THE MODERATING ROLE OF PERSONALITY TYPES IN THE RELATIONSHIP BETWEEN BLACK FRIDAY MARKETING ACTIVITIES AND HEDONIC CONSUMPTION

Year 2025, Volume: 26 Issue: 1, 183 - 214, 27.03.2025

Eda Dişli Bayraktar

https://doi.org/10.53443/anadoluibfd.1491042

Abstract

This study examined the moderating role of personality traits in the effect of Black Friday discounts on hedonic consumption. The data obtained were analyzed using SPSS 25.0 software. Demographic distributions of participants were determined through frequency and percentage analyses. Average scores and standard deviations were considered to assess participants' levels in the measurement tools used. Reliability analysis was conducted using Cronbach's Alpha coefficient, and validity was assessed through exploratory factor analysis. Hypotheses were tested at a 95% confidence level. Pearson Correlation Analysis was applied to examine the relationship between the independent and dependent variables, while Hayes' Process macro (Model 1) was used to analyze the moderating effect. The results revealed that Black Friday discounts significantly impacted hedonic consumption. However, it was determined that personality traits (neuroticism, extraversion, agreeableness, conscientiousness, and openness) did not have a moderating effect on the relationship between Black Friday discounts and hedonic consumption.

Keywords

Black Friday, Hedonic Purchasing, Personality Type, Hayes

EFSANE CUMA PAZARLAMA ETKİNLİĞİ İLE HEDONİK TÜKETİM ARASINDAKİ İLİŞKİDE KİŞİLİK TİPİNİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Abstract

Bu araştırmada, Efsane Cuma indirimlerinin hedonik tüketim üzerindeki etkisinde kişilik özelliklerinin düzenleyici rolü incelenmiştir. Araştırmada elde edilen veriler, SPSS 25.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin dağılımlar frekans ve yüzde analizleriyle belirlenmiştir. Araştırmada kullanılan ölçme araçlarına yönelik katılımcı düzeylerinin tespitinde ise ortalama puanlar ve standart sapma değerleri dikkate alınmıştır. Ölçme araçlarının güvenirlik analizi için Cronbach's Alpha katsayısı, geçerlilik analizi için ise açıklayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan hipotezler, %95 güven düzeyinde test edilmiştir. Bağımsız değişken ile bağımlı değişken arasındaki ilişkiyi analiz etmek için Pearson Korelasyon Analizi uygulanmış, düzenleyici modelin incelenmesinde ise SPSS V2.16.3 kullanılarak Hayes Process makrosu 1 numaralı düzenleyicilik modelinden yararlanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, Efsane Cuma indirimlerinin hedonik tüketim üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur. Ancak, kişilik özelliklerinin (nevrotiklik, dışa dönüklük, uyumluluk, dürüstlük ve gelişime açıklık) Efsane Cuma indirimlerinin hedonik tüketim üzerindeki etkisinde düzenleyici bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir.

Keywords

Efsane Cuma, Hedonik Satın Alma, Kişilik Tipi, Hayes

References

• Akın, M. Ş. (2022). Efsane Cuma: İndirim, indirim, indirim. Çekmece Sosyal Bilimler Dergisi, 10(20), 52-71.
• András, K., & Tamás, S.T. (2019). Black friday shopping in hungary. Faculty of Economics & Administration, 27(46), 18-29.
• Arnold, M.J., & Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. doi: 10.1016/S0022-4359(03)00007-1
• Avcı, İ., & Yıldız, S. (2021). A research on hedonic and utilitarian consumption behavior of young consumers on big discount days. In B. Christiansen, & T. Škrinjarić (Eds.), Handbook of Research on Applied AI for International Business and Marketing Applications. (pp. 559-579) içinde. Hershey: IGI Global.
• Avunduk, H., & Küçükyılmaz, S. (2020). Dinamik fiyatlandırma stratejisi. İzmir Democracy University Social Sciences Journal, 3(1), 10-23.
• Babin, B.J., Darden, W.R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. doi: 10.1086/209376
• Banthia, S., Joshi, S., & Darda, P (2019). Effect of online marketing on black friday sales in India, International Journal of Emerging Technologies and Innovative Research, 6(6), 730-734.
• Baron, M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
• Bell, G. C., Weathers, M. R., Hastings, S. O., & Peterson, E. B. (2014). Investigating the celebration of black friday as a communication ritual. Journal of Creative Communications, 9(3), 235–251. doi: 10.1177/0973258614545019
• Bengül, S. (2023). Examining the relationship between customers’ personal characteristics and hedonic consumption behavior with canonic correlation analysis, an application on women academicians. The Journal of International Scientific Researches, 8(1), 1-18. doi: 10.23834/isrjournal.1186953
• Büyüköztürk, Ş. (2007). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı: İstatistik, araştırma deseni, SPSS uygulamaları ve yorum (8. baskı). Ankara: Pegem Yayıncılık.
• Costa, P. T., & McCrae, R. R. (1992). Normal personality assessment in clinical practice: The NEO personality inventory. Psychological Assessment, 4(1), 5–13. doi: 10.1037/1040-3590.4.1.5
• Çavuşoğlu, S., Demirağ, B., & Durmaz, Y (2021). Investigation of the effect of hedonic shopping value on discounted product purchasing, Review of International Business and Strategy Issue(s), 31(3), 317-338. doi: 10.1108/RIBS-04-2020-0034
• Çınar, D. (2020). “Black Friday” as a shopping event: A study on the motivational tendency of generationY consumers in digital environment. İzmir Journal of Economics, 35(3), 485-499. doi: 10.24988/ije.202035305
• Doğan, H.G., Arslan, Z. G, & Ağcadağ, D. (2014). Hedonik tüketim alışkanlıkları üzerine etkili faktörlerin değerlendirilmesi: Tokat ili örneği. Journal of International Social Research, 7(30), 69-77.
• Duran Tekoğlu, A., & Eser, Z. (2021). Transfer edilen ritüel ile tüketici tutumu ve satın alma davranışları arasındaki ilişki: Kara Cuma örneği. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(3), 453-491.
• Ghasemi, A. & Zahediasl, S. (2012). Normality tests for statistical analysis: A guide for nonstatisticians. Int J Endocrinology & Metabolism, 10(2), 486-489. doi: 10.5 812/ijem.3505
• Graziano, W. G., & Eisenberg, N. (1997). Agreeableness: A dimen sion of personality. R. Hogan, J. Johnson, S. Briggs, (Ed.), Handbook of personality psychology (s. 795-824) içinde. San Diego: Academic Press.
• Gürbüz, S. (2021). Sosyal bilimlerde aracı ve düzenleyici etki analizleri IBM SPSS process makro uygulamalı örnek veri setleri (2. baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Gürdin, B. (2020). İndirimli ürünlerin hedonik tüketim ve faydacı tüketim açısından etkinliğinin incelenmesi. International Journal of Entrepreneurship and Management Inquiries, 4(6), 20-48.
• Haque, A. (2010). Islamic banking in malaysia: astudy of attitudinal differences of malaysian customers. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 18(18), 7-18.
• Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (3. baskı). New York: The Guilford.
• Hirschman, E.C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3). 92–101. doi: 10.1177/00222429820460031
• Ho, V. T., Weingart, L. R., & Rousseau, D. M. (2004). Responses to broken promises: Does personality matter?. Journal of Vocational Behavior, 65(2), 276–293. doi: 10.1016/j.jvb.2003.08.001
• Ivanova, I., Tatiana, T., Rudenko, A., & Zalozna. T. (2020). Black friday tool for sales promotion. Marketing and Digital Technologies, 4(4), 52-61.
• Javed Awan, M., Mohd Rahim, M. S., Nobanee, H., Yasin, A., & Khalaf, O. I. (2021). A big data approach to black friday sales. Intelligent Automation & Soft Computing, 27(3), 785-797.
• Kan, A. & Akbaş, A. (2005). Lise öğrencilerinin kimya dersine yönelik tutum ölçeği geliştirme çalışması. Mersin Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 1(2), 227-237.
• Kayın, E. (2022). Satın alma karar sürecinde fomo’nun başat rolü: Efsane Cuma üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kazakevičiūtė, A., & Banyte, J. (2012). The relationship of consumers’ perceived hedonic value and behavior. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 23(5), 532-540. doi: 10.5755/j01.ee.23.5.1975
• Kwon, H. J., & Brinthaupt, T. M. (2015). The motives, characteristics and experiences of US Black Friday shoppers. Journal of Global Fashion Marketing. 6(4), 292–302. doi: 10.1080/20932685.2015.1070681
• Lennon, S. J., Johnson, K. K. P., & Lee, J. (2011). A perfect storm for consumer misbehavior: Shopping on Black Friday. Clothing and Textiles Research Journal, 29(2), 119-134. doi: 10.1177/0887302X11401907
• MacKinnon, D.P., Lockwood, C.M., & Williams, J. (2004). Confidence limits for the indirect effect: Distribution of the product and resampling methods, Multivariate Behavioral Research, 39(1), 99-128. doi: 10.1207/s15327906mbr3901_4
• Matzler, K., Würtele, A., & Renzl, B. (2006). Dimensions of price satisfaction: A study in the retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 216-231. doi: 10.1108/02652320610671324
• McElroy, J.C., Hendrickson, A.R., Townsend, A.M., & Demarie, S.M. (2007). Dispositional factors in internet use: Personality versus cognitive style. MIS Quarterly, 31(4), 809-820. doi: 10.2307/25148821
• Milavec, B. (2012). An analysis of consumer misbehavior on black Friday (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). University of Delaware, Newark,
• Nadeem, M., & Siddiqui, D. A. (2020). How consumers' personality traits affect their buying ıntensity in sale promotion activities: The mediatory role of buying behavior. SSRN Electronic Journal, doi: 10.2139/ssrn.3755238
• Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü (1. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Özçiçek Dölekoğlu, C., Işık, A., & Kokangül, M. (2022). Consumer behavıor durıng sales promotıon festıvals ın Turkey. Akademik Hassasiyetler, 9(19), 325-345.
• Özer, G., & Yıldırım Kutbay, A. (2018). Kişisel finansal faktörler, kompulsif satın alma ve finansal iyi olma hali arasındaki ilişkiler. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(17), 73-99.
• Patil, T. G., Venkatesh, V., Patil, V. R., Purohit, K. A., & Karwa, S. (2021). A web application for customer segment based black friday sales forecast, In 2021 3rd International Conference on Advances in Computing, Communication Control and Networking (ICAC3N).
• Santini, F. de O., Sampaio, C. H., Perin, M. G., & Vieira, V. A. (2015). An analysis of the influence of discount sales promotion in consumer buying intent and the moderating effects of attractiveness. Revista de Administração, 50(4), 416–431. doi: 10.5700/rausp1210
• Saura, J. R., Reyes-Menendez, A. & Palos-Sanchez, P. (2019). Are Black Friday deals worth it? Mining twitter users’ sentiment and behavior response. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 5(3), 58. doi: 10.3390/joitmc5030058
• Schiffling, S., & Valantasis Kanellos, N. (2021). Dark side of Black Friday: The major drawbacks with this shopping bonanza. The Conversation. 1-4. doi: 10.21427/sjbv-z540
• Simpson, L., Taylor, L., O’Rourke, K., & Shaw, K. (2011). An analysis of consumer behavior on black friday. American International Journal of Contemporary Research, 1(1), 1-5.
• Smillie, L. (2013). Extraversion and reward processing. Current Directions in Psychological Science, 22(3), 167-172. doi: 10.1177/09637214124701
• Smith, O., & Raymen, T. (2015). Shopping with violence: Black Friday sales in the British Context. Journal of Consumer Culture. 17(3), 677-694. doi: 10.1177/1469540515611204
• Soğukoğlu Korkmaz, S., & Korkmaz, Ö. F. (2022). Tüketicilerin hedonik ve faydacı motivasyonla gerçekleştirdikleri tutum ve satın alma davranışı: Özel gün kampanyası olarak Black Friday örneği. Çatalhöyük Uluslararası Turizm ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, (8), 86-101.
• Solunoğlu, A., & İkiz Nalçacı, A. (2020). Beş faktör kişilik özelliklerinin hedonik tüketim üzerine etkisinin incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2344-2361.
• Sönmez, U. (2019). Online alışverişe yönelik satın alma tarzlarının kişilik tipleri açısından incelenmesi: Sakarya ili örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, Sakarya.
• Swilley, E., & Goldsmith, R.E. (2013). Black friday and cyber monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 43-50, doi: 10.1016/j.jretconser.2012.10.003
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6. baskı). New Jersey: Pearson Education Inc.
• Thomas, J.B., & Peters, C. (2011), An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(7), 522-537. doi: 10.1108/09590551111144905
• Tor Kadioglu, C., & Öztürk E. (2022). Demarketing for sustainability: Examining anti “black friday” communication campaigns of global brands. Pacific Business Review (International), 14(12), 52-65.
• Tsao, W.C., & Chang, H.R. (2010). Exploring the impact of personality traits on online shopping behavior. African Journal of Business Management, 4(9), 1800–1812.
• Wallendorf, M., & Arnould, E. (1991). We gather together: consumption rituals of thanksgiving day. Journal of Consumer Research, 18(1), 13-31.
• Wu, C.M., Patil, P., & Gunaseelan, S. (2018). Comparison of different machine learning algorithms for multiple regression on black friday sales data. 2018 IEEE 9th International Conference on Software Engineering and Service Science (ICSESS) (s. 16–20). Beijing, China,
• Wu, W. Y., Ke, C. C., & Nguyen, P. T. (2018). Online shopping behavior in electronic commerce: An integrative model from utilitarian and hedonic perspectives. International Journal of Entrepreneurship, 22(3), 1-16.
• Yıldız S. Y., Biçer D. F., & Mahiroğulları A. (2020). Kişilik özellikleri, genç tüketicilerin satın alma davranışını nasıl etkiler. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 11(3), 661-675. doi: 10.36362/gumus.649233