REKLAM HUKUKU AÇISINDAN SOSYAL MEDYA KULLANICI DAVRANIŞLARININ REKLAM KABUL EDİLEBİLİRLİĞİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Öz

Sosyal medya platformlarının gündelik hayattaki yerinin her geçen gün artmasına bağlı olarak reklam anlayışı da ciddi bir dönüşüm yaşamaya başlamıştır. Bu değişim, sosyal medya kullanımının arttıkça, yeni reklam yöntemlerini bünyesine katarak, yenilenmeye devam etmektedir. Reklam alanındaki hukuki düzenlemeler her zaman bu değişime aynı hızda ayak uyduramadığı için kimi zaman ortaya birtakım sorunlar çıkmaktadır. Sorunların çözümleri için öncelikle sosyal medyanın kendine has yapısının ve bu yapının ortaya çıkardığı reklamların tespiti büyük önem arz etmektedir. Çalışmamızda, tespiti yapılması ve çözüm üretilmesi gereken birçok konu arasından, sosyal medya kullanıcı davranışlarının reklam kabul edilebilip edilemeyeceğinin tespiti üzerinde durulmuştur. Makalede, yaygın sosyal medya davranışları ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Bu davranışların organik ve reklam amaçlı kullanımının farkının belirlenmesi zorluk arz etmektedir. Bu sebeple, her davranış biçimi için örnekler ve kararlar üzerinden reklam kabul edilebilme durumları açıklığa kavuşturulmaya çalışılmıştır. Çalışmanın sonuçları, sosyal medya platformlarındaki reklam kullanımının karmaşıklığını göstermekte ve hukuki süreçler için önemli ipuçları sunmaktadır. Sosyal medya platformlarında reklam türlerinin sürekli değişkenlik gösterdiği göz önünde bulundurulduğunda, bu çalışmanın gelecekteki araştırmalara ve düzenlemelere katkı sağlaması hedeflenmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam Hukuku
• Sosyal Medya
• Sosyal Medya Reklamları
• Sosyal Medya Etkileyicisi
• Medya Hukuku

Evaluation of the Potentiality of Social Media User Behaviours as Advertisements in terms of Advertising Law

Abstract

As the role of social media platforms in daily life increases day by day, the advertising approach has also started to experience a serious transformation. This change continues to be renewed by incorporating new advertising methods as the use of social media increases. Since the legal regulations in the field of advertising cannot always keep up with this change at the same pace, some problems sometimes arise. In order to solve the problems, it is of great importance to determine the unique structure of social media and the advertisements that this structure reveals. In our study, among the many issues that need to be determined and solutions to be produced, the determination of whether social media user behaviours can be accepted as advertisements is focused on. In the article, common social media behaviours are discussed in detail. It is difficult to determine the difference between organic and advertising use of these behaviours. For this reason, it is tried to clarify the acceptability of advertising for each behaviour through examples and decisions. The results of the study show the complexity of the use of advertisements on social media platforms and provide important clues for legal processes. Considering that the types of advertisements on social media platforms are constantly changing, it is aimed that this study will contribute to future research and regulations.

Keywords

• Advertisement Law
• Social Media
• Social Media Advertisements
• Social Media Influencer
• Media Law

References

1. Advertising Standards Authority | Committee of Advertising Practice. “Recognising ads: Social media and influencer marketing.” Erişim tarihi, Temmuz 25, 2023. https://www.asa.org.uk/advice-online/recognising-ads-social-media.html.
2. Akram, W. ve R. Kumar. “A Study on Positive and Negative Effects of Social Media on Society.” International Journal of Computer Sciences and Engineering 5, no. 10 (2017): 351-54.
3. Arens, William F., Michael F. Weigold, Christian Arens ve William F. Arens. Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications. New York: McGraw-Hill Irwin, 2011.
4. Bağdatlı, Selahattin. Hukuk Sözlüğü. İstanbul: Der Yayınları, 1997.
5. Barnes, Shenagh ve Michael Blakeney. Advertising Regulation. Sydney: Law Book Co., 1982.
6. Becan, Cihan. “Geleneksel Mecra ve İnternet Ortamı Arasındaki Reklam İçeriklerine Yönelik Algı Farklılıkları Üzerine Bir Araştırma: İstanbul İli Örneği.” Sosyal Bilimler Dergisi, no. 5 (2013): 23-41.
7. Berné, Carmen ve Mercedes Marzo. “Exploring How Influencer and Relationship Marketing Serve Corporate Sustainability.” Sustainability 12, (2020): 4392. https://doi.org/10.3390/su12114392.
8. Boyd, Danah M. ve Nicole B. Ellison. “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship.” Journal of Computer-Mediated Communication 13, no. 1 (2007): 210-30.

9. Boyd, Danah, Scott Golder ve Gilad Lotan. “Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter.” İç. 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences, (2010): 1-10.
10. Brügger, Niels. “A Brief History of Facebook as a Media Text: The Development of an Empty Structure.”First Monday, (2015). https://doi.org/10.5210/fm.v20i5.5423.
11. Camarillo, Gonzalo ve Miguel-Angel García-Martín. The 3G IP Multimedia Subsystem (IMS): Merging the Internet and the Cellular Worlds. Weinheim: Wiley, 2004.
12. Cambridge Dictionary. “social media.” Erişim tarihi Aralık 06, 2021. https://dictionary.cambridge.org/tr/s%C3%B6zl%C3%BCk/ingilizce/social-media.
13. Choudhury, Nupur. “World Wide Web and Its Journey from Web 1.0 to Web 4.0” International Journal of Computer Science and Information Technologies 5 (2014): 8096-8100.
14. Columbia Law School. “A Brıef History of The World Wide Web and The Internet.” Erişim tarihi Ocak 18, 2022. http://www2.law.columbia.edu/donnelly/lda/ih/techprofx.html.
15. Çağbayır, Yaşar. Ötüken Türkçe Sözlük. İstanbul: Ötüken Neşriyat, 2007.
16. DataReportal – Global Digital Insights. “Digital in Turkey: All the Statistics You Need in 2021.” Erişim tarihi Ocak 21, 2022. https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey.
17. Directive 2006/114/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 concerning misleading and comparative advertising (codified version) (Text with EEA relevance), 376 OJ L § (2006). Erişim tarihi Temmuz 28, 2023. http://data.europa.eu/eli/dir/2006/114/oj/eng.
18. Ducato, Rossana. “One Hashtag to Rule Them All?: Mandated Disclosures and Design Duties in Influencer Marketing Practices.” The Regulation of Social Media Influencers, (2020): 232-73.
19. Enke, Nadja ve Nils S. Borchers. “Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication.” 13, no. 4 (2019), Erişim tarhi Aralık 26, 2022. https://www.tandfonline.com/doi/epdf/10.1080/1553118X.2019.1620234?needAccess=true&role=button.
20. Federal Trade Commission. “Disclosures 101 for Social Media Influencers.” Erişim tarihi Ekim 24, 2019. https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers
21. Facebook Ads Guide. “Facebook Reklamları Kılavuzu: Reklam Formatı Teknik Özellikleri ve Tavsiyeleri.” Erişim tarihi Mart 13, 2022. https://tr-tr.facebook.com/business/ads-guide.
22. GOV.UK. “Advertising Investigations: April 2020.” Erişim tarihi Temmuz 24, 2023. https://www.gov.uk/government/publications/advertising-investigations-april-2020.
23. GOV.UK. “Advertising Investigations: July 2020.” Erişim tarihi Temmuz 24, 2023. https://www.gov.uk/government/publications/advertising-investigations-july-2020.
24. GOV.UK. “27 July 2018: Promotion of Covonia by Thornton & Ross.” Erişim tarihi Temmuz 25, 2023. https://www.gov.uk/government/publications/advertising-investigations-august-2018/27-july-2018-promotion-of-covonia-by-thornton-ross.
25. GOV.UK. “Promotion of Flector Tissugel 140mg Medicated Plaster (Diclofenac Epolamine) by Windzor Pharma Ltd.” Erişim tarihi Temmuz 24, 2023. https://www.gov.uk/government/publications/advertising-investigations-august-2021/promotion-of-flector-tissugel-140mg-medicated-plaster-diclofenac-epolamine-by-windzor-pharma-ltd.
26. GOV.UK. “Promotion of Intrathecal Baclofen by Medtronic Limited.” Erişim tarihi Temmuz 24, 2023. https://www.gov.uk/government/publications/advertising-investigations-march-2021/promotion-of-intrathecal-baclofen-by-medtronic-limited.
27. GOV.UK. “Promotion of Panadol by GSK Consumer Healthcare (UK) Trading Limited.” Erişim tarihi Temmuz 24, 2023. https://www.gov.uk/government/publications/advertising-investigations-december-2020/promotion-of-panadol-by-gsk-consumer-healthcare-uk-trading-limited.
28. GOV.UK. “Promotion of Saxenda by Med Connections Limited (Trading as Doctor 4 U).” Erişim tarihi Temmuz 24, 2023. https://www.gov.uk/government/publications/advertising-investigations-february-2021/promotion-of-saxenda-by-med-connections-limited-trading-as-doctor-4-u.
29. Göle, Celal. Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması. (Ankara: Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, 1983).
30. Hasanoğlu, Ergün. “Salih Seyhan, Hakan Temiztürk, Senada Dizdar, Osmanlı Dönemi Bosna Basın Tarihi, Atatürk Üniversitesi Yayınları, Erzurum.” Journal of Balkan Research Institute 6, no. 1 (2017): 223-26.
31. Help and Advice for Consumers in Europe European Consumer Center France. “Influencers: obligations and responsibilities in Europe.” Erişim tarihi Aralık 28, 2022. https://www.europe-consommateurs.eu/en/shopping-internet/influencers.html.
32. Hepsiburada. “Influencer - hepsiburada.com.” Erişim tarihi Ekim 05, 2022. https://influencer.hepsiburada.com.
33. Hootsuite. “Here’s What Happens When You Buy Instagram Followers.” Erişim tarihi Haziran 22, 2023. https://blog.hootsuite.com/buy-instagram-followers-experiment/.
34. Hürriyet. “Fenomenler marka oldu.” Erişim tarihi 04, 2022. https://www.hurriyet.com.tr/ik-yeni-ekonomi/fenomenler-marka-oldu-40582231.
35. Instagram. “Starbucks Coffee ☕ (@starbucks) • Instagram fotoğrafları ve videoları.” Erişim tarihi Ekim 13, 2022. https://www.instagram.com/starbucks/.
36. Ioanas, Elisabeta ve I. Stoica. “Social Media and Its Impact on Consumers Behavior.” International Journal of Economic Practices and Theories 4, no.2 (2014). https://www.semanticscholar.org/paper/Social-Media-and-its-Impact-on-Consumers-Behavior-Ioan%C4%83%C8%99-Stoica/f76fd98949ae0bc38290e0b34773aaeab159a27e.
37. İnal, Emrehan ve Başak Baysal. Reklam Hukuku ve Uygulaması. Şişli, İstanbul: XII Levha, 2008.
38. İnce Akman, Nurten. “Mirasbırakanın Dijital Bilgilerinin Mirasçılara Geçişi (Dijital Tereke).” İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, no. 9 (2018): 527-60.
39. Jin, S. Venus, Aziz Muqaddam ve Ehri Ryu. “Instafamous and social media influencer marketing.” Marketing Intelligence & Planning 37, no. 5 (2019): 567-79. https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375.
40. Kaplan, Andreas M. ve Michael Haenlein. “Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media.” Business Horizons 53, no. 1 (2010): 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003.
41. Khamis, Susie, Lawrence Ang ve Raymond Welling. “Self-Branding, ‘Micro-Celebrity’ and the Rise of Social Media Influencers.” Celebrity Studies 8, no. 2 (2017): 191-208. https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292.
42. Lexpera. “İçtihat.” Erişim tarihi Temmuz 28, 2023. http://www.lexpera.com.tr/ictihat?gclid=CjwKCAjwzo2mBhAUEiwAf7wjkscgbXm3uUxzJWpMbPQNXP0f6g6OcV6WCAwwpJfJt0voWwkyEaBLGRoCZnkQAvD_BwE.
43. LinkedIn. “Starbucks: Gönderiler | LinkedIn.” Erişim tarihi Ekim 13, 2022. https://www.linkedin.com/company/starbucks/posts/?feedView=all.
44. Lüleburgaz Görünüm Gazetesi - İnsana Taraf Gazete. “Lüleburgaz’da bir garip reklam!” Erişim tarihi Mart 14, 2022. http://gorunumgazetesi.com.tr/haber/57943/luleburgazda-bir-garip-reklam.html.
45. Maloney, Michael. “‘One of the Best Advertising Mediums the Country Can Have:’: Postage Stamps and National Identity in Canada, New Zealand and Australia.” Material Culture Review 77-78 (2013): 21-38.
46. Malthouse, Edward C., Michael Haenlein, Bernd Skiera, Egbert Wege ve Michael Zhang. “Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House.” Journal of Interactive Marketing 27, no. 4 (2013): 270-80. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008.
47. Meta İşletme Yardım Merkezi. “Günlük Bütçeler Hakkında.” Erişim tarihi Ağustos 01, 2022. https://tr-tr.facebook.com/business/help/190490051321426.
48. Meta İşletme Yardım Merkezi. “Instagram’da Reklam Verilmesi Hakkında.” Erişim tarihi Ağustos 01, 2022. https://tr-tr.facebook.com/business/help/1603906456518352.
49. Olatunji, Rotimi Williams. “Trends in Advertising and Cultures in Nigeria.” Communication Cultures in Africa 1, no. 1 (2018). https://doi.org/10.21039/cca.5.
50. Özdemir, Semih Sırrı ve M.Zahid Doğanay. “Bir Mecra Olarak Sosyal Medyanın Reklam Hukuku Açısından Değerlendirilmesi.” Uyuşmazlık Mahkemesi Dergisi (2019): 295-337. https://doi.org/10.18771/mdergi.581896.
51. Reklam Özdenetim Kurulu. “Instagram’daki Influencer Reklamlarının Yapay Zeka ile Taranması Projesi başladı.” Erişim tarihi Eylül 28, 2022. https://www.rok.org.tr/haberler/instagram-reklamlarinin-yapay-zeka-ile-taranmasi-projesi-basladi/.
52. Richards, Jef I. ve Catharine M. Curran. “Oracles on ‘Advertising’: Searching for a Definition.” Journal of Advertising 31, no. 2 (2002): 63-77. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673667.
53. Shuman, Ronald B. “dentification Elements Of Advertising Slogans.” The Southwestern Social Science Quarterly 17, no. 4 (1937): 342-52.
54. Sundermann, Gerrit ve Thorsten Raabe. “Strategic Communication through Social Media Influencers: Current State of Research and Desiderata.” Erişim tarihi Aralık 26, 2022. https://www.tandfonline.com/doi/epdf/10.1080/1553118X.2019.1618306?needAccess=true&role=button.
55. Şafak, Ali. Hukuk Terimleri Sözlüğü. Ankara: Rehber Yayıncılık, 1992.
56. Şahinci, Dilek. İnternette aldatıcı reklam ve reklamverenlerin sorumluluğu. Ankara: Seçkin, 2011.
57. Social Media Marketing & Management Dashboard. “Follow Friday (#FF).” Erişim tarihi Ocak 20, 2023. https://blog.hootsuite.com/social-media-definitions/follow-friday-ff/.
58. Som, Ratana. “Evolution or Revolution - Social Media in Cambodian Newsrooms. The Social Media (R)Evolution?” Asian Perspectives On New Media (2012): 11-23.
59. Türk Dil Kurumu. “Sözlük.” Erişim tarihi Ocak 28, 2023. https://sozluk.gov.tr/.
60. Stubb, Carolina. “The Gray Zone İn Marketing : Consumer Responses To İnfluencer Marketing.” Doktora Tezi, Åbo Akademi University, 2019.
61. Trendyol.com. “Trendyol Influencer Başvuru Formu.” Erişim tarihi Ekim 05, 2022. https://www.trendyol.com/influencerbasvuru.
62. Türkiye Büyük Millet Meclisi. “Komisyon Tutanakları.” Erişim tarihi Ocak 11, 2023. https://www.tbmm.gov.tr/ihtisas-komisyonlari/dijital-mecralar/komisyon-tutanaklari.
63. Twitter. “What Are Promoted Ads?” Erişim tarihi Ağustos 01, 2022. https://business.twitter.com/en/help/overview/what-are-promoted-ads.html.
64. Twitter. “Starbucks Coffee (@Starbucks) / Twitter.” Erişim tarihi Ekim 13, 2022. https://twitter.com/Starbucks.
65. Uğurhan, Yusuf Zafer Can ve İbrahim Halil Yaşar. “Tiktok’taki Reklam ve Sponsorlu İçeriklerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Rolü: Sosyo-Demografik Değişkenler Özelinde Bir İnceleme.”Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (2021). https://doi.org/10.11616/basbed.vi.896333.
66. Ung, Bun Y. “A Reflection on Multimedia and Online Journalism in Cambodia.” Cambodian Communication Review (2015): 53-62.
67. We Are Social UK. “Social Media Users Pass the 4.5 Billion Mark.” Erişim tarihi Ekim 21, 2022. https://wearesocial.com/uk/blog/2021/10/social-media-users-pass-the-4-5-billion-mark/.
68. Webtekno. “Satılık Instagram Hesabı Almak Doğru mu?” Erişim tarihi Ekim 04, 2022. https://www.webtekno.com/satilik-instagram-hesabi-almak-dogru-mu-h107277.html.
69. Weekend Dijital. “Reklamcılar Derneği.” Erişim tarihi Mart 21, 2022. http://rd.org.tr/konkur-ilkeleri.
70. Yılmaz, Ejder. Hukuk sözlüğü. Ankara: Yetkin, 2005.
71. Yılmaz, Süleyman ve Vehbi Umut Erkan. “Sosyal Medya Hesaplarının Miras Yoluyla İntikal Edip Edemeyeceği Sorusunun Kişisel Verileri Koruma Hukuku Kapsamında İncelenmesi.” İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi (2020): 567-86. https://doi.org/10.21492/inuhfd.789817.
72. YouTube Yardım. “YouTube’da kullanılan reklam biçimleri - YouTube Yardım.” Erişim taihi Ağustos 02, 2022. https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=tr.