THE DIGITAL JOURNEY OF SOCIAL BRANDS: A COMPARATIVE ANALYSIS OF STRATEGIC COMMUNICATION PRACTICES FROM 2013 TO 2025
Abstract
This study is based on the doctoral dissertation titled “Building Social Brands on Digital Platforms: Research on Social Media Usage on Brands” completed in 2013. The dissertation examined in detail the communication strategies employed by institutions possessing a social brand identity through the leading social media platforms of that period—Facebook, YouTube, and Twitter. However, over the past twelve years, profound transformations have taken place in the field of digital communication. The proliferation of platforms, the diversification of content formats, and the evolution of user behavior have made it imperative for brands to restructure their digital strategies. In this context, the present study aims to analyze the strategic communication practices of the same brands as of 2025—particularly on dominant contemporary platforms such as Instagram and X—through the lens of historical continuity and transformation.
The research adopts a qualitative research design, specifically a descriptive case study approach. The sample was drawn from the brands included in the 2013 dissertation, focusing on three that continue to maintain active social media engagement today. Criterion sampling was employed in the selection process, taking into account factors such as the brands’ ability to sustain their social brand identity, their consistency in content creation on next-generation digital platforms, and the degree of community engagement they foster. Furthermore, adopting an approach that considers the historical continuity of the social media ecosystem, the number of followers on Facebook served as a comparative data source in determining the sample. Accordingly, the study includes E.l.f Cosmetics (lowest follower count), Red Bull (highest follower count), and Ford Motor Company (mid-range follower count). Data collection took place between July 3 and August 3, 2025. During this period, content published on the official Facebook, YouTube, and X accounts of the selected brands was systematically gathered. The collected data were evaluated using qualitative content analysis. Throughout the analysis process, content was coded according to categories such as formal structure, thematic coherence, audience address strategies, and level of user engagement. These findings were then interpreted with reference to quantitative metrics such as likes, comments, and views.
The analysis was structured in a dual manner: on the one hand, the 2025 digital communication practices were assessed within their contemporary context; on the other, comparative analyses were conducted with the findings from 2013. This approach revealed not only the evolution of content but also multidimensional shifts in strategic orientations.
In conclusion, this study adopts a historical perspective to examine the digitalization processes of social brands, exploring the strategic evolution of their presence on social media platforms at both theoretical and practical levels. By investigating how changing digital contexts have been redefined in the context of sustaining social brand identity, the research aims to contribute to contemporary communication literature and practice.
Keywords
Sosyal Markaların Dijital Yolculuğu: 2013’ten 2025’e Stratejik İletişim Pratiklerinin Karşılaştırmalı Analizi
Abstract
Bu çalışma, 2013 yılında tamamlanan "Dijital Platformda Sosyal Markaların İnşası: Markaların Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Araştırma" başlıklı doktora tezine dayanmaktadır. Söz konusu tezde, sosyal marka kimliği taşıyan kurumların, dönemin önde gelen sosyal medya platformları olan Facebook, YouTube ve Twitter üzerinden yürüttükleri iletişim stratejileri kapsamlı biçimde incelenmiştir. Ancak geçen on iki yıllık süreçte dijital iletişim alanında köklü dönüşümler meydana gelmiş, platform sayısındaki artış, içerik formatlarının çeşitlenmesi ve kullanıcı davranışlarındaki evrim, markaların dijital stratejilerinde yeniden yapılanmayı zorunlu kılmıştır. Bu doğrultuda, bu çalışma, söz konusu markaların 2025 yılı itibarıyla özellikle Instagram ve X gibi günümüzün baskın dijital mecralarındaki stratejik iletişim pratiklerini, tarihsel süreklilik ve dönüşüm ekseninde analiz etmeyi amaçlamaktadır.
Araştırma, nitel araştırma desenlerinden betimleyici durum çalışması yöntemi ile yapılandırılmıştır. Örneklem, 2013 yılındaki tez çalışmasında yer alan markalardan, sosyal medya etkinliğini günümüzde de sürdüren üç marka esas alınarak belirlenmiştir. Seçim sürecinde ölçüt örnekleme yöntemi uygulanmış; markaların sosyal marka kimliğini sürdürebilme kapasitesi, yeni nesil dijital mecralarda içerik üretme istikrarı ve topluluk etkileşimi gibi faktörler dikkate alınmıştır. Ayrıca, sosyal medya ekosisteminin tarihsel sürekliliğini göz önünde bulunduran bir yaklaşım benimsenerek, örneklem seçiminde Facebook üzerindeki takipçi sayıları karşılaştırmalı veri kaynağı olarak değerlendirilmiştir. Bu kapsamda, takipçi sayısı en düşük olan E.l.f Cosmetics, en yüksek olan Red Bull ve orta düzeyde kalan Ford Motor Company çalışmaya dahil edilmiştir.
Veri toplama süreci 3 Temmuz–3 Ağustos 2025 tarihleri arasında yürütülmüş; seçilen markaların Facebook, Youtube ve X platformlarındaki resmi hesaplarında yayımlanan içerikler sistematik biçimde derlenmiştir. Elde edilen veriler, nitel içerik analizi yöntemi kullanılarak değerlendirilmiştir. Analiz sürecinde, içerikler biçimsel yapı, tematik bütünlük, hedef kitleye hitap biçimi ve kullanıcı etkileşim düzeyi gibi kategorilere göre kodlanmış; bu bulgular, beğeni, yorum ve görüntülenme gibi nicel metriklerle desteklenerek yorumlanmıştır.
Analiz süreci çift yönlü olarak kurgulanmış; bir yandan 2025 yılına ait dijital iletişim pratikleri kendi bağlamında değerlendirilmiş, diğer yandan 2013 yılındaki bulgularla karşılaştırmalı çözümlemeler yapılmıştır. Böylece yalnızca içeriksel dönüşüm değil, aynı zamanda stratejik yönelimlerdeki değişim de çok boyutlu olarak ortaya konmuştur.
Sonuç olarak, bu çalışma sosyal markaların dijitalleşme süreçlerine tarihsel bir perspektiften yaklaşarak, sosyal medya platformlarındaki stratejik evrimi hem teorik hem de uygulamalı düzeyde incelemektedir. Araştırma, sosyal marka kimliğinin sürdürülebilirliği bağlamında, değişen dijital bağlamların nasıl yeniden konumlandığını irdeleyerek, güncel iletişim literatürüne ve pratiklerine katkı sunmayı amaçlamaktadır.
Keywords
