Representations of femininity constructed through science and technology discourse in cosmetic advertisements between 1929-1980: The example of Akşam Newspaper

Year 2024, Issue: 49, 71 - 85, 31.12.2024

Fatma Tunçer

https://doi.org/10.33613/antropolojidergisi.1592883

Abstract

This article examines cosmetic product advertisements published in Akşam Newspaper between 1929 and 1980. The primary objective of the study is to reveal how gender relations are constructed and reproduced through cosmetic advertisements that reference modernity and employ themes of youth and beauty within the discourse of science and technology. This study, which builds on the potential meanings suggested by the scientific and technological language in advertising texts, will discuss “representations of femininity”in connection with literature on youth, beauty, nature, culture, body, mind, racism, and technology. Advertisements in each historical period, reflecting societal norms and cultural values, play an essential role in the transmission of certain ideologies and the production of meaning. In particular, they function significantly in creating and reconstructing socially accepted patterns concerning gender relations. Within this context, the study aims to demonstrate how advertising texts, which carry the social values, beliefs, and technological ideals of their time, present representations of women through their modes of adress and explore the forms of masculinity implied within them. The advertising texts, collected from archival research conducted at the Ankara National Library between 2019 and 2020, were analyzed using critical discourse analysis. This approach is expected to make a significant contribution to understanding how cosmetic advertisements reflect and reproduce gender norms and ideological structures.

Keywords

Cosmetic advertisements, science and technology discourse, gender

1929-1980 yılları arası kozmetik reklamlarında bilim ve teknoloji söylemi üzerinden inşa edilen kadınlık temsilleri: Akşam Gazetesi örneği

Abstract

Bu makale, 1929-1980 yılları arasında Akşam Gazetesi’nde yayımlanan kozmetik ürünleri reklamlarına yer vermektedir. Modernliğe atıfta bulunan ve bilim ile teknoloji söylemi üzerinden gençlik ve güzellik temalarını işe koşan kozmetik reklamları aracılığıyla, toplumsal cinsiyet ilişkilerinin nasıl inşa edildiğini ve yeniden üretildiğini ortaya koymak, çalışmanın temel sorunsalını oluşturmaktadır. Reklam metinlerindeki bilim ve teknoloji dilinin işaret ettiği olası anlamlardan yola çıkan bu çalışmada, “kadınlık temsilleri”; gençlik, güzellik, doğa, kültür, beden, akıl, ırkçılık ve teknoloji ile ilgili literatürle bağlantılı olarak tartışmaya açılacaktır. Her tarihsel dönemde, toplumdaki normları ve kültürel değerleri yansıtan reklamlar, birtakım ideolojilerin aktarılmasında ve anlamın üretilmesinde önemli rol oynamakla beraber, özellikle toplumsal cinsiyet ilişkilerine dair toplumda kabul gören kalıpların yaratılmasında ve yeniden inşa edilmesinde önemli bir işleve sahiptir. Bu bağlamda, ait olduğu dönemin geçerli toplumsal değerlerinin, inançlarının ve teknolojisinin izlerini taşıyan reklam metinlerinin kadınlara seslenme biçimleri yoluyla nasıl bir kadın temsili sunduğu ve nasıl bir erillik türünü içinde barındırdığı gösterilmeye çalışılacaktır. 2019-2020 yılları arasında Ankara Milli Kütüphane’ de yürütülmüş olan ve arşiv taraması çalışmalarından elde edilen reklam metinleri, eleştirel söylem analizine tabii tutulmuş olup; bu yaklaşımın, kozmetik reklamlarının toplumsal cinsiyet normlarını ve ideolojik yapıları nasıl yansıttığını ve yeniden ürettiğini anlamak açısından önemli bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Keywords

kozmetik ürünleri reklamları, bilim ve teknoloji söylemi, toplumsal cinsiyet

References

• Akçura, G. (2003). Uzun metin sevenlerden misiniz?. Om Yayınevi.
• Barthes, R. (2018). Çağdaş söylenler. (T. Yücel, Çev.). Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1957).
• Basalla, G. (2019). Teknolojinin evrimi. (C. Soydemir, Çev.). Doğu-Batı Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1988).
• Berger, J. (2020). Görme biçimleri. (Y. Salman, Çev.). Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1972).
• Bocock, R. (2014). Tüketim. (İ Kutluk, Çev.). Dost Kitabevi Yayınları.( Orijinal eserin yayın tarihi 1967).
• Bourse, M. & Yücel, H. (2017). Kültürel çalışmaları anlamak. İletişim Yayınları.
• Cohen, R. & O’Byrne S. (2013). Can you hear me now… good! feminism (s), the public/private divide, and citizens united v. FEC.. UCLA Women’s Law Journal, 20 (1), 43-52. https://doi.org/10.5070/L3201018046
• Connell, R. W. (2016). Toplumsal cinsiyet ve iktidar: Toplum, kişi ve cinsel politika. (C. Soydemir, Çev.). Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1987).
• Donovan, J. (2015). Feminist teori: Entelektüel gelenekler. (A. Bora, M. Ağduk Gevrek, F. Sayılan, Çev.). İletişim Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1985).
• Dyer, G. (1982). Advertising as communication. Routledge.
• Ellul, J. (1964). The technological society. Vintage Books.
• Falk, P. (1997). The genealogy of advertising. P. Sulkunen, J. Holmwood, H. Radner, G. Schulze, & J. Campling (Eds.), In Constructing the New Consumer Society (p. 81-108). Palgrave MacMillan.
• Faulkner, W. (2014). The technology question in feminism: A view from feminist technology studies. R. C. Scharff, V.Dusek (Eds.), In The Philosophy of Technology (p.224-238). Willey Blackwell.
• Gilman, S. L. (1998). Creating beauty to cure the soul. Duke University Press.
• Goffman, E. (2020). Reklamlarda toplumsal cinsiyet. (D. Kılıçer, F. Öz, Çev.). Heretik Yayıncılık. (Orijinal eserin yayın tarihi 1976).
• Harding, S. (1986). The science question in feminism. Cornell University Press.
• Heelan, P. A. & Schulkin, J. (2014). Hermeneutical philosophy and pragmatism: A philosophy of science. R. C. Scharff, V. Dusek (Eds.), In The Philosophy of Technology (p.131-146). Willey Blackwell.
• Hellinger, M. (1989). Revising the patriarchal paradigm. Language change and feminist language politics. R.
• Wodak (Ed.), In Language, Power and Ideology: Studies in Political Discourse (p. 273-289). John Benjamins Publishing Company.
• Jerry, J. F. (1987). Advertising as a cultural system. J. Umiker-Sebeok (Ed.), In Marketing and Semiotics (p. 441-463). Mouton de Gruyter.
• Karakaya, A. (2019). Antik Yunan’dan modern zamanlara doğa, bilim ve özgürlük. NotaBene Yayınları.
• Keat, R. & Urry, J. (1975). Social theory as science. Routledge and Kegan Paul.
• Leymore, V. L. (1975). The hidden myth. Heinemann.
• Lloyd, G. (2021). Erkek akıl: Batı felsefesinde ‘erkek’ ve ‘kadın’. (M. Özcan, Çev.). Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1996).
• MacCannell, D. (1987). ‘Sex sells’: Comment on gender images and myth in advertising. J. Umiker-Sebeok (Ed.), In Marketing and Semiotics (p. 521-533). Mouton de Gruyter.
• McQuail, D. (2010). McQuail’s mass communication theory. SAGE Publications.
• Moore, S. H. (2010). Is the healthy body gendered? Toward a feminist critique of the new paradigm of health. Body & Society, 16 (2), 95-118. https://doi.org/10.1177/1357034X10364765
• Ortner, S. (1974). Is female to male as nature is to culture?. Z. Rosaldo, L. Lamphere (Eds.), In Woman, Culture and Society (pp. 68-87). Stanford University Press.
• Pacteau, F. (2005). Güzellik semptomu. (B. Erol, Çev.). Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1994).
• Perez, M. P. R. & Gutierrez, M. (2017). Femvertising: female empowering strategies in recent spanish commercials. Investing. Fem., 8 (2), 337-351. https://doi.org/10.5209/INFE.54867
• Plumwood, V. (2020). Feminizm ve doğaya hükmetmek. (B. Ertür, Çev.). Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1983).
• Phoenix, A. (2014). Colourism and the politics of beauty. Feminist Review, 108 (1), 97-105. https://doi.org/10.1057/fr.2014.18
• Ritzer, G. (2016). Toplumun McDonaldlaştırılması: Çağdaş toplum yaşamının değişen karakteri üzerine bir inceleme. (A. E. Pilgir, Çev.). Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1998).
• Wajcman, J. (1996). Feminism confronts technology. Pennsylvania State University Press.
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili: Reklamlarda anlam ve ideoloji. (A. Fethi, Çev.). Ütopya Yayınevi. Orijinal eserin yayın tarihi 1978).
• Winner, L. (1986). The whale and the reactor: A search for limits in an age of high technology. The University of Chicago Press.
• Wodak, R. (1989). Language and power. R. Wodak (Ed.), In Language, Power and Ideology: Studies in Political Discourse (p. xiii-1). John Benjamins Publishing Company.
• Wodak, R. (2001). What CDA is about- a summary of its history, important conceots and its developments. R.
• Wodak, M. Meyer (Eds.), In Methods of Critical Discourse Analysis (p.1-13). SAGE Publications.
• Wodak, R., de Cillia, R., Reisigl & M., Liebhart, K. (2009). The discursive construction of national identity. Edinburg University Press.
• Wodak, R. & Meyer, M. (2016). Critical discourse studies: History, agenda, theory and methodolgy, R. Wodak, M. Meyer (Eds), In Methods of Critical Discourse Studies (p.1-23). SAGE Publications.