Use of Neuromarketing in Packaging Design

Yıl 2023, Sayı: 6, 84 - 100, 29.12.2023

Elif Arzen Demirel İnal Ali Atif Polat

https://doi.org/10.51118/konsan.2023.26

Öz

The research was prepared using the Master's thesis titled "Neuromarketing and Packaging Design", which was accepted in the Graphics Department program of Selçuk University, Institute of Social Sciences in 2020. Marketing is developing day by day and continues to develop new marketing strategies to influence the buyer. At the point of purchasing and decision-making, consumers shop in line with their habits or on impulse. They make decisions using the emotional processes of their brains during the shopping process. At this point, the importance of neuromarketing emerges. Brands benefit from neuromarketing methods to have the highest competitive advantage in packaging design production. Neuromarketing is a research method that uses devices that can measure the reactions of the central and autonomic nervous system in order to understand the mental processes of the consumer and check whether what is intended to be delivered clearly and clearly reaches the target. Based on this, it is aimed to examine the use of neuromarketing in packaging design. Marketing, packaging design, neuromarketing and packages using neuromarketing techniques in line with the targeted purpose constitute the scope of the research. As a result of the literature review, many studies on neuromarketing were found, but it was noted that there was insufficient field research on the use of the neuromarketing method in packaging design. The current lack of examination of the neuromarketing method increases the importance of the research. In addition, the neuromarketing applications discussed in the research are also important in terms of being a scientific and accurate application technique, unlike other research techniques. It is anticipated that the research will provide guidance for designers and brand owners who work or will work in the field. As a result, if the packaging designs of the products to be introduced to the market do not create the expected impact on consumers, it is aimed to change the packaging design before that product is launched, that is, at the initial stage. It is predicted that neuromarketing research and applications will leave familiar methods behind in the future.

Anahtar Kelimeler

Marketing, Neuromarketing, Packaging, Packaging Design, Graphic Design.

Ambalaj Tasarımında Nöropazarlama Kullanımı

Öz

Bu araştırma, 2020 yılında Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Grafik Ana Bilim Dalı programında kabul edilen “Nöropazarlama ve Ambalaj Tasarımı” adlı Yüksek Lisans tezinden yararlanılarak hazırlanmıştır.
Her geçen gün gelişimini sürdürmekte olan pazarlama günümüzde de tüketiciyi etkileme konusunda yeni yaklaşımlar üretmeye devam etmektedir. Tüketiciler, karar verme ve satın alma aşamasında, ürün tercihinde özellikle anlık ya da alışkanlıkları yönünde alışveriş yapmakta ve beyinlerinin bilişsel değil duygusal süreçlerini kullanarak karar vermektedirler. Dolayısıyla isabetli ve daha etkili karar alarak en yüksek rekabet avantajına sahip olmada, nöropazarlamanın önemi ortaya çıkmaktadır.
Nöropazarlama tüketicinin zihinsel süreçlerini anlamak üzere merkezi ve otonom sinir sisteminin tepkilerinin ölçülebildiği cihazlar kullanılarak verilmek istenen mesajın açık ve net bir şekilde hedefe ulaşıp ulaşmadığını kontrol edebilen bir araştırma yöntemidir.
Buradan hareketle nöropazarlamanın, ambalaj tasarımı üzerine yansımalarının incelenmesi amaçlanmıştır. Hedeflenen amaç doğrultusunda pazarlama, nöropazarlama, ambalaj tasarımı ve çeşitleri araştırma kapsamını oluşturmuştur. Yapılan literatür incelemeleri neticesinde Nöropazarlama konusunda yapılan çok sayıda çalışmaya rastlanmış ancak nöropazarlama yönteminin ambalaj tasarımında kullanılması ile ilgili alan araştırmalarının yetersiz olduğu dikkat çekmiştir. Nöropazarlama yönteminin incelenmesindeki mevcut eksiklik araştırmanın önemini arttırmaktadır.
Sonuç olarak elde edilen bilgilerin yasal anlamda doğru adımlar takip edilerek kullanılması halinde nöropazarlama uygulamalarının şirketlere avantaj sağlayacağı düşünülmektedir. Pazara sunulacak olan ürünlerin, ambalaj tasarımları tüketiciler üzerinde beklenilen etkiyi yaratmıyorsa o ürün piyasaya sürülmeden önce yani daha başlangıç aşamasındayken, ambalaj tasarımının değiştirilmesi hedeflenmektedir. Nöropazarlama araştırma ve uygulamalarının ilerleyen dönemlerde ambalaj tasarımı alanında kullanılan klasik yöntemlerin aksine çok daha etkili ve geçerli bir yöntem olarak kabul göreceği ve bilindik yöntemleri geride bırakacağı ön görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Nöropazarlama, Ambalaj, Ambalaj Tasarımı, Grafik Tasarım.

Kaynakça

• Akengin, G., Ersan, M., Çiçekli, Kübra. Ve Tuğrul, Damla. (2018). Farklı Hedef Kitlelere Göre Tasarlanan Su Şişesi Ambalajlarının Grafik Tasarım Açısından İncelenmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 57. Sayı / Temmuz.
• Akgün, C. (Mart-Nisan, 2013). Ürünün Sihirli Dünyası: Ambalaj, Grafik Tasarım, 53, 110-119.
• Akgün, V. Ö, Ergün, G, S. (2016). Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı Olarak Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (11), 223-235.
• Akın, M, S. (2014). Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma, Sakarya: Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
• Arıkan, A. (2010). Ambalajtasarımı. Ambalaj Bülteni Dergisi. Ocak/Şubat.
• Http://Www.Ambalaj.Org.Tr/Files/Ambalajbulteniicerik/Dosya/Ocak-Subat-2010-Dosya.Pdf (Erişim Tarihi: 09.05.2019). Arousal İn A Realistic Shopping Environment, Master Of Science, Clemson University, United States-South Carolina.
• Aytekin, P., Kahraman, A. (2014), ‘’A New Research Approach İn Marketing: Neuromarketing’’, Journal Of Management, Marketing And Logistics, Cilt: 1, Sayı: 1, S. 48- 62.
• Bacaksız, P. (2018). Değişen Pazarlama Anlayışı Yeni Pazarlama Yaklaşımları Nöropazarlama (Neuromarketıng). 3. Bölüm. 47-74.
• Basso, Frederic, Robert-Demontrond, Philippe, Hayek, Maryvonne, Anton, Jean-Luc, Nazarian, Bruno, Roth, Muriel ve Oullier, Oliver. (2014) Why People Drink Shampoo? Food Imitating Products Are Fooling Brains and Endandering Consumer for Marketing Purposes, PloS ONE, 9, (9) 1-17.
• Becer, E. (2014). Ambalaj Tasarımı. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• Bozkurt, M. Vd., (2014). Meslek Yüksek Okulları İçin Pazarlama. Paradigma Akademi Yayınları: Birinci Baskı. Demirel, E. A. (2020). Nöropazarlama ve Ambalaj Tasarımı. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Grafik Anabilim Dalı, Grafik Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
• Durmaz, Y. & Yardımcıoğlu, M. (2015). Ürün Kararları Ve Stratejileri Üzerine Teorik Bir Yaklaşım. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt: 5 Sayı:2.
• Erdal, G. (2009). Etkili Ambalaj Tasarımı, (1. Baskı). Bursa: Dora Yayın Basım Ltd Şti. Erdal, G. (2013). Ambalajın Dili Ve Psikolojik Etkisi. Akademik Bakış Dergisi.
• Erdemir, K, O. Yavuz, Ö. (2016). “Nöro Pazarlama” Ya Giriş. (1. Baskı), İstanbul: Brandmap.
• Falk, E.B., Berk, E. T., & Lieberman, M. D. (2012). Effects From Neural Responses To Population Behavior: Neural Focus Group Predicts Population-Level Media. Psychological Science, 23(5), 439-445.
• Gedik ve Keser, H. H. (2017). Nöropazarlama Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım. Gazi Kitapevi Tic. Ltd. Şti: Ankara/Aralık.
• İlisulu, T. İ. (2013). Ambalaj Tasarımı Dersi İşleyiş Sürecinde Eskiz Çalışmalarının Önemi Ve Kritikler/Eleştiriler. E-Journal Of New World Sciences Academy. Issn:1306-3111. D0123, 8, (1), 131-141.
• İslamoğlu, A. H. (2000). Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Koç, E. (2016). Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri Global Ve Yerel Yaklaşım, 7. Baskı, Seçkin Yayınevi, Ankara.
• Kumar, S. (2015) Neuromarketing: The New Science Of Advertising, Universal Journal Of Menagement, 3 (12) 524-531.
• Levy, N. (2008). Introducing Neuroethics, Neuroethics, 1, 1-8.
• Luecke, R. (2005), Strateji, Hbs Press, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science Of Consumer Behavior. Society, 48, 131-135.
• Nemcova , Jana ve Berč ı́k, Jakub. (2019) Neuromarketing and The Decision-Making Process of The Generation Y Wine Consumers in The Slovak Repuclic, Potravinarsto Slovak Journal of Food Sciences, 13 (1) 38-45.
• Özgül, E. & Aksulu, İ. 2006. Ambalajlı Gıda Ürünlerinde Tüketicilerin Etiket Duyarlılığındaki Değişimler. Ekonomi, İşletme, Uluslararası İlişkiler Ve Siyaset Bilimleri Dergisi, Cilt 6, Sayı 1, Ocak.
• Özmen, M., Uzkurt, C., Özdemir, Ş., Altunışık, R. & Torlak, Ö. (2013). Pazarlama İlkeleri. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3012. Açık Öğretim Fakültesi Yayını No: 1965.
• Öztürk. A. S., Yücel, N. ve Bayır, T. (2018). Beynimiz Ve Dilimiz Aynı Mı Konuşuyor? Anket Ve Eeg Yöntemlerinin Karşılaştırılması: Marka Kişiliği Ölçümü Açısından Bir Araştırma. Pazarlama Teorisi Ve Uygulamaları Dergisi. Cilt 4. Sayı 1. Nisan.
• Pradeep, A. K. (2010). The Buying Brain: Secrets for Selling to The Subsconcious Mind, John Wiley & Sons, Incorporated.
• Sarıkavak, N. K. (1997). Kitap Tasarımında İlkeler ve Genel Uygulamalar: 1. MediaCat Reklam ve Halkla İlişkiler Dergisi. Yıl 4. Sayı 27.
• Shiv, B., & Yoon, C. (2012). Integrating Neurophysiological And Psychological Approaches: Towards The Advancement Of Brand İnsights. Journal Of Consumer Psychology, 22(1), 3-6.
• Slijepcevic, Milica., Seviç, Nevenka. Popoviç., Radojevic, Ivana. (2017). Nöropazarlama araştırması-tüketici davranışına yeni bir ayna. Konferans: İnovasyon, Rekabet Ve Sürdürülebilir Kalkınma 2. Konferansı. Belgrad Metropolitan Üniversitesi, Belgrad.
• Singh, S. (2020). Impact Of Neuromarketing Applications On Consumers. Journal Of Business And Management, 26(2), 33-52.
• Tapıklama, A. (2017). Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Nöropazarlama. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Anabilimdalı Yükseklisans Tezi. Mersin.
• Tekin, M. Şahşin, E. & Göbenez, Y. (2014). Postmodern Pazarlama Yaklaşımıyla Modern Pazarlama Yöntemleri: Güncel Şirket Uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Dr. Mehmet YILDIZ Özel Sayısı. 225-232. Konya.
• Tusche, A., Stefan, B., & John-Dylan, H. (2010). Neural Responses To Unattended Products Predict Later Consumer Choices. Journal Of Neuroscience, 30(23), 8024-8031.
• Uçar, T, F. (1993). Ambalaj Tasarımının Grafik Tasarım İçindeki Yeri ve Tasarım Evrelerinin İncelenmesi, Sanatta Yeterlilik Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Uçar, T, F. (2017). Görsel İletişim ve Grafik Tasarım, Ankara: İnkılap Kitabevi Yayın Sanayi ve Ticaret Aş.
• Ural, T. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşım: Nöropazarlama üzerinde kurumsal bir değerlendirme, Ç.Ü. sosyal bilimler enstitüsü dergisi cilt 17, sayı 2.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015). Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme, Business & Menagement Studies: An International Journal, 3 (2), 154-168.
• Van Der Laan, Laura N., De Ridder, Denise T. D., Viergever, Max A. ve Smeets, Paul A. M. (2012) Appearance Matters: Neural Correlates of Food Chocie and Packaging Aesthetics, PloS ONE, 7, (7) 1-11.
• Varan, Duane., Lang, Annie., Barwise, Patrıck., Weber, Rene., Bellman, Steven. (2015). How reliable are neuromarketers' measures of advertising effectiveness?. Journal of Advertising Research. 55(2), 176-191.
• Yücel, N. (2016). Pazarlamada Yeni Bir Trend: Nöropazarlama Örnek Uygulamaları. İstanbul: Paradigma Akademi Basım Dağıtım.
• URL-1: https://lcbr-archives.com/media/files/12emc023.pdf (Erişim Tarihi: 23.11.2023).
• URL-2: Burkitt. Laurie. (2009). Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights. https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundaineurofocus-brain-waves-battle-for-thebrain.html#393061f917bb, (Erişim Tarihi: 23.04.2020).
• URL-3: Campbell's Soup Yeni ve Eski Ambalaj Tasarımı (nöropazarlamanın çorbaları) https://thesidenoteblog.wordpress.com/category/neuromarketing/ (Erişim Tarihi: 20.05.2020).