MARKA TOPLULUKLARI İLE ORTAK MARKA DEĞERİ YARATMAK: FOTOĞRAFLARDAKİ DIOR MARKA KİŞİLİĞİ

Yıl 2022, Sayı: 16, 94 - 109, 03.09.2022

Dilek Evirgen

Öz

Marka değeri, tüketicilerin zihninde markaya yönelik izlenim ve algıları tanımlayan marka imajını içermekte, tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkileyerek markanın finansal değerini arttırmaktadır. Bu nedenle pazarlama ve reklam uygulamalarında, tüketicideki marka algısını güçlendirmek temel hedef haline gelmiştir. En etkili stratejilerden biri marka kişiliği geliştirmektir. İnsanın kişisel özelliklerinin markalara aktarılması olarak tanımlanan marka kişiliği, tüketicilerin marka ile özdeşleşmelerini, kendilerini marka üzerinden tanımlamalarını sağlamaktadır. Marka kişiliği çok çeşitli reklam uygulamalarıyla tüketicilere sunulmakta hatta günümüzde tüketiciler ve topluluklar ile işbirliği içinde yaratılmaktadır. Marka-tüketici etkileşimi ile yürütülen bu uygulamalar, ortak değer yaratımı olarak tanımlanmaktadır. Hizmet baskın mantık yaklaşımının tüketici merkezli uygulamaları ile yaygınlaşan ortak değer yaratımı, özellikle sosyal medyanın sunduğu olanaklar ile çeşitlenmiştir. Fotoğraf paylaşımına dayanan Instagram platformu, marka değerinin yaratılmasında görsel dilin gerçekçi ve ikna edici gücünü etkin şekilde kullanmaya olanak vermektedir. Bu çalışmada da Dior marka topluluğunun Instagram fotoğrafları, marka kişiliğinin ortak yaratım süreçleri çerçevesinde incelenmektedir. Aaker modeli ile marka kişiliklerinin içeriği analiz edilmekte, Schau vd’nin kategorileri ile topluluğun ortak yaratım biçimleri ortaya konulmaktadır. Sonuçta, toplulukların marka kişiliğini nasıl yarattıkları ve nasıl yaygınlaştırdıkları incelemekte, marka değerinin ortak yaratım süreçlerine açıklık getirmektedir.

Anahtar Kelimeler

Ortak Değer Yaratımı, Marka Toplulukları, Marka Kişiliği, Fotoğraf, Instagram

Kaynakça

• Referans1 Aaker, D, A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, New York: The Free Press.Kazgan, G. (2000). İktisadi Düşünce (9. baskı), İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Referans2 Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3): 347-356.
• Referans3 Aaker, D. (2016). Güçlü Markalar Yaratmak, (Çev. Erdem Demir), İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Referans4 Aksu, S. (2013). Lüks Markaların Sosyal Medya Kullanımı: Facebook Üzerine Bir İnceleme, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Referans5 Azoulay, A., Kapfarer, J, N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?, Brand Management, 11(2): 143-155.
• Referans6 Baron, S., Harris, K. (2008). Consumers As Resource Integrators, Journal of Marketing Management, 24(1-2): 113-130.
• Referans7 Chang, C, Y. (2014). Visualizing Brand Personality and Personal Branding: Case Analysis On Starbucks and Nike’s Brand Value Co-Creation on Instagram, Yayınlanmamış Lisans Tezi, Iowa: Journalism in the Graduate College of The University of Iowa.
• Referans8 Çetin, B, N. (2019). Üretüketim Olgusu Bağlamında Örtülü Emek Olarak Dijital Üretüketici Emeği, Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 77: 349-382.
• Referans9 Dedeoğlu, A, Ö. (2015). Değişen Pazaryerinde Tüketici ve Tüketimin Rolüne İlişkin Yeni Yaklaşımar: Ortak-Üretim (Co-Production) ve Ortak Yaratma (CoCreation), Ege Strategic Research Journal, 6(2): 17–29.
• Referans10 Doğaner, M, C., Armağan, E. (2019). Sanal Marka Toplulukları ve Marka Sadakati: Nikon Örneği, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 33(3): 715 – 736.
• Referans11 Gummesson, E. (2008). Extending The New Dominant Logic: From Customer Centricity to Balanced Centricity, Commentary For Special Issue of The Journal of the Academy of Marketing Science JAMS, 36 (1): 15-17.
• Referans12 Farquhar, P, H. (1989), Managing Brand Equity, Journal of Advertising, 30 (4): 7-12.
• Referans13 Fisk, P. R., Brown, S.W. ve Bitner, M. J. (1993). Tracking The Evolution Of Services Marketing Literatüre, Journal of Retailing, 69(1): 61–103.
• Referans14 France, C., Merrilees, B., Miller, D. (2015). Customer Brand Co-Creation: A Conceptual Model, Marketing Intelligence & Planning, 33 (6): 848-864.
• Referans15 Geuens, M., Weijters, B. ve De Wulf, K. (2009). A New Measure Of Brand Personality, International Journal of Research in Marketing, 26: 97-107.
• Referans16 Ginsberg, K. (2015). Instabranding: Shaping The Personalities Of The Top Food Brands On Instagram, The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6 (1): 78-91.
• Referans17 Goor, M, A. (2012). Instamarketing: A Content Analysis Into Marketing On Instagram. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Amsterdam: University of Amsterdam.
• Referans18 Grönroos, C. (2008). Service Logic Revisited: Who Creates Value? And Who Co-Creates?, European Business Review, 20 (4):.298-314.
• Referans19 Grönroos, C. (2011). Value Co-Creation In Service Logic. A Critical Analysis, Marketing Theory, 11 (3).
• Referans20 Grönroos, C. (2018). Hizmet Mantığında Değerin Birlikte Yaratımı: Eleştirel Bir Analiz, Pazarlama İç Görüsü Üzerine Çalışmalar, 2 (2): 90 – 108.
• Referans21 Ilgın, H, Ö., Konuk, N. (2020). Sosyal Medyada Marka Kişiliği: BMW ve Mercedes Örneği, Journal of Emerging Economies and Policy, 5(1): 43–50.
• Referans22 Kale, G, Ö. (2016a). Sosyal Ağlarda Eğlence Faktörü Kullanımının Marka Kişiliğine Etkisi: Starbucks Türkiye Örneği, TRTAkademi, 1(1): 154-169.
• Referans23 Kale, G, Ö. (2016b). Marka İletişiminde Instagram Kullanımı, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC, 6 (2): 119-127.
• Referans24 Kapferer, J, N. (2008). Strategic Brand Management, (4. baskı), London: Kogan Page.
• Referans25 Keller, K, L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57: January: 1–22.
• Referans26 Koçak, A. (2012). Sürdürülebilir Rekabet İçin Pazarlamayı Yeniden Düşünmek, Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2 (2): 61-84.
• Referans27 Küçüksaraç, H. (2018). Marka Kişiliklerinin Instagram Aracılığıyla Sunumu: İçecek Markaları Üzerine Analiz, AJIT-e: Academic Journal of Information Technology, 9 (35): 49 – 61.
• Referans28 Muniz, A, M., O'Guinn, T, C. (2001). Brand Community, Journal of Consumer Research, 27 (4): 412–432.
• Referans29 Ngo, L, V., O’Cass, L. (2010). Creating Value Offerings Via Operant Resource-Based Capabilities, Industrial Marketing Management, 38: 45-59.
• Referans30 Onaran, B., Bulut, Z, A., Özmen, A. (2013). Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Business And Economics Research Journal, 4(2): 37-53.
• Referans31 Parmentier, G. (2015). How To Innovate With A Brand Community, Journal of Engineering and Technology Management, 37: 78-89.
• Referans32 Payne, A., Storbacka, K., Frow, P. (2008) Managing The Co-creation Of Value, Journal of the Academy of Marketing Science, 36: 83-96.
• Referans33 Payne, A., Storbacka,K., Frow, P., Knox, S. (2009). Co-Creating Brands: Diagnosing And Designing The Relationship Experience, Journal of Business Research, 62 (3): 379-389.
• Referans34 Rangaswamy, A., Burke, R., Olivac, T, A. (1993). Brand Equity And The Extendibility Of Brand Names, International Journal of Research in Marketing, 10 (1): 61-75.
• Referans35 Schau, H, J., M. Muñiz Jr. A, M., Arnould, E, J. (2009). How Brand Community Practices Create Value, Journal of Marketing, 73: 30–51.
• Referans36 Türkmendağ, T., Köroğlu, A. (2018). Algılanan Değerin Marka Kişiliği Üzerine Etkisi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14 (4): 1121-1146.
• Referans37 URL 1: https://www.websiterating.com/tr/research/instagram-statistics/, Erişim Tarihi: 5.07.2022
• Referans38 URL 2: https://www.rankingthebrands.com/PDF/Interbrand%20Best%20Global%20Brands%202021.pdf Erişim Tarihi: 5.07:2022
• Referans39 Vargo, L., Lusch, R, L. (2004). Evolving To A New Dominant Logic For Marketing, Journal of Marketing, 68: 1–17.
• Referans40 Yeniçıktı, N, T. (2016). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Instagram: Sosyal Medya Kullanan 50 Şirket Üzerine Bir Araştırma, Selçuk İletişim, 9 (2): 92-115.
• Referans41 Yoo, B., Donthu, N. (2001). Developing And Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale, Journal of Business Research, 52: 1-14.
• Referans42 Yücel, N., Halifeoğlu, M. (2017). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27 (2): 177-191.