Çevrimiçi Alışveriş Sitelerinin E-Hizmet Kalitesi Algısında Cinsiyet Kimliğinin Rolü

Year 2024, Volume: 21 Issue: 1, 22 - 42, 30.06.2024

Mithat Can Çerçi , Kalender Özcan Atılgan

Abstract

Cinsiyet kimliği bireyin kendi varoluşunu, toplumsal düzen, aile içindeki tutumlar, kültürel ve sosyal etkilerle şekillenen karmaşık bir kavram olarak ifade edilmektedir. Bilimsel olarak kişinin psikolojik olarak hissettiği cinsiyet kavramı olarak da ifade edilmektedir. Son dönemlerde özellikle akademik çevrelerin ve pazarlama elemanlarının ilgisini çeken bir konu haline gelmiştir.
Bu çalışmanın amacı ise günümüzde çoğalan ve sayısı günden güne artan çevrimiçi alışveriş sitelerin e-hizmet kalitesi algısında cinsiyet kimliği rolünün etkisini incelemektir. Bu çalışma Mersin ilinde 401 kişiyle yüz yüze ve online anket yöntemi kullanılarak gerçekleşmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesinde çoklu regresyon analizi ve cinsiyet grupları arasındaki farklılıkların değerlendirilmesi için bağımsız örneklem t testi yapılmıştır. Analizler sonucunda, erkeksi cinsiyet kimliğinin elektronik hizmet kalitesi boyutlarından iletişim, telafi ve sistem kullanılabilirliği ile anlamlı bir etkisi olduğu, kadınsı cinsiyet kimliğinin ise iletişim, telafi, etkinlik, işlem gerçekleştirme, gizlilik boyutlarıyla anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca biyolojik cinsiyet kimliğinde ise kadınların iletişim ve telafi boyutlarına erkeklerin ise gizlilik boyutlarıyla daha fazla önem verdiği ortaya çıkmıştır. E-hizmet kalite algısında hem psikolojik hem biyolojik olarak cinsiyet ve cinsiyet kimliği rolünün etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Pazar stratejileri geliştirmede ve pazarlama yöneticilerinin hali hazırda ve gelecekteki tüketicilere yönelik geliştirecekleri pazarlama yöntemlerinde bu çalışmanın yol gösterici olacağı düşünülmektedir.

Keywords

cinsiyet kimliği, E-hizmet kalitesi, Çevrimiçi alışveriş

References

• Bardakçı, H., Özçelik, O. ve Kılıç, S. (2015). Cinsiyet ile tüketici davranışları arasındaki ilişkinin incelenmesi ve ampirik bir uygulama. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(40), 620-626.
• Barletta, M. (2003). Marketing to women: How to understand, reach and ıncrease your share of the world’s largest market segment. Dearborn Trade Publishing.
• Bem S. L. (1974). The measurement of psychological androgny. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42(2), 155-162.
• Bem, S. L. (1981). Gender schema theory: A cognitive account of sex typing. Pschological Review, 88(4), 354- 364.
• Blut, M., Chowdhry, N., Mittal, V. ve Brock, C. (2015). E-service quality: A meta-analytic review. Journal of Retailing, 91(4), 679-700.
• Chai, C., X. Wu, D. Shen, D. Li ve Zhang, K. (2016). Gender differences in the effect of communication on college students’ online decision. Computers in Human Behaviors, 65, 176-188. doi:10.1016/j.chb.2016.07.012.
• Chen, Y., Yan, X., Fan, W. ve Gordon, M. (2015). The joint moderating role of trust propensity and gender on consumers’ online shopping behavior. Computers in Human Behavior, 43, 272-283.
• Chiu, C. , Hsu, M., Lai, H. ve Chang, C. (2012). Re-Examining the influence of trust on online repeat purchase intention: the moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53, 835-845.
• Cristobal, E., Flavián, C. ve Guinalíu, M. (2007). Perceived E-service quality (Pesq): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty. Managing Service Quality, 17(3), 317-340.
• Cyr, D. (2008). Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationships To Trust, Satisfaction, And E-Loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), 47-72.
• Çabuk, S. ve Köksal Araç, S. (2013). Psikografik bir pazar bölümlendirme değişkeni olarak cinsiyet kimliği: Tüketim araştırmalarında cinsiyet kimliği kavramının incelenmesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(2), 27-40.
• Çokluk, O., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, S. (2010). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik SPSS ve LISREL uygulamalar. Pegem Akademi.
• Dai, W., Arnulf, J. K., Iao, L., Wan, P. ve Dai, H. (2019). Like or want? Gender differences in attitudes toward online shopping in China. Psychology & Marketing, 36(4), 354-362.
• Demiral, B. Y. ve Öz, F. (2023). Cinsiyet kimliğinin tüketici davranışlarına etkisinde toplumsal rol algısının aracılık rolü. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(1), 55-69.
• Dittmar, H. , Beattie, J. ve Friese, S. (1995). Gender identity and material symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases. Journal of Economic Psychology, 16(3), 491-511.
• Dittmar, H., Long, K. ve Meek, R. (2004). Buying on the Internet: Gender Differences in On-line and Conventional Buying Motivations. Sex Roles, 50(5–6), 423–444.
• Doğan, B. ve Asar, T. (2019). Endüstri devrimi ile başlayan yeni dönem yaratıcılık düşüncesi ve tasarımda cinsiyet kimliği. International Journal of Social And Humanities Sciences, 3(2), 51-60.
• Eğitimci, U.T. (2020). Melodramatik anlatımda cinsiyet kimliği. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(2), 626-633.
• Ellemers, N. (2018). Gender stereotypes. Annual Review of Psychology, 69, 275-298. E-ticaret Bilgi Platformu (2024). Türkiye’de E-Ticaretin Görünümü Raporu, https://www.eticaret.gov.tr/haberler/10096/detay adresinden 1 Haziran 2024 tarihinde alınmıştır.
• Everard, A. ve Galletta, D. F. (2005). How presentation flaws affect perceived site quality, trust, and ıntention to purchase from an online store. Journal of Management Information Systems, 22(3), 56-95.
• Fischer, A. H. (1993). Sex differences in emotionality: fact or stereotype?, Feminism & Psychology, 3(3), 303- 318.
• Fischer, E. ve Arnold, S. (1990). More than a labor of love: Gender roles and christmas gift shopping. Journal of Consumer Research, 17, 333-345. https://doi.org/10.1086/208561.
• Floyd, F. J. ve Widaman, K. F. (1995). Factor analysis in the development and refinement of clinical assessment instruments. Psychological Assessment, 7(3), 286-299.
• Foster, P. ve Chris, V. (2006). Network-based marketing: Identifying likely adopters via consumer networks. Statistical Science, 21(2), 256-276.
• Francis, J. E. ve White, L. (2002). Pirqual: A scale for measuring customer expectations and perceptions of quality in internet retailing. AMA Winter Educators' Conference, 13(13), 263-269.
• Garbarino, E. ve Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57(7), 768-775.
• Gould, S. J. ve Weil, C. E. (1991). Gift-giving roles and gender self-concepts. Sex Roles, 24(9-10), 617-637.
• Grönroos, C., Helnonen, F., Isonlemi, K. ve Lindholm, M. (2000). The net offer model: A case example from the virtual marketspace. Management Decision, 38(4), 243-252.
• Güçer, E., Yayla, Ö. ve Koç, B. (2013). Tüketicilerin biyolojik cinsiyet ve cinsiyet kimliği rollerinin, konaklama işletmelerinin uyguladıkları reklamlara yönelik tutumlarına etkisinin incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(4), 133-145.
• Güdül, Ö. ve Çolak, Ö. (2017). İşyerinde cinsel yönelim ve cinsiyet kimliği bağlamında mobbingin ruh sağlığına etkisi. Ttb Mesleki Sağlık ve Güvenlik Dergisi, 17(65), 28-34.
• Heim, G. R. ve Field, J. M. (2008). Process drivers of e-service quality: Analysis of data from an online rating site. Quality Control and Applied Statistics, 53(4), 472-474.
• Heinrichs, J. H., Al-Aali, A., Lim, J. S. ve Lim, K. S. (2016). Gender-moderating effect on e-shopping behavior: A cross-cultural study of the United States and Saudi Arabia. Journal of Global Marketing, 29(2), 85- 97. Hummel, D., Herbertz, S. ve Mädche, A. (2018, May). Biological sex vs. psychological gender-roles in online channel choices: evidence from two studies in the financial services industry. In Proceedings of the 4th Conference on Gender & IT (pp. 199-208).
• James, N. (1989). Emotional labour: skill and work in the social regulation of feelings, The Sociological Review, 37(1), 15-42.
• Kachel, S., Steffens, M. C. ve Niedlich, C. (2016). Traditional masculinity and femininity: Validation of a new scale assessing gender roles. Frontiers in Psychology, 7, 164027.
• Kalaycı, Ş. (Ed.) (2006). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Asil.
• Kanwal, M., Burki, U., Ali, R. ve Dahlstrom, R. (2022). Systematic review of gender differences and similarities in online consumers’ shopping behavior. Journal of Consumer Marketing, 39(1), 29-43.
• Kılıçer, T., Boyraz, E. ve Tüzemen, A. (2016). Kadın, erkek, ya da? Hediye satın alma davranışında cinsiyet kimliği rolünün etkisi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 16(1), 121-133.
• Kim, J. H., Kim, M. ve Kandampully, J. (2009). Buying environment characteristics in the context of e-service. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1188-1204.
• Kim, M., Kim, J. H. ve Lennon, S. J. (2011). E‐service attributes available on men's and women's apparel web sites. Managing Service Quality: An International Journal, 21(1), 25-45.
• Kivijärvi, M., Laukkaneni, T. ve Cruz, P. (2007). Consumer trust electronic service consumption: A crosscultural comparison between Finland and Portugal. Journal of Euromarketing, 16(3), 51–65.
• Lee, G. G. ve Lin, H. F. (2005). Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 161-176.
• Li, YN., Tan, K. ve Xie, Min. (2002). Measuring web-based service quality. Total Quality Management & Business Excellence, 13, 685-700.
• Loiacono, E.T., Watson, R.T. ve Goodhue, D.L. (2002). WebQual: A measure of website quality. Marketing Theory and Applications, 13, 432-438.
• Loiacono, T.E. , Watson, R.T. ve Goodhue, D. (2000). WebQual™: A web site quality instrument. Worcester, Mass.: Worcester Polytechnic Institute, Working Paper.
• Madu, C.N. ve Madu, A.A. (2002). Dimensions of e-quality. International Journal of Quality & Reliability Management, 19, 246-258.
• Marimon, F., Petnji Yaya, L. H. ve Casadesus Fa, M. (2012). Impact of e-quality and service recovery on loyalty: A study of e-banking in Spain. Total Quality Management & Business Excellence, 23(7-8), 769- 787.
• Meyers-Levy, J. ve Sternthal, B. (1991). Gender differences in the use of message cues and judgments, Journal of Marketing Research, 28(1), 84-96.
• Meyers-Levy, J. ve Loken, B. (2015). Revisiting gender differences: What we know and what lies ahead. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 129-149, doi:10.1016/j.jcps.2014.06.003.
• Mirioğlu, G. (2020) Ekofeminist tartışmalar bağlamında su tüketimi ve cinsiyet kimliği arasındaki ilişki üzerine bir inceleme. Coğrafi Bilimler Dergisi, 18(2), 216-245.
• Neale, L., Robbie, R. ve Martin, B. (2016) Gender identity and brand incongruence: when in doubt, pursue masculinity. Journal of Strategic Marketing, 24(5), 347-359.
• Palan, K. M. (2001). Gender identity in consumer behavior research: A literature review and research agenda. Academy of Marketing Science Review, 10(2001), 1-31.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
• Pinna, M. (2020). Do gender identities of femininity and masculinity affect the intention to buy ethical products?. Psychology & Marketing, 37(3), 384-397.
• Pohlmann, A. ve Chen, Q. (2020). Better than sex: further development and validation of the consumption gender scale. Journal of Consumer Marketing, 37(3), 329-340.
• Ringas A. (2015). Evaluating an androgynous brand extension: The gender identity/ gendered brand relationship and influencing factors [Unpublished master thesis], University of Cape Town.
• Sajid, S., Rashid, R. M. ve Haider, W. (2022). Changing trends of consumers’ online buying behavior during COVID-19 pandemic with moderating role of payment mode and gender. Frontiers in Psychology, 13, 919334.
• Saleem, U., Yi, S., Bilal, M., Topor, D. I. ve Căpuṣneanu, S. (2022). The impact of website quality on customer satisfaction and eWOM in online purchase intention: The moderating role of gender in risktaking. Frontiers in Psychology, 13, 945707.
• San Martín, S. ve Jiménez, N. H. (2011). Online buying perceptions in Spain: can gender make a difference?. Electronic Markets, 21(4), 267-281.
• Schertzer, S. M. B., Laufer, D., Silvera, D. H. ve Mcbride, J. B. (2008). A crosscultural validation of a gender role identity scale in marketing. International Marketing Review, 25(3), 312-323.
• Sebastianelli, R., Tamimi, N. ve Rajan, M. (2008). Perceived quality of online shopping: Does gender make a difference?. Journal of Internet Commerce, 7(4), 445-469.
• Sekaran, U. (2015). Research methods for business: A skill building approach, 7th ed. Pearson Education. Sexton, R.S., Hignite, M.A. ve Johnson, R.A. (2002). Predicting internet/e-commerce use, Internet Research, 12(5), 402-410.
• Shi, S., Mu, R., Lin, L., Chen, Y., Kou, G. ve Chen, X. J. (2018). The impact of perceived online service quality on swift guanxi: Implications for customer repurchase intention. Internet Research, 28(2), 432-455.
• Tamimi, N. ve Sebastianelli, R. (2016). How e-tailing attributes affect perceived quality: The potential impact of customer demographics and online behaviors. The TQM Journal, 28(4), 547-560.
• Thanasi-Boçe, M. ve Kulakli, A. (2023). Dimensions and outcomes of electronic service quality in the GCC countries. International Journal of Quality and Service Sciences, 15(3/4), 239-258.
• TÜİK (2023, 6 Şubat). Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi sonuçları 2022, https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=49685 adresinden 12 Nisan 2023 tarihinde alınmıştır.
• Ulrich, I. ve Tissier-Desbordes, E. (2013). The relevance of multifactorial gender and its measure in marketing. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 28(2), 86-115.
• Ünlü, D. G. (2019). Kişilerarası iletişim sürecinde toplumsal cinsiyet kimliği kalıp yargılarının belirlenmesi: iletişim kaynağının beden dili üzerinden bir inceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 243-262.
• Van Iwaarden, J. , T. Van Der Wiele, L. Ball ve Millen, R. (2004). Perceptions about the quality of web sites: A survey amongst students at northeastern university and erasmus university. Information & Management, 41(8), 947-59.
• Wakefield, R. L., Stocks, M. H. ve Wilder, W. M. (2004). The role of web site characterisation in initial trust formation. Journal of Computer Information Systems, 45(1), 94-103.
• Wang, W. ve Kim, S. (2019). Lady first? The gender difference in the influence of service quality on online consumer behavior. Nankai Business Review International, 10(3), 408-428.
• Wolfinbarger, M. ve Gilly, M. C. (2003). Etailq: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of Retailing, 79(3), 183-198
• Yağcı, M. İ. ve İlarslan, N. (2010). Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1), 138-155.
• Yang, Z. Ve Jun, M. (2002). Consumer perception of e-service quality: From ınternet purchaser and nonpurchaser perspectives. Journal of Business Strategies, 25, 60-84.
• Yen, C.-H. ve Lu, H.-P. (2008). Effects of e-service quality on loyalty intention: An empirical study in online auction. Managing Service Quality, 18(2), 127-146.
• Yeniçeri T. ve Özal H. (2016). Tüketici karar verme tarzlarının cinsiyet kimliğine göre incelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 9(18), 135-168.
• Yoo, B. ve Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31-45.
• Zhou, L., Dai, L. ve Zhang, D. (2007). Online shopping acceptance model-A critical survey of consumer factors in online shopping. Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), 41-62.