A Semological Approach to Television Advertisements: The Advertisement of Kent Candy

Abstract

Advertising has the ability of showing the difference and superiority of product or services, and of mobilizing the audience. Advertising has the function of making the audience to recognize, sell, and create brand image of the unnoticed aspects of the product; and can change the attitudes, thoughts and behaviors of people and societies, can create fashions and contribute to increased consumption by using art and aesthetics. Television Commercials Aesthetics appears as an element that contribute to the watching, noticing, selling, creating brand image by researching, gathering information, planning, developing media and message strategies. Television commercials aesthetics gains value with the presentation of the narrative content, the production technique as a whole, and with the narrative style of the commercial film in television commercials. Aesthetics has played an important role in the acceptance of the commercials by the audience; and has helped in many areas like better understanding of the product that is advertised, the promises of advertisement, the emergence of consumer problems, how to eliminate the problems of consumers, and how the consumers will be made happy. The attractiveness of advertising is the main aspect that paves the way for the emergence of these functions with the use of aesthetics in advertisements. Advertising appears before the target audience as an element that attracts the attention of the consumer to the advertising message and that increases the power of persuasion. The aim of this study, based on advertising film aesthetics and advertising appeal, was to determine the plain meaning, side meaning, slogan, music and actors of the advertisement in terms of aesthetics and attractiveness, the place of Kent Candy in the minds of consumers, its position, what it says to consumers, its promise to consumers, etc. by considering it bases on aesthetics and attractiveness. When the data of the study were collected, the advertisements broadcast on Kanal D, Fox TV Star TV, Show TV, and ATV channels were included in the study before 2019 Sacrifice Feast holiday. The advertisement of Kent Candy on the television was analyzed based on the narrative content; television advertising film narration format; and the aesthetic elements were discussed in this context. In the Method section of the study, the analysis of the advertisement film of Kent Candy was carried out by using the Semiotic Analysis Method. The culture of Kent, its characteristics and style emerged in the study and were presented to the audience. As a result of the analysis, It is possible to argue that Kent answered to the questions “How to become a brand?” and “How to respect the consumer?”. Advertising attractiveness has appeared before the audience as an element to attract the attention of consumers or target audience to the message and to increase the power of persuasion.

Keywords

• Aesthetics,Attraction,Television Advertising

Televizyon Reklamlarına Göstergebilimsel Bir Yaklaşım Kent Şekerleme Reklamı

Öz

Reklamın, mal ya da hizmetin farklılığını ve üstünlüğünü gösterebilme, izleyicileri harekete geçirebilme özelliği vardır. Reklam, ürünün fark edilmeyen yönlerini fark ettirebilme, sattırabilme ve marka imajı oluşturabilme işlevine sahiptir. Reklam, sanatın ve estetiğin öğelerini kullanarak insanların ve toplumların tutumlarını, düşüncelerini ve davranışlarını değiştirebilmekte, modalar yaratabilmekte ve tüketimin artmasına katkı sağlayabilmektedir. Televizyonun reklamlarının izlenmesi, fark edilmesi, satabilmesi, marka imajı oluşumuna katkı sunabilmesinde araştırma, bilgi toplama, planlama, medya ve mesaj stratejilerinin geliştirilmesi kadar önemli bir konu çıkmaktadır karşımıza, televizyon reklam film estetiği. Televizyon reklam film estetiği; televizyon reklamlarında reklam filminin anlatım biçimi, anlatım içeriği ve yapım tekniğinin bir bütün olarak sunumu ile değer bulmaktadır. Reklamlarda estetiğin kullanımı ile bu fonksiyonların ortaya çıkmasına zemin hazırlayan unsur ise reklamın çekiciliğidir. Reklam çekiciliği, tüketicinin veya hedef kitlenin dikkatini reklam mesajına çekmeye, ikna gücünü artırmaya yarayan bir unsur olarak çıkar izleyicinin karşısına. Reklam film estetiği ve reklam çekiciliğini referans alarak yapılan bu araştırmanın amacı, Kent Şeker reklam filmini; estetik ve çekicilik boyutunda ele alıp reklamın düz anlamını, yan anlamını, sloganını, müziğini, oyuncularını inceleyerek Kent Şeker’in tüketicilerin zihnindeki yerini, konumunu, tüketicilere ne dediğini, tüketicilere sunduğu vaadi, vb. ortaya çıkarabilmektir. Veriler toplanırken 2019 Ramazan Bayramı öncesi Kanal D, Fox tv, Star tv, Show tv, Atv kanallarında yayınlanmış reklamlar çalışmaya dahil edilmiştir. Verilerin analizinde Kent Şeker reklamı, televizyon reklam filmi anlatı içeriği, televizyon reklam filmi anlatı biçimi ve estetik öğeleri kapsamında ele alınmış, çözümleme bu zemin üzerinde yapılmıştır. Çalışmanın yöntem kısmında ise Kent Şekerlemenin reklam film çözümlemesi göstergebilim analiz yöntemi ile yapılmıştır. Çalışmada Kent’in kültürü, kişiliği, tarzı, karakteri ortaya çıkmış ve izleyiciye sunulmuştur. Bu sunumda Kent’in; nasıl marka olunur, tüketiciye nasıl saygı duyulurun cevabını verdiğini söylemek mümkündür.

Anahtar Kelimeler

• Estetik,Çekicilik,TV Reklamları

References

1. Akbulut, N. T., & Erdoğan, E. B. (2007). Televizyon reklam filmi yapımı-kavramlar, uygulamalar, sorunlar ve telif hakları. İstanbul: Beta Basım.
2. Ankaralıgil, N. (2015). Çözümleme ve örneklerle sinemada görüntü düzenleme. Konya: Litera Türk- Akademi.
3. Aslanyürek, S. (1998). Senaryo kuramı. İstanbul: Pan Yayıncılık.
4. Barthes, R. (2009). Göstergebilimsel serüven. (M. Rıfat ve S. Rıfat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
5. Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu. (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
6. Belch, G., & Belch, M. A. (1990). Introduction to advertising and promotion managment. New York: Richard D. Irwin Inc.
7. Bernbach, W. (1995). (1995). Reklam Yazma Sanatı. (M. Avalon, Çev.). İstanbul: Epsilon Yayınları.
8. Boztaş, E., & Düz, N. (2013). Sanatta denge unsurunun sanat yapıtına kazandırdığı estetik değerler. Akademik Bakış Dergisi, 39, 1-14.

9. Briot, A. (2010). Mastering photographic composition creativity and personal style. California: Rocky Nook.
10. Büker, S. (1991). Sinemada anlam yaratma. Ankara: İmge Kitabevi.
11. Dakic, V. (2009). Sound design for film and television paperback. United Kingdom: Grin Verlag.
12. Davies, M. (1993). Developing combinations of message appels for campaigon managenets.european. Journal of Marketing, 27(1), 45-63.
13. Davis, H. (2010). Creative composition: digital photography tips & techniques. Indiana: John Wiley & Sons Publishing.
14. Elden, M. (2003). Reklam yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları.
15. Elden, M., Özkan, U., & Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
16. Eşiyok, E. (2017). Dergi reklamlarındaki reklam çekiciliklerine yönelik bir inceleme: All dergisi örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 641-656. doi: https://doi.org/10.19145/e-gifder.330355
17. Evans, R. B. (1988). Production & creativity in advertising. London: Pitman Publishing.
18. Kafalı, N. (2000). Televizyon yapımlarında teknik ve kuramsal temeller. Ankara: Ümit Yayıncılık.
19. Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
20. Kılıç, L. (1984). Işık ve aydınlatma. Afsad Fotoğraf Dergisi, 17.
21. Li, H., Li, A. ve Zhao, S. (2009). Internet advertising strategy of multinationals in China: a cross-cultural analysis. International Journal of Advertising, 28(1), 125-146.
22. Moriarty, (1991). Creative advertising. London: Sage Publications.
23. Özgür, A. Z. (1994). Televizyon reklamcılığı kavramlar-süreçler. İstanbul: Der Yayınları.
24. Parsa, S. (1989). Estetik açıdan filmin temel öğeleri. İzmir: Neşa Yayıncılık.
25. Parsa, S. (1994). Televizyon estetiği. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
26. Sirer, E. (2018). Popüler Kültür Ürünü Olarak Futbol: Naklen Yayınında Yapım Unsurları Açısından Görüntü Düzenlemesi (Doktora Tezi). YÖK tez veri tabanından erişildi (Tez No. 514698).
27. Sözen, M. (2013). Estetik bir öge olarak sinemada ses tasarımı ve örnek bir film çözümlemesi. Turkish Studies, 8, 2097-2109. doi: https://doi.org/10.7827/TurkishStudies.5218
28. Sözen, M., & Tanyeli, U. (2003). Sanat kavram ve terimleri sözlüğü. İstanbul: Remzi Kitabevi.
29. Taarruz. (2013). Eğlendirerek hükmetmek halklara karşı kitle kültürü. (Y. Polat, Çev.). Ankara: Heretik Yayıncılık.
30. Teker, U. (2002). Grafik tasarım ve reklam. İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.
31. Tosun, N. B. (2014). Marka yönetimi. İstanbul: Beta Yayımcılık.
32. Uğurlu, H. (2008). Televizyondaki canlı yayınlarda zaman kavramının yapılandırılması. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 9, 31-45.
33. Uztuğ, F. (2005). Markan kadar konuş. İstanbul: MediaCat Kitapları.
34. Wurtzel, A. (1983). Television production. Newyork: Mc Graw Hill Book Company.
35. Yıldırım, E. (2018). Aesthetic adjustments in tv commercials and sample analysis on commercial movies. Ö. K. Tüfekçi (Ed.), in Actual communication studies (p. 19-41). Vienna, Austuria: SRA Academic Publishing.
36. Yıldırım, İ. (2014). İdealist ve pragmatist estetik. Ankara: Aktif Düşünce Yayınları.
37. Yolcu, E. (2001). Televizyon reklamcılığı (sinemanın etkisinde düşünsel ve görüntüsel yaratım öğeleri açısından). İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
38. Görsel 1. Kaya, Ç. (Yönetmen). (2019). Kent Bayram Reklam Filmi [Video]. Kaynak: https://tr.mondelezinternational.com/brands-detail/gifts/candies