MARKA İMAJI VE FİYAT ALGISININ MARKA GENİŞLEMESİNE YÖNELİK TUTUM ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA SADAKATİNİN ARACILIK ROLÜ

Yıl 2023, Cilt: 10 Sayı: 3, 2023 - 2047, 30.11.2023

Ali Köroğlu

https://doi.org/10.30798/makuiibf.1220380

Öz

Pazarda bulunan marka sayısının fazla olması, etkili bir marka ismi bulmanın zor olması ve yeni bir markayı tutundurmak için katlanılacak maliyetin yüksek olması markaları genişlemeye yöneltmektedir. Yeni bir pazara girmek isteyen işletme bu zorluklara katlanmamak için piyasaya sunduğu yeni ürüne tanınmış markasının ismini vermektedir. Ancak marka genişleme stratejisi her zaman olumlu sonuçlar vermemektedir. Bazı durumlarda genişleme markası ana markaya zarar vermektedir. Bu çalışmanın amacı ana markanın algılanan fiyatı ve ana marka imajının genişlemeye yönelik tutum üzerindeki etkisinde ana marka sadakatinin aracılık rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye’de yaşayan bireylerden anket aracılığıyla veriler toplanmıştır (n=414). Analizler sonucunda ana marka fiyat algısının ve ana marka imajının ana marka sadakati ve genişlemeye yönelik tutumu pozitif olarak yordadığı ve ana marka sadakatinin genişlemeye yönelik tutumu pozitif olarak yordadığı sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda ana marka sadakatinin ana marka fiyat algısı ve ana marka imajı ile genişlemeye yönelik tutum arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Fiyat Algısı, Marka İmajı, Marka Sadakati, Marka Genişlemesi

THE MEDIATING ROLE OF BRAND LOYALTY IN THE EFFECT OF BRAND IMAGE AND PRICE PERCEPTION ON ATTITUDE TO BRAND EXTENSION

Öz

The high number of brands in the market, the difficulty of finding an effective brand name, and the high cost of promoting a new brand lead brands to extend. The business that wants to enter a new market gives the name of its well-known brand to the new product it offers to avoid these difficulties. However, the brand extension strategy does not always yield positive results. In some cases, brand extension harms the parent brand. The aim of this study is to examine the mediating role of parent brand loyalty in the effect of parent brand's perceived price and parent brand image on attitude towards extension. For this purpose, data were collected from individuals living in Turkey through questionnaires (n=414). As a result of the analysis, it was concluded that parent brand price perception and parent brand image positively affected parent brand loyalty and attitude towards brand extension, and parent brand loyalty positively affected attitude towards brand extension. At the same time, parent brand loyalty has a mediating role in the relationship between parent brand price perception and parent brand image and attitude towards brand extension.

Anahtar Kelimeler

Price Perception, Brand Image, Brand Loyalty, Brand Extension

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27-32.
• Abdavi, F. ve Shiralizadeh, Z. (2015). The Effect of Brand Extension Strategy on Its Image: The Case of Majid Brand, Annals of Applied Sport Science, 3(4), 39-48.
• Abubakar, A. H. ve Sugito, P. (2019). Mediation Function Brand Loyalty on The Effects of Brand Image and Price to Customer Satisfaction. INOVASI, 15(2), 159-170.
• Ahmad, A., Hunjra, A. I., Ur-Rehman, K. ve Naqvi, S. Q. H. (2011). Impact of Brand Loyalty on Brand Extension. Proceedings of The 1st International Conference on Information Systems For Business Competitiveness (ICISBC), 8-9 December, Semarang, Central Java, Indonesia, 342-345.
• Alavinasab, S. M., Soltani, M, ve Alimohammadi, J. (2017). The Effect of Brand Extension Strategy on Brand Image to Customers, British Journal of Economics, Management & Trade, 17(4), 1-9.
• Alhaddad, A. (2015). Perceived Quality, Brand Image and Brand Trust as Determinants of Brand Loyalty. Journal of Research in Business and Management, 3(4), 1-8.
• Ali, F., Zhou, Y., Hussain, K., Nair, P. K. ve Ragavan, N. A. (2016). Does Higher Education Service Quality Effect Student Satisfaction, Image and Loyalty? A Study of International Students in Malaysian Public Universities. Quality Assurance in Education, 24(1), 70-94.
• Amron, A. (2018). The Influence of Brand Image, Brand Trust, Product Quality, and Price on the Consumer’s Buying Decision of MPV Cars. European Scientific Journal, 14(13), 228-239.
• Anselmsson, J., Bondesson, N. V. ve Johansson, U. (2014). Brand Image and Customers’ Willingness to Pay A Price Premium for Food Brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.
• Anwar, A. ve Gulzar, A. (2011). Exploring The Mediating Role of Customer Loyalty on The Relationship Between Brand Affect, Brand Quality, Brand Personality, And Customers’ Brand Extension Attitude in Fashion Wear. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 38-45.
• Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F. B. ve Akram, S. N. (2011). Impact of Brand Image, Trust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 73-79.
• Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
• Cakici, A.C., Akgunduz, Y. ve Yildirim, O. (2019). The Impact of Perceived Price Justice and Satisfaction on Loyalty: The Mediating Effect of Revisit Intention. Tourism Review, 74(3), 443-462.
• Chang, W. J. (2021). Experiential Marketing, Brand Image and Brand Loyalty: A Case Study of Starbucks. British Food Journal, 123(1), 209-223.
• Dhurup, M, Mafini, C. ve Dumasi T. (2014). The Impact of Packaging, Price and Brand Awareness on Brand Loyalty: Evidence from The Paint Retailing Industry. Acta Commercii, 14(1), 1-9.
• Djatmiko, T. ve Pradana, R. (2016). Brand Image and Product Price; Its Impact for Samsung Smartphone Purchasing Decision. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 219, 221-227.
• Ferreira, A. G. ve Coelho, F. J. (2015). Product Involvement, Price Perceptions, and Brand Loyalty. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 349-364.
• Gegez, A. E. (2007). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• George, D. ve Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update. 10. Baskı, Boston: Pearson.
• Greve, G. (2014). The Moderating Effect of Customer Engagement on The Brand Image-Brand Loyalty Relationship. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 203-210.
• Gürbüz, S. ve Bayık, M. E. (2021). Aracılık Modellerinin Analizinde Yeni Yaklaşım: Baron ve Kenny’nin Yöntemi Hâlâ Geçerli mi? Türk Psikoloji Dergisi, 36(88), 1-14.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hariri, M. ve Vazifehdust, H. (2011). How does Brand Extension Affect Brand Image? A Study of Iran Market. 2010 International Conference on Business and Economics Research, Kuala Lumpur, Malaysia, 104-109.
• İslamoğlu, A. H. ve Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi. Genişletilmiş 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
• İspir, N. B. (2020). Yeni Başlayanlar İçin Marka Yönetimi. Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
• Jamal, A., ve Goode, M. M. (2001). Consumers and Brands: A Study of The Impact of Self‐Image Congruence on Brand Preference and Satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 19(7), 482-492.
• Jun, S. Y., MacInnis, D. J. ve Park, C. W. (2005). Formation of Price Expectation in Brand Extensions and Impact on Brand Extension Evaluation, Advances in Consumer Research, 32, 137-142.
• Kandampully, J, Juwaheer, T. D. ve (Sunny) Hu, H. H. (2011). The Influence of a Hotel Firm's Quality of Service and Image and its Effect on Tourism Customer Loyalty. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 12, 21-42,
• Karpat Aktuğlu, I. (2018). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. 7. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Karpat Aktuğlu, I., ve Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 43-59.
• Kavas, A. (2004). Marka Değeri Yaratma. Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3(8), 16-25.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keller, K. L. (2019). Stratejik Marka Yönetimi: Marka Sermayesinin İnşası, Ölçümü ve Yönetimi. (A. Candemir, Çev. Ed.). Ankara: Nobel Akademi.
• Keller, K.L., Parameswaran, M.G. ve Jacob, I. (2011). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Delhi: Pearson Education India.
• Kim, D. H., Sung, Y. H., & Um, N. H. (2019). Actual Dove versus ideal L’Oréal: Impact of Self-Related Brand Image on Advertising Persuasiveness. Journal of Marketing Communications, 25(5), 535-552.
• Koç, F., Kaya, N., Özbek, V. ve Akkılıç, M. E. (2014). Algılanan Fiyat İle Tüketici Güveni Arasında Algılanan Hizmet Kalitesinin Aracı Etkisi: Bankacılık ve GSM Sektörlerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13, 1-26.
• Kurtoğlu, R., ve Sönmez, A. (2016). Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) Üzerindeki Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4), 1127-1138.
• Küçükergin, K. G. ve Dedeoğlu, B. B. (2014). Fast Food Restoranlarda Fiziksel Çevre, Fiyat Algısı ve Tekrar Satın Alma Eğilimi Arasındaki İlişki. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(1), 101-107.
• Lee, S. M. (2018). The Influence of the Experiential Marketing Factors of Restaurant on the Brand Image, Satisfaction, and Customer Loyalty : Focused on Restaurants in Complex Shopping Mall. Culinary Science & Hospitality Research, 24(2), 112-118.
• Liang, B. ve Fu, W. (2021). The Choice of Brand Extension: The Moderating Role of Brand Loyalty on Fit and Brand Familiarity. Journal of Marketing Analytics, 9, 17-32.
• Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C. ve Wu, K. L. (2015). Online Hotel Booking: The Effects of Brand Image, Price, Trust and Value on Purchase Intentions. Asia Pacific Management Review, 20, 210-218.
• Low, G.S. ve Lamb, C.W. (2000), The Measurement and Dimensionality of Brand Association. Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350-68.
• MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J. ve Hong, S. (2001). Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error. Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611-637.
• Martinelli, E., Belli, A. ve Marchi, G. (2015). The Role of Customer Loyalty as A Brand Extension Purchase Predictor. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(2), 105-119.
• Mesak, H. I., Bari, A., & Ellis, T. S. (2020). Optimal Dynamic Marketing-Mix Policies for Frequently Purchased Products and Services Versus Consumer Durable Goods: A Generalized Analytic Approach. European Journal of Operational Research, 280(2), 764-777.
• Mucuk, İ. (2017). Pazarlama İlkeleri. 21. Basım, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Novansa, H. ve Ali, H. (2017). Purchase Decision Model: Analysis of Brand Image, Brand Awareness and Price (Case Study SMECO Indonesia SME Products). Saudi Journal of Humanities and Social Sciences, 2(8), 621-632.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. 7. Baskı, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Onurlubaş, E. ve Altunışık, R. (2019). Tüketici Etnosentrizmi ve Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 10(17), 277-307.
• Özdemir, S., Kayhan, R. ve Aksoy Özer, İ. (2021). Pandemi (Covid-19) Döneminde Kaynak Güvenilirliği Boyutlarının, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin ve Marka İmajı Boyutlarının Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi (Araştırma). Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(1), 113-146.
• Perrault Jr., W. D., Cannon, J. P. ve McCarthy, E. J. (2013). Pazarlamanın Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı. (A. G. Önce, Çev. Ed.). Ankara: Nobel Akademi.
• Phillips, D. (2012). İsmin Marka Hali: Marka İsimlendirme Rehberi. 2. Baskı, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Pitts, D. A., ve Katsanis, L. P. (1996). Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension. The Journal of Product Innovation Management, 2(13), 169-170.
• Popp, B. ve Woratschek, H. (2017). Consumer–Brand Identification Revisited: An Integrative Framework of Brand Identification, Customer Satisfaction, and Price Image and Their Role for Brand Loyalty and Word of Mouth. Journal of Brand Management, 24(3), 250-270.
• Preacher, K. J. ve Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models. Behavior Research Methods, 40, 879-891.
• Ramesh, K., Saha, R., Goswami, S., Sekar ve Dahiya, R. (2019). Consumer's Response to CSR Activities: Mediating Role of Brand Image and Brand Attitude. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 26(2), 377-387.
• Ries, A. ve Ries, L. (2020). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (A. Özdemir, Çev.). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Romaniuk, J. (2021). Ayırıcı Marka Varlıkları İnşa Etmek. (N. N. Uz, Çev.). İstanbul: The Kitap.
• Salinas, E. M. ve Perez, J. M. P. (2009). Modeling The Brand Extensions' Influence on Brand Image. Journal of Business Research, 62, 50-60.
• Sondoh Jr., S. L., Omar, M. W., Wahid, N. A., Ismail, I. ve Harun, A. (2007). The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic. Asian Academy of Management Journal, 12(1), 83-107.
• Swaminathan, V. (2003). Sequential Brand Extensions and Brand Choice Behavior. Journal of Business Research, 56(6), 431-442.
• Şengün, H. İ. ve Uslu, A. (2022). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Algılanan Fiyat ve Algılanan Hizmet Kalitesi Üzerindeki Etkileri. Journal of Yasar University, 17(65), 295-314.
• Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Ekinox.
• Taylor, V. A. (2002). Price Effects on Brand Extension Quality Evaluations. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 7, 1-19.
• Taylor, V. A. (2009). Brand Name And Price Cue Effects Within A Brand Extension Context. Academy of Marketing Studies Journal, 13(2), 59-75.
• Taylor, V. A. ve Bearden, W. O. (2002). The Effects of Price on Brand Extension Evaluations: The Moderating Role of Extension Similarity. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(2), 131-140.
• Tolungüç, A. (1992). Tanıtım ve İmaj. Anatolia Turizm-Çevre Dergisi, 3(27), 11-19.
• Ulucan Erkesim, D. (2021). Marka ve Sürdürülebilirlik. İstanbul: Hiperyayın.
• Upamannyu, N. K. ve Sankpal, S. (2014). Effect of Brand Image on Customer Satisfaction & Loyalty Intention and The Role of Customer Satisfaction Between Brand Image and Loyalty Intention. Journal of Social Science Research, 3(2), 274-285.
• Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş! İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Wijaya, B. S. (2013). Dimension of Brand Image: A Conceptual Reeview from The Perspective of Brand Communication. European Journal of Business and Management, 5(31), 55-65.
• Wu, P.C.S. ve Wang, Y.C.S. (2011). The Influences of Electronic Word-of-Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on Brand Attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472.
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yıldız, S. ve Koçan, M. (2021). Tüketicilerin Marka İmajı ve Marka Sadakati Algılarını Etkileyen Faktörler: Çay Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 12(1), 59-69.
• Yılmazel, S. E. (2014). Web Site Kalitesi İle Elektronik Kulaktan Kulağa İletişim Tutumu ve Marka Tutumu Arasındaki İlişkide Elektronik Kulaktan Kulağa İletişim Kalitesi ve Kredibilitesinin Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of The Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.