Investigation of Low Price Search in Grocery Shopping According to Demographic Characteristics

Fiyat araştırma davranışı üzerine yapılan çalışmalar, tüketicilerin elde edecekleri ekonomik ve psikolojik faydalara göre fiyat indirimlerini araştırdıklarını ortaya koymaktadır. Bilginin ekonomik değeri teorisi tüketicilerin fayda-maliyet dengesine göre karar verdiğini öne sürmektedir. Ancak bu teorinin aksine tüketicilerin indirimli fiyat araştırmalarını ekonomik fayda-maliyet yaklaşımından ziyade bireysel gelişim (piyasa bilgisi, yatırım araştırması), psikolojik faydalar (piyasa uzmanı) ve fiyat farkı algısının daha iyi açıkladığını ortaya koyan çalışmalar da bulunmaktadır. Bu bağlamda çalışma, tüketicilerin indirimli fiyat araştırmalarını açıklamada etkili olan bu faktörleri ele alarak demografik özellikler açısından farklılık gösterip göstermediğini incelemiştir. Keşfedici bir araştırma olan çalışma kapsamında İstanbul ili ile sınırlı olmak üzere 161 adet veri toplanmıştır. Araştırma soruları için Urbany ve diğerleri (1996) ve Feick ve Prive (1987) tarafından geliştirilen ölçeklerden faydalanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS programına işlenerek hipotezler test edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde t-testi ve Anova analiz kullanılmıştır. Çalışma sonucunda fiyat araştırma davranışını etkileyen faktörlerin yaş ve aile büyüklüğüne göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Diğer bir ifadeyle yaş ve aile büyüklüğü arttıkça ortalamaların arttığı tespit edilmiştir. Bu nedenle fiyat araştırma eğilimlerinin de arttığı söylenebilir. Buradan yola çıkarak yalnız yaşayan tüketicilerin ve gençlerin fiyat araştırma eğilimleri düşük olduğundan bu tüketici gruplarına yönelik fiyat indirimleri yerine kalabalık yaşayan ve orta yaşlı tüketici gruplarının tüketeceği ürün gruplarına yönelik fiyat indirimleri düzenlemenin daha yararlı olacağı tahmin edilebilir.

Studies on price search behavior reveal that consumers search for price reductions according to the economic and psychological benefits they will obtain. “The economics of information” theory suggests that consumers make decisions based on the benefit-cost balance. However, contrary to this theory, there are also studies showing that individual development (market knowledge, research investment), psychological benefits (market mavens) and price difference perception better explain consumers' discounted price research than the economic benefit-cost approach. In this context, the study examined these factors that are effective in explaining the discount price search of consumers and examined whether they differ in terms of demographic characteristics. As a result of the study, it was determined that the factors affecting price research behavior differ according to the age and family size. In other words, it was determined that the scale averages increased as age and family size increased. For this reason, it can be said that the price search tendencies have also increased. Based on this, it can be estimated that it would be more beneficial to arrange discount for the product groups that will be consumed by crowded and middle-aged consumer groups, rather than young people living alone since their price search tendency is low.