Olumlu Marka İmajı Yaratmada Influencer Pazarlama Stratejisinin Marka Algısı Üzerindeki Etkisi: Foreo Türkiye Markasının Uygulamalarına Yönelik Bir Araştırma

Abstract

Markalara ürünlerini tanıtabilecekleri, hedef kitleleriyle etkileşim halinde olabilecekleri ve bu sayede tüketicilerin zihinlerinde markaya yönelik algı oluşmasını sağlayabilecekleri bir ortam sunan sosyal medya, aynı zamanda markalar arası rekabeti de yoğunlaştırmaktadır. Bu yoğun rekabet ortamında ön plana çıkabilmek, hedef kitle üzerinde olumlu bir marka imajı yaratabilmek için sosyal medyada yürütülecek stratejiler büyük önem taşımaktadır. Son yıllarda sosyal medyada sıklıkla tercih edilen pazarlama stratejilerinden bir tanesi; influencer pazarlama stratejisidir. Marka ürünlerinin, sosyal medyada kullanıcıları etkileyebilme gücüne sahip olan kişiler tarafından tanıtılması ve önerilmesi ile işleyen bu süreç; markalara yönelik olarak tüketicilerde, belirli bir algı yaratılmasında etkili olmaktadır. Bu çalışmanın amacı; Foreo Türkiye markası tarafından uygulanan influencer pazarlama stratejilerinin, tüketicilerin algısında yaratılan olumlu marka imajına etkisi olup olmadığının ortaya çıkarılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda çalışma, iki bölümden oluşturulmuştur. İlk olarak; markanın, bu pazarlama stratejisinin nasıl uyguladığını saptamak amacıyla Instagram hesabının içerik analizi yapılmış daha sonra buna bağlı olarak Instagram sayfasını takip eden kişiler arasından, elverişli örneklem yöntemi ile seçilen 10 kişiyle derinlemesine görüşme gerçekleştirilerek bulgular elde edilmiştir. Bu bulgulara göre; olumlu marka imajı yaratmada influencer pazarlama stratejilerinin marka algısı üzerinde pozitif etkileri olduğu ancak bazı strateji hatalarının, bu imajı zedeleyebildiği sonucuna ulaşılmış ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine yönelik öneriler sunulmuştur.

Keywords

• influencer marketing
• marka imajı
• marka algısı
• sosyal medya

Abstract

Social media offers a platform where brands have the opportunity to present their products and interact with their target community as well as increasing the competitiveness among the brands. Social media strategies have great importance in stepping forward in the competitive arena and creating positive brand image on the targeted community. Influencer marketing strategy has become one of the most preferred marketing strategies in social media. Realizing the potential of social media users’ impact on millions of other users, brands turn to these popular users and request promotion of their brands or products. This study aims to examine whether the influencer marketing strategies adopted by Foreo Turkey have an impact on consumers’ positive brand perception. For this aim, the study is divided into two parts. The first part is dedicated to the detailed content analysis of Foreo Turkey’s instagram account and how the brand implemented the marketing strategy. In the second part ten people selected by convenience sampling method and interviewed in depth. The results show that influencer marketing strategies have favourible impact in creating positive brand image however certain strategic faults can damage this image. Some suggestions on the improvement of marketing strategies are highlighted in the conclusion.

Keywords

• Influencer marketing
• brand image
• Brand Perception
• social media

References

1. Aaker, D. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. (Çev. Demir, E.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
2. Akkoyunlu, Ş. ve Kalyoncu, S. (2014). İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 125- 144.
3. Aktaş, A. ve Şener, G. (2019). Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Mesaj Stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
4. Alan, A., Kabadayı, E. ve Erişke, T. (2018). İletişimin Yeni Yüzü: Dijital Pazarlama ve Sosyal Medya Pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
5. Alhaddad, A. A. (2015). The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity in Social Media. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 5(2), 73-84. AMA. (2017). What is Marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/#:~:text=A%20brand%20is%20a%20name,from%20those%20of%20other%20sellers. Erişim Tarihi: 26.11.2020.
6. Baretto, A. M. (2020). Measuring Brand Equity With Social Media. Revista Prisma Social, (28), 69-85). Bishop, M., (1971). Good Usage, Bad Usage, and Usage, (Editor: Morris, W.). The American Heritage Dictionary of the English Language. (s. 22-24). Boston: American Heritage Publishing Co., Inc. and Houghton Mifflin Company.
7. Ekdi, B. (2006). Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. Bilsel, H. ve Yunus, C. (2019). Anne-Bebek Kategorisi Kapsamında Markalama Stratejilerinde Nüfuz Pazarlamanın Önemi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (32), 298-322. Bora Semiz, B. ve Zengin, E. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolünün İncelenmesi. Business and Management Studies An International Journal, 7(5), 2325-2347. http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v7i5.1216.

9. Braatz, L.A. (2017). #Influencer Marketing On Instagram. (Unpublished Master Thesis). University of Twente, Marketing Communication.
10. Breves, L. P., Liebers, N., Abt, M. Ve Kunze, A. (2019). The Perceived Fit between Instagram Influencers and the Endorsed Brand How Influencer–Brand Fit Affects Source Credibility and Persuasive Effectiveness. Journal of Advertising Research, Doi: 10.2501.
11. Brown, D. ve Hayes, N. (2008). Influencer Marketing Who Really Influences Your Customers: Oxford. Campbell, M. C. (2002). Building Brand Equity. International of Medical Marketing, 2(3), 1-16. Cop, R. ve Baş, Y. (2019). Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma. SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, (19), 321-340.
12. Cohen, H. (2011). 30 Branding Definitions. https://heidicohen.com/30-branding-definitions/# (Erişim Tarihi: 25.11.2020.
13. Çetin, F. ve Öziç, N. (2020). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Instagram Fenomenlerinin Satın Almaya Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 157-172.
14. Dalstam, M., Nordlöf, H. ve Holmgren, D. (2018). The NA-KD Truth About Influencer Marketing: Exploring Influencer Marketing Trogh Integrated Marketing Communication and the Influencer’a Role in Strenghtening a Brand.
15. Devecioğlu, S.ve Polatcan, İ. (2017). Spor Sektöründe Hatırlı Pazarlama Yöntemi. II. Uluslararası Sosyal Bilimler Sempozyumu, Alaaddin Keykubat Üniversitesi: Alanya.
16. Emari,, H., Jafary, A. Ve Mogaddam, M. (2012). The Mediatory Impact of Brand Loyalty and Brand image on Brand Equity. African Journal of Business Management, 6(17), 5692-5701. Erdoğan, İ. (2003). Pozitivist Metodoloji: Bilimsel Araştırma Tasarımı, İstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum. Erk Yayınları: Ankara.
17. Eru, O. (2007). Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler: Adnan Menderes Üniversitesi Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
18. Finkle, C. (2018). What is a Brand Association? https://brandmarketingblog.com/articles/branding-definitions/brand-association/ Erişim Tarihi: 24.11.2020.
19. Geller, L. (2012). Social Media Marketing: What's The Point? https://www.forbes.com/sites/loisgeller/2012/09/04/social-media-marketing-whats-the-point/?sh=27d05fc51523 Erişim Tarihi: 25.11.2020.
20. Gorry, G. A. ve Westbrook, R.A. (2009). Akademik araştırma: İnternet güven oyununu kazanmak. Kurumsal İtibar Değerlendirmesi, 12 (3), 195–203. https://doi.org/10.1057/crr.2009.16.
21. Harmanda, A.A., Sumarwan, U. Ve Tneprilla, N. (2019). The Effect of Social Media Influencer On Brand Image, Self-Concept, and Purchase Intention. Journal of Consumer Sciences, 4(2), 76-89.
22. Hughes, C., Swaminathan, V ve Brooks, G. (2019). Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns. American Marketing Associaton, 83(5), 78-96.
23. Isyanto, P., Sapiri, Y.G. ve Sinega, O. (2020). Micro Influencers Marketing and Brand Image to Purchase Intention of Cosmetic Products Focallure. A multifaceted review journal in the field of pharmacy, 11(1), 601-605.
24. İnce, M., ve Uygurtürk, H. (2019). Marka Kimliği, Marka Kişiliği, Marka İmajı ve Marka Konumlandırma Alanında Yapılan Lisansüstü Tezlere Yönelik Bir İnceleme. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (9), 224-240.
25. Kapferer, J. (2012). The New Strategic Brand Management, London: Kogan Page.
26. Keller K.L., (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
27. Kotler, P ve Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Pearson Education: New Jersey.
28. Kurtbaş, İ. (2016). Marka Yönetimi ve Başarılı Markanın Yarar ve Etkileri. Karadeniz, 7 (14), 75-98.
29. Lehofer, M. (2017). How Influencer Marketing affects Brand Image and Brand Equity. (Unpublished Bachelor Thesis). Vienna University of Economics and Business.
30. Lou, C., Tan, S. S. ve Chen, X. (2019). Investigating Consumer Engagement with Influencer- vs. Brand-Promoted Ads: The Roles of Source and Disclosure. Journal of Interactive Advertising, 19(3), https://doi.org/10.1080/15252019.2019.1667928.
31. Mammadov, S. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Marka Tutumuna Etkisinin Değerlendirilmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
32. Media Kix. (2019). Influencer Marketing 2019 Industry Benchmarks. https://mediakix.com/influencer- marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/ Erişim Tarihi: 21. 03.2020
33. Mert, Y. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6 (2), 1299-1328. https://doi.org/10.19145/e-gifder.431622.
34. Dreifaldt, N ve Drennan, T. (2019). Does Your Brand Need Online Influencer Marketing? It depends; A Mixed Methood Approach the Country of Origin, Brand Imagine and Online Influencer Marketing on Consumers ‘purchase Intention Online: School of Business, Society and Engineers, Malardalen University.
35. Sasmita, J. ve Suki, N. M. (2014). Young Consumers’ insights on Brand equity Effects of Brand association, Brand Loyalty, Brand Awareness, and Brand Image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276-292.
36. Özgüven Tayfun, N. (2018). Fenomen Pazarlama ve Uygulama Örnekleri. (Der. Çankaya, F ve Kayıkçı, S). Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimlerde Akademik Araştırmalar- 4. (s.74-84). Ankara: Gece Kitaplığı.
37. Tanrıyeri Mazıcı, E. Ve Hekimoğlu Toprak, H. (2020). Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) ve Satın Alma Davranışı İlişkisi: Sosyal Ağ Kullanıcıları Üzerinden Bir Araştırma. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16(31), 125-148.
38. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık: Ankara. Yıldız, O. (2015). Marka İmajı ve Marka Yerleştirme Stratejileri. Türk Patent Enstitüsü, Markalar Dairesi Başkanlığı, Uzmanlık Tezi: Ankara.
39. Wang, Y. Ve Tsai, C. (2014). The Relationship between Brand Image and Purchase Intention: Evidence from Award Winning Mutual Funds. The International Journal of Business and Finance Research, 8(2), 27-40.