 19.10.2023

Dilek Gümüş İsmail Kizilirmak

https://doi.org/10.19168/jyasar.1273715

Öz

Öz: İnternet teknolojisinin gelişmesi, bilginin hızlı bir şekilde yayılması sonucunu ortaya çıkarmış ve özellikle sosyal medya bu noktada oldukça aktif bir rol almaya başlamıştır. Tüketicilerin herhangi bir ürün ya da hizmeti satın almaya karar verme aşamasında daha önce deneyimlemiş olanların görüşlerini almak üzere sosyal medyadan faydalanmaları, bunun bir göstergesi olarak yorumlanabilir. Bu gelişmelerin sonucu olarak takipçilerinin ilgi alanlarında ve satın alma kararlarında etkileyici güce sahip olan kişiler pazarlamada “fenomen (influencer/kanaat önderi)” kavramını, bu kişilerin işletmeler tarafından tespit edilerek pazarlama alanında kullanılması ise “hatırlı pazarlama” kavramını gündeme getirmiştir. Rekabetin oldukça yoğun olduğu turizm sektörü de bu yeni kavramdan etkilenmiş ve turizm pazarlamasında da kullanılan bir yöntem haline gelmiştir. Bu doğrultuda çalışmada hatırlı pazarlamanın müşteri davranışına ve memnuniyetine etkisi incelenmiştir. Nicel bir çalışma olarak tasarlanan bu araştırmanın evrenini, Instagram kullanıcıları oluşturmaktadır. Veriler toplanırken, evrenin tamamına ulaşmak zor olduğundan katılımcılara olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kasıtlı örnekleme tekniği ile ulaşılmış ve anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler IBM SPSS 26 programı ile incelenmiş ve bulgular yorumlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Hatırlı Pazarlama, Fenomen-Influencer, Instagram, Konaklama İşletmesi, Müşteri Davranışı, Müşteri Memnuniyeti

The Effect Of Influencer Marketing On Customer Behavior And Satisfaction

Öz

Abstract: The development of internet technology has resulted in the rapid spread of information and especially social media has started to take a very active role at this point. The fact that consumers while deciding to purchase any product or service, use social media to get the opinions of those who have experienced it before can be interpreted as an indicator of this. As a result of these developments, people who have impressive power in the interests and purchasing decisions of their followers have brought the concept of "phenomen (influencer/opinion leader)" to the agenda, and the concept of "influencer marketing" when these people are identified by businesses and used in the field of marketing. The tourism sector, where the competition is quite intense, has also been affected by this new concept and has become a method used in tourism marketing. In this context, the effect of influencer marketing on customer behavior and satisfaction was examined in this study. The population of this research, which is designed as a quantitative study, consists of Instagram users. While collecting the data, since it is difficult to reach the entire population, the participants were reached with the intentional sampling technique, which is one of the non-probability sampling methods, and a questionnaire was applied. The obtained data were analyzed with the IBM SPSS 26 program and the findings were interpreted.

Anahtar Kelimeler

Influencer Marketing, Phenomen-Influencer, Instagram, Hospitality Business, Customer Behavior, Customer Satisfaction

Kaynakça

• Adıgüzel, O., Batur, H. Z., Ekşili, N. (2014). Kuşakların Değişen Yüzü ve Y Kuşağı İle Ortaya Çıkan Yeni Çalışma Tarzı: Mobil Yakalılar, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 165-182.
• Aghaei, S., Nematbakhsh, M. A., Farsani, H. K. (2012). Evolution of The World Wide Web: From Web 1.0 to Web 4.0, International Journal of Web & Semantic Technology (IJWesT), 3(1), 1-10.
• Aktan, E. (2018). Sosyal Medyanın Turizm Pazarlamasındaki Rolünün Değerlendirilmesi, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(3), 228-248.
• Alikılıç, İ. ve Özkan, B. (2018). Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyiciler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 43-57.
• Alişarlı, Ö. ve Eken, İ. (2018). Yeni Medyada Ürün Yerleştirme: Youtube’da Paylaşım Yapan Fenomenler Üzerinden Kampanya Süreci. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Eğlence ve Ürün Yerleştirme 156-165.
• Allport, G. W. (1968). The Historical Background Of Modern Social Psychology. Handbook Of Social Psychology.
• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
• Anderson, C. (2012). The Impact of Social Media on Lodging Performance (Electronic article). Cornell Hospitality Report, 12(15), 6-11.
• Aslan, A. ve Ünlü, D. G. (2016). Instagram Fenomenleri Ve Reklam İlişkisi: Instagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41-65.
• Avcılar, M. Y. ve Açar, F. (2017). Sosyal Medya Reklamlarında Ünlü Desteği Kullanımı: Mikro-Ünlülerin Yükselişi. 15. Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler Kongresi, 1-14.
• Aybatmaz Kolcuoğlu, R. (2018). Intagram’da Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) Ve Doğal Reklamlar Üzerine Betimleyici Bir Araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Akdeniz Üniversitesi, Antalya.
• Aymankuy, Y., Soydaş, E.M., Saçlı, Ç. (2013). Sosyal Medya Kullanımının Turistlerin Tatil Kararlarına Etkisi: Akademik Personel Üzerinde Bir Uygulama, International Journal of Human Sciences, 10(1), 376-397.
• Aytaç, M., ve Öngen, B. (2012). Doğrulayıcı Faktör Analizi İle Yeni Çevresel Paradigma Ölçeğinin Yapı Geçerliliğinin İncelenmesi. İstatistikçiler Dergisi (5), 14-22.
• Barret, P. (2007). Structural Equation Modelling: Adjudging Model Fit. Personality And Individual Differences, 42, 815-824.
• Başarangil, İ. (2019). Sosyal Medyanın Tatil Tercihlerine Etkisi: Kırklareli Üniversitesi Turizm Fakültesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7/2, 839-852.
• Başbayram, R., Turan, A. H. (2018). Gençler Arasında Sosyal Medya Kullanım Karakteristikleri, 5. International Management Information Systems Conference, Ankara.
• Bayram, N. (2004). Sosyal Bilimlerde SPSS İle Veri Analizi, Ezgi Kitabevi, Bursa.
• Boyraz, E. (2016). Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı. E. O. Aksöz (Ed.). Turizm Pazarlaması içinde (152-179), Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayın No: 3417.
• Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2022). Influencer marketing: Homophily, customer value co-creation behaviour and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102904.
• Byrne, B. M. (2012). Structural Equation Modeling With Mplus: Basic Concepts, Applications, And Programming. New York, NY: Routledge Taylor And Francis Group.
• Casalo, L. V., Flavian, C., Guinaliu, M. (2010). Determinants of The Intention to Participate in Firm-Hosted Pnline Travel Communities and Effects on Consumer Behavioral Intentions. Tourism Mangement, Volume 31, 898-911.
• Chatzigeorgiou, C. (2017). Modelling The Impact of Social Media Influencers on Behavioural Intentions of Millennials: The Case of Tourism in Rural Areas in Greece. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, Volume 3, Issue 2, 25-29.
• Coşkun, R., Altunışık, R., Yıldırım, E. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı,9. Baskı, Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Cox, R. (2004). When Generations Collide: How to Solve the Generational Puzzle at Work. The Management Forum Series, Presentation by L.C. Lancaster.
• Çabuk, S., Nakıboğlu, B., ve Canoğlu, M. (2013). Algılanan Otel İmajı ve Hizmet Kalitesi ile Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkiler. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(1), 96-108.
• Çakır, S. Y. (2014). Marka Topluluklar: Markaların Sanal Ortamdaki Etkileşim Alanları. E. Baştürk Akca (Ed.). Yeni Medya, Yeni Pratikler, Yeni Olanaklar içinde (219-260), 1.Basım, Kocaeli: Umuttepe Yayınları.
• Çilesiz, E. ve Selçuk, G. N. (2018). Hizmet Adaleti, Fiyat Adaleti ve Güven Algılarının Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi Kış Koridorunda Konaklayan Yabancı Turistler Üzerine Bir Araştırma. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 2(1), 42-78.
• Dash, G., Kiefer, K., & Paul, J. (2021). Marketing-to-Millennials: Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Journal of business research, 122, 608-620.
• Deneçli, S. ve Deneçli, C. (2012). Nabza Göre Şerbet, Kuşağa Göre Etkinlik: Eğlencenin Pazarlanması ve Kuşaklar, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 40, 33-35.
• Doğan, M., Pekiner, A. B., Karaca, E. (2018). Sosyal Medyanın Turizm ve Turist Tercihine Etkisi: Kars-Doğu Ekspresi Örneği, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 15(3), 669-683.
• Doğaner, M. C. ve Armağan, E. (2018). Seyahat Bloglarının Destinasyon Seçimine Etkisi, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 30, 223-237.
• Dölekoğlu, C. Ö., Çelik, O. (2018). Y Kuşağı Tüketicilerinin Gıda Satın Alma Davranışı, KSÜ Tarım ve Doğa Dergisi, 21 (Özel Sayı), 55-66.
• Dülgaroğlu, O., Mercan, Ş. O., Barboroz, M., ve Avcıkurt, C. (2020). Turistlerin Sağlıklı Beslenme ve Diyet Danışmanlığı Hizmeti Alma Motivasyonuyla Gerçekleştirdikleri Turizm Hareketlerinde Çekici ve İtici Faktörler: Sosyal Medya Destekli Bir Araştırma. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 17(2), 342-357.
• Eastman, J. K., Liu, J. (2012). The Impact of Generational Cohorts on Status Consumption: An Exploratory Look at Generational Cohort And Demographics on Status Consumption, Journal of Consumer Marketing, 29(2), 93-102.
• George, D. ve Mallery, M. (2010). SPSS For Windows Step By Step: A Simple Guide And Reference, 10/E. Pearson Education.
• Gordon, I. E. (1997) Theories of visual perception. 2nd edition. John Wiley, Chichester.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., ve Tatham, R. L. (2016). Multivariate Data Analysis (Vol. 7). Pearson Education: Prentice Hall Upper Saddle River, NJ
• Hamzaçebi, A. B. ve Yozgat, U. (2019). Turizm Sektöründe Algı Yönetiminin Rolü. International Journal of Management and Administration, Vol:3 (5), 51-65.
• Hernández-Méndez, J., & Baute-Díaz, N. (2023). Influencer marketing in the promotion of tourist destinations: mega, macro and micro-influencers. Current Issues in Tourism, 1-11.
• Hew, J. J., Lee, V. H., Ooi, K. B., Lin, B. (2016). Mobile Social Commerce: The Booster for Brand Loyalty?, Computers in Human Behavior, 59, 142-154.
• Hussain, S., Melewer, T.C., Priporas, C.-V., Foroudi, P. ve Dennis, C. (2020). Examining The Effects of Celebrity Trust on Advertising Credibility, Brand Credibility and Corporate Credibility, Journal of Business Research, 109, 472-488.
• İlban, M. O., Bezirgan, M. ve Çolakoğlu, F. (2016). Termal Otellerde Algılanan Hizmet Kalitesi, Memnuniyet ve Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Edremit Örneği, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 27(2), 181-194.
• İris, M. ve Yeşildağ, G. G. N. (2018). Eşik Bekçilerinin Sosyal Medya Üzerinden Turistlerin Destinasyon Seçimine Etkisi: Outgoing Örneği. S. Gezgin (Ed.), Dijital Çağda İletişim içinde (123-136). Konya: Eğitim Yayınevi.
• Kalpaklıoğlu, Ü. N. (2015). Bir Pazarlama İletişimi Unsuru olarak e-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 66-90.
• Karadeniz, İ. (2019). Sosyal Medya Kullanıcılarının Seyahat Influencer Reklamlarına Yönelik Algılarının Tutum ve Destinasyon Seçimine Etkisi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı. Yükseklisans Tezi.
• Kaya, İ. (2009). Müşterinize Dokunmanın 375 Yolu, Pazarlama Bi’Tanedir, Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, İstanbul: IV. Dijital Baskı.
• Kemp, S. (2023a). “Digital 2023: Global Overview Report.” Erişim adresi https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report Erişim: 07/03/2023.
• Kemp, S. (2023b). “Digital 2023: Turkey.” Erişim adresi https://datareportal.com/reports/digital-2023-turkey Erişim: 07/03/2023.
• Ki, Chung-Wha (2018). The Drivers and Impacts of Social Media Influencers: The Role of Mimicry, Doctora Thesis, University of Tennessee, Knoxville.
• Kilipiri, E., Papaioannou, E., & Kotzaivazoglou, I. (2023). Social Media and Influencer Marketing for Promoting Sustainable Tourism Destinations: The Instagram Case. Sustainability, 15(8), 6374.
• Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation And Control. New Jersey: Prentice Hall.
• Kozak, M. (2018). Bilimsel Araştırma: Tasarım, Yazım ve Yayım Teknikleri. 4.Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık. Li, X., Li, X. R., Hudson, S. (2013). The Application of Generational Theory to Tourism Consumer Behavior: An American Perspective, Tourism Management, 37, 147-164.
• Morgan, N. J., Pritchard, A. ve Piggott, R. (2003). Destination Branding and The Role Of The Stakeholders: The Case oof New Zealand, Journal of Vacation Marketing, 9(3), 285-299.
• Ong, Y. X. ve Ito, N. (2018). “I Want to Go There Too!” Evaluating Social Media Influencer Marketing Effectiveness: A Case Study of Hokkaido’s DMO. Information and Communication Technologies in Tourism, 132–144.
• Öztürk, E. ve Şener, G. (2018). Modada Nüfuz Pazarlaması: Mikro Instabloggerların Ürün Yerleştirme Uygulamaları. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi. 11(1), s.382-412.
• Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Taste Makers Into Your Best Salespeople, EContent, Vol: 39(7).
• Rao Hill, S., & Qesja, B. (2023). Social media influencer popularity and authenticity perception in the travel industry. The Service Industries Journal, 43(5-6), 289-311.
• Sabuncuoğlu, A.ve Gülay, G. (2014). Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38, 1-2.
• Saldamlı, A. ve Can, İ. I. (2018). Pazarlamada Yeni Bir Trend: Hatırlı Pazarlama – Tüketicilerin Konaklama Tercihleri Üzerine Bir İnceleme, 2.Uluslararası Turizmin Geleceği Kongresi, 698-707.
• Saldamlı, A. ve Özen, F. (2019). Yiyecek İçecek İşlemlerinde Tüketici Satın Alma Kararında Hatırlı Pazarlamanın Etkisi, Journal of Tourism Theory and Research, 5(2), 327-339.
• Saltık-Yaman, E. (2018). Ürün Yerleştirmede Yeni Bir Alan: Influencer Marketing Sosyal Medyada İnfluencer Annelerin Takipçileri Tarafından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, 268-279.
• Sarıtaş, E., Barutçu, S. (2017). Kuşaklar ve Pazarlama İletişimi: Kuşakların Dijital Pazarlama Unsurlarına Yönelik Tutumu, International Journal of Social Science, 62, 481-485.
• Satı, A. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Tüketicilerin Yeme-İçme Tercihlerine Etkisi Üzerine Bir Araştırma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ege Üniversitesi, İzmir.
• Seeler, S., Lück, M. ve Schanzel, H.A. (2019). Exploring The Drivers Behind Experience Accumulation- The Role of Through The Eyes of Social Media Influencers, Journal of Hospitality and Tourism Management, 41, 80-89.
• Seymen, A. F. (2017). Y ve Z Kuşak İnsanı Özelliklerinin Milli Eğitim Bakanlığı 2014-1019 Stratejik Programı ve TÜBİTAK Vizyon 2023 Öngörüleri ile İlişkilendirilmesi, Kent Kültürü ve Yönetimi Hakemli Elektronik Dergi, 10(4), 467-489.
• Singh, S. ve Diamond, S. (2012). Social Media Marketing For Dummies, 2. Edition, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc. Hoboken.
• Smola, K. W., Sutton, C. D. (2002). Generational Differences: Revisiting Generational Work Values for the Millenium, Journal of Organizational Behavior, 23, 363-382.
• Tavakol, M. ve Wetzel, A. (2020). Factor Analysis: a means for theory and instrument development in support of construct validity. Int J Med Educ, 6(11), 245-247. The Nielsen Company, (2015). “Global Trust In Advertising Report.” Erişim adresi https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf Erişim: 26/04/2020.
• Tobin, J. (2018). “Influencer Marketing is Under Attack: Six Reasons It Still Works.” Erişim adresi https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/06/01/influencer-marketing-is-under-attack-six-reasons-it-still-works/#2c5d43cb6058 Erişim: 26/04/2020.
• TÜİK, (2022). “Türkiye İstatistik Kurumu, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması,” https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2022-45587 Erişim: 07/03/2023.
• Üner, M. M., Sökmen, A., ve Birkan, İ. (2006). Türkiye'de Her Şey Dahil Uygulamasının Konaklama İşletmeleri Üzerindeki Etkisi: Antalya Örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 17(1), 35-50.
• Wallace, J. E. (2006). Work Commitment in the Legal Profession: A Study of Baby Boomers and Generation Xers, International Journal of the Legal Profession, 13(2), 137-151.
• Xiang, Z. ve Gretzel, U. (2010). Role of Social Media In Online Travel Information Search, Tourism Management, 31(2), 179-188.
• Yaylı, A. ve Bayram, M. (2010). Otel İşletmelerine İlişkin Sosyal Ağlardaki Kullanıcı Yorumlarının Değerlendirilmesi. O. E. Çolakoğlu (Ed.), 11. Ulusal Turizm Kongresi içinde (517-527). Aydın: Adnan Menderes Üniversitesi.
• Yılmaz, Ö. (2019). Otel İşletmelerinde Bir Pazarlama Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Journal Of Management And Economics Research, 17(1), 377-394.
• Yılmazel, S. E. (2020). Yeni Kuşaklara Yönelik Pazarlama. A. G. Baran, O. Hazer ve M. S. Öztürk (Ed.), Gençlik ve Dijital Çağ içinde (207-225), Ankara: Hacettepe Üniversitesi.
• Yoon, Y. S., Lee, J. S. ve Lee, C. K. (2010). Measuring Festival Quality and Value Affecting Visitors’ Satisfaction and Loyalty Using a Structural Approach, International Journal of Hospitality Management, 29 (2): 335-342.