KÂR AMACI GÜTMEYEN KURULUŞLARDA MARKA İMAJININ İNCELENMESİ ve TÜRK KIZILAY’I BAĞIŞÇILARININ KÜMELENMESİ

Yıl 2023, Cilt: 14 Sayı: 28, 542 - 562, 29.12.2023

Mustafa Bilgehan Kutlu Nezahat Ekici Özcan

https://doi.org/10.36543/kauiibfd.2023.022

Öz

Araştırmanın amacı Türkiye’deki kâr amacı gütmeyen kuruluşların marka imajlarını algı haritası vasıtasıyla ortaya koymaktır. Türk Kızılay’ı özelinde algı haritasındaki çağrışımların bağış yapma niyetine etkilerinin irdelenmesi ve CHAID tekniği ile bağış yapma niyetine sahip olan bireylerin pazar bölümü olarak tanımlanması da amaçlanmaktadır. Bu kapsamda altı kâr amacı gütmeyen kuruluş (Türk Kızılay, LÖSEV, Türk Hava Kurumu, İHH İnsani Yardım Vakfı, Türkiye Diyanet Vakfı ve TEMA) özelinde bir araştırma yürütülmüştür. Veriler çevrimiçi anket formuyla 772 katılımcıdan yargısal örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. Sonuçlara göre katılımcıların zihninde en fazla olumlu çağrışım yaratabilen kuruluş LÖSEV ve ardından Tük Kızılay’ı; olumlu çağrışım yaratmakta en yetersiz kalan kuruluş ise Türk Diyanet Vakfıdır. Türk Kızılay’ı özelindeki CHAID analizi sonucuna göre bağış yapma niyetinde faydalı, verimli ve yardımsever çağrışımları etkilidir. Bu çağrışımlara göre Türk Kızılay’ı için dört farklı pazar bölümü tanımlanmıştır. Son olarak katılımcıların cinsiyet ve eğitim düzeyine göre çağrışımların farklılaşmadığı, yaş ve gelir durumuna göre farklılaştığı ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlarda marka imajı, algı haritası, bağış

EXAMINATION OF BRAND IMAGE IN NON-PROFIT ORGANIZATIONS AND CLUSTERING OF TURKISH RED CRESCENT DONORS

Öz

The aim of this research is to reveal the status of the brand images of non-profit organizations (NPOs) in Turkey through a perception map. It is also aimed to examine the effects of the brand associations to the donation intention Turkish Red Crescent, and to define the individuals who have the intention to donate as a market segment with the CHAID technique. In this context, a study was conducted for six NPOs (Turkish Red Crescent, LÖSEV, THK, IHH, Turkey Diyanet Foundation and TEMA). The data was collected via online form from 772 participants by using judgmental sampling method. According to the results, LÖSEV and Turkish Red Crescent were the organizations that created the most positive associations, while the Turkish Diyanet Foundation was the organization that failed to create positive associations relatively. To the CHAID analysis specifically for the Turkish Red Crescent, it has been revealed that the associations of useful, efficient, and helpful are effective on donation intentions. According to these associations, four different market segments have been defined for the Turkish Red Crescent. Finally, it has been revealed that brand associations do not differ according to gender and education level of the participants but differ according to age and income status.

Anahtar Kelimeler

Brand image in non-profit organization (NPOs), perceptual mapping, donation

Kaynakça

• Aytaç, S. E. & Çarkoğlu, A. (2022). Türkiye’de bireysel bağışçılık ve hayırseverlik raporu 2021. İstanbul: TÜSEV.
• Bendapudi, N., Singh, S. N. & Bendapudi, V. (1996). Enhancing helping behavior: An integrative framework for promotion planning. Journal of Marketing, 60(3), 33-49.
• Bennett, R. & Gabriel, H. (2003). Image and reputational characteristics of UK charitable organizations: An empirical study. Corporate Reputation Review, 6(3), 276–289.
• Bennett, R. & Sargeant, A. (2005).The nonprofit marketing landscape: guest editors' introduction to a special section. Journal of Business Research, 58(6), 797-805.
• Chang, J. (2023). 46 Nonprofit statistics you should know: 2023 financial, donor & volunteer data. 23 Ocak 2023 tarihinde https://financesonline.com/nonprofit-statistics/ adresinden erişildi.
• Chapleo, C. (2013). Brand ‘infrastructure’ in nonprofit organizations: Challenges to successful brand building?. Journal of Marketing Communications, 3(21), 199-209.
• Chrenka, J., Gutter, M. S., & Jasper, C. (2003). Gender differences in the decision to give time or Money. Consumer Interests Annual, 40, 1-4.
• Doğanlı B (2015). STK (Vakıflar) ve marka imajı. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 43, 47 - 59.
• Eryiğit, C. (2014). Algılama haritalarının oluşturulmasında farklı ölçüm yöntemlerinin karşılaştırmalı bir incelemesi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 25(2), 247-267.
• Güner, M. F. (2020). Sivil toplum ekonomisi ve genç gönüllülüğü. (Z. Gök Demir ve M. Bayırlı, Ed.) Gençlik ve gönüllülük bağlamında sivilAnT içinde (39-54). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Hair, J. F. (2014). Multivariate data analysis (7. Ed.). Pearson.
• Henley, T. K. (2001). Integrated marketing communications for local nonprofit organizations: Communications tools and methods. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 9(1–2), 157–168.
• Huang, S., & Ku, H. (2016). Brand image management for nonprofit organizations: Exploring the relationships between websites, brand images and donations. Journal of Electronic Commerce Research, 17, 80.
• Hudson, J. (2008). The branding of charities. In A. Sargeant, & W. Wymer (Eds.), The Routledge Companion to Nonprofit Marketing. New York, NY: Routledge.
• Karayel Bilbil, E. & Şen, T. (2023). Türkiye’de çevreci STK'ların kurumsal kimlik ve imaj bileşenlerinin analizi. Selçuk İletişim, 16 (1), 166-201.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Merchant, A., Ford, J. B., & Sargeant, A. (2010). Charitable organizations’ storytelling influence on donors’ emotions and intentions. Journal of Business Research, 63(7), 754-762.
• Mesch, D. J., Rooney, P. M., Chin, W. & Steinberg, K. S. (2002). Race and gender differences in philanthropy: Indiana as a test case. New Directions for Philanthropic Fundraising, 2002(37), 65-77.
• Michaelidou, N., Micevski, M. & Cadogan, J.W. (2015). An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement. Journal of Business Research, 68(8), 1657-1666
• Michel, G. & Rieunier, S. (2012). Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving. Journal of Business Research, 65(5), 701-707.
• MMR (2023) Nonprofit organizations market: Global industry analysis and forecast 2022-2029. 1 Mart 2023 tarihinde https://www.maximizemarketresearch.com/market-report/nonprofit-organizations-market/134550/ adresinden erişildi.
• Mort, G. S., Weerawardena, J., & Williamson, B. (2007). Branding in the non-profit context: The case of Surf Life Saving Australia. Australasian Marketing Journal, 15(2), 108–119.
• Nielsen, A.W. (1987). The Third Sector: Keystone of a Caring Society, Denwer, Publication of Nielsen’s Book. Nonprofit fundraising statistics [Updated for 2023] (2023). 23 Ocak 2023 tarihinde https://doublethedonation.com/nonprofit-fundraising-statistics/ adresinden erişildi.
• İşlek, M. S. (2022). Bir dönemsel gönüllülük olarak salgın gönüllülüğü: vefa sosyal destek gruplarına katılan gönüllüler üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 14(2), 471-510.
• Pope, J. A., Isely, E. S. & Asamoa-Tutu, F. (2009). Developing a marketing strategy for nonprofit organizations: An exploratory study. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 21(2), 184–201.
• Pharoah, C. & Tanner, S. (1997). Trends in charitable giving. Fiscal Studies, 18(4), 427-443.
• Randle, M., Leisch, F. & Dolnicar, S. (2013). Competition or collaboration? The effect of non-profit brand image on volunteer recruitment strategy. Journal of Brand Management 20, 689–704.
• Sargeant, A. & Woodliffe, L. (2007). Gift giving: An interdisciplinary review. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(4), 275–307.
• Stride, H. (2006). An investigation into the values dimensions of branding: Implications for the charity sector. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11, 115-124.
• Stride, H. & Lee, S. (2007). No logo? No way. Branding in the non-profit sector. Journal of Marketing Management, 23(1–2), 107–122
• Topuz Savaş, A. & Suvacı, B. (2021). Vakıfların kurumsal imajı üzerinde lider etkisi: TEMA Vakfı ve Hayrettin Karaca. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (1), 93-110.
• Uçar, F., Gülmez, E., Mutlu, Ö., Erbaş, S. & Gez, K. (2015). Kâr amacı gütmeyen kurumların kurumsal itibarı: Kızılay örneği. Selçuk İletişim, 8 (4), 131-153.
• Waters, R. D. & Jones, P. M. (2011). Using video to build an organization's identity and brand: A content analysis of nonprofit organizations' YouTube videos. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 23(3), 248–268.
• Yapraklı, Ş. & Ünalan, M. (2016). Insani yardım kuruluşlarının marka imajı ile bu kurumlara olan bağlılık ve dini ilgilenimin bağışta bulunma niyetine etkisi. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(4), 231-258.