A Cross-Cultural Analysis of Horoscope Themes in English, German and Turkish Women’s Magazines

Abstract

Since astrology has become an essential feature of mass media, horoscopes can be found in newspapers and magazines worldwide. While horoscopes contain information about love, identity, health and the like, they also comprise discourses grounded on cultural conventions of societies. This indicates a need to comprehend the cultural variations available to the societies. By concentrating on horoscopes in women’s magazines written in three different cultural contexts (English, German and Turkish), this study is an attempt to identify and compare the themes of horoscopes in women’s magazines. The study data were gathered from 2023 yearly horoscopes published in online women’s magazines in English, German and Turkish. The thematic analysis was conducted through CATMA 6, which enabled the derivation of 11 themes expressed differently in these languages. Three overarching themes emerged from all datasets: fortune, love and identity. This study aims to contribute to the literature on future linguistic and cultural research related to horoscopes. Additionally, it can be replicated in different cultural contexts and genres.

Keywords

• Culture
• Gender
• Horoscopes
• Themes in Horoscopes
• Women Magazines

İngilizce, Almanca ve Türkçe Kadın Dergilerinde Burç Temalarının Kültürlerarası Analizi

Abstract

Astroloji, kitlesel medyanın temel bir unsuru haline geldiğinden, burç yorumları neredeyse her gazete ve dergide bulunmaktadır. Burç yorumları aşk, kimlik, sağlık gibi konulara dair bilgiler içerirken, aynı zamanda toplumların kültürel geleneklerine dayanan söylemleri de barındırmaktadır. Bu durum, burç yorumlarındaki kültürel farklılıkların anlaşılması gereğini ortaya koymaktadır. Bu çalışma, üç farklı dil bağlamında (İngilizce, Almanca ve Türkçe) yazılmış kadın dergilerindeki burç yorumlarına odaklanarak, burç yorumlarının temalarını ortaya çıkarma ve bunları karşılaştırma amacını taşımaktadır. Çalışmanın verileri, 2023 yılına ait çevrimiçi kadın dergilerinde yayımlanmış burç yorumlarından toplanmıştır. CATMA 6 programı kullanılarak gerçekleştirilen tematik analiz sonucunda, üç dilde farklı şekillerde iletilen 11 tema elde edilmiştir. Veri kümesinde öne çıkan üç ana tema ise; şans, aşk ve kimlik olmuştur. Bu çalışma, burç yorumları üzerine yapılacak gelecekteki benzeri dil ve kültürel araştırmaların literatürüne katkı sağlamak amacını taşımakla birlikte, farklı dil bağlamlarında ve yazın türlerinde tekrarlanabilir.

Keywords

• Kültür
• Cinsiyet
• Burç Yorumları
• Burç Yorumlarındaki Temalar
• Kadın Dergileri

References

1. Adorno, T. W. (1994). Stars down to earth and other essays on the irrational in culture. Routledge.
2. Alem, (2021). https://tr.wikipedia.org/wiki/Alem_(dergi)
3. Allure, (2022). https://en.wikipedia.org/wiki/Allure (magazine)
4. Bilginer, H. & Yuvayapan, F. (2023). A critical discourse analysis of the gender idologies in women’s magazines’ horoscopes. Kahramanmaraş Sütçü Imam University Journal of Social Sciences, 20(3), 910-920. 10.33437/ksusbd.1343746.
5. Burrows, J. (2004). Textual analysis. In S. Schreibman, R. Siemens, & J. Unsworth (Eds.), A companion to digital humanities (pp. 323-347). Blackwell Publishing.
6. Catma 6, (2023). https://catma.de/
7. Cosmopolitan, (2022). https://en.wikipedia.org/wiki/Cosmopolitan_(magazine)
8. Çağla, S. & Robin, G. (2013). Values and love styles in Turkey and Great Britain: An intercultural and intracultural comparison. International Journal of Psychology, 48(5), 837–845. 10.1080/00207594.2012.712697.

9. Evans, W. (1996). Divining the social order: Class, gender, and magazine astrology columns. Journalism and Mass Communication Quarterly, 73 (2), 389-400. Doi: 10.1177/107769909607300210.
10. Elle, (2023), https://en.wikipedia.org/wiki/Elle_(magazine)
11. El Ele, (2022). https://en.wikipedia.org/wiki/Elele_(magazine)
12. Fairclough, N. (1995). Critical discourse analysis: The critical study of language. Longman.
13. Fiske, J. (1990). Introduction to communication studies. Routledge.
14. Furthmann, K. (2006). Die Sterne lügen nicht. eine linguistische Analyse der Textsorte Pressehoroskop. Göttingen: V&R Unipress.
15. Gupta, A. E., Zimmerman, T.S. & Fruhauf, C.A. (2008). Relationship advice in the top selling women’s magazine Cosmopolitan: A content analysis. Journal of Couple & Relationship Therapy, 7(3), 248-266. 10.1080/15332690802237987.
16. Harper’s Bazaar, (2022). https://en.wikipedia.org/wiki/Harper%27s_Bazaar#Harper’s_ Bazaar_worldwide
17. Kaya, B. S. (2022). Zirvede yine yalnızız: Türkiye kötümserlikte birinci sıra. https://www.marketingturkiye. com.tr/haberler/turkiye-gallup-arastirmasi/
18. Kim, S., & Feyissa, I. F. (2021, March). Conceptualizing “family” and the role of “chosen family” within the LGBTQ+ refugee community: A text network graph analysis. Healthcare, 9(4), 1-16. 10.3390/healthcare9040369.
19. In-Style, (2022). https://en.wikipedia.org/wiki/InStyle
20. Marie Claire, (2022). https://tr.wikipedia.org/wiki/Marie_Claire
21. Orçin, G. (2021). Kitlesel Sığınakta Bir Mutluluk Vaadi: Günlük Astroloji Sayfaları Üzerine Bir Analiz. Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Dergisi, 9, 141-161.
22. Oxford English Dictionary, (2021). Oxford University Press.
23. Özdemir, B. D. (2022). Constructing girlhood in Turkey: astrology in the Turkish HeyGirl magazine. Feminist Media Studies, 1-17. 10.1080/14680777.2022.2110511.
24. Pınarbaşı, G. (2021). New Age Uygulamalarının/İnançlarının Bir Yansıması olarak Astroloji ve Facebook’ta Kullanımının Betimsel Analizi. OPUS International Journal of Society Researches, 18(39), 126-174.
25. Polonijo, A. N., & Carpiano, R. M. (2008). Representations of cosmetic surgery and emotional health in women’s magazines in Canada. Women’s Health Issues, 18(6), 463-470. 10.1016/j.whi.2008.07.004.
26. Sachs, A. (1952). Babylonian horoscopes. Journal of Cuneiform Studies, 6(2), 49-75. 10.2307/1359035
27. Sandig, B. (1978). Stilistik. Sprachpragmatische Grundlegung der Stilbeschreibung. De Gruyter.
28. Sanrı, Ç., & Goodwin, R. (2013). Values and love styles in Turkey and Great Britain: An intercultural and intracultural comparison. International Journal of Psychology, 48(5), 837–845. 10.1080/00207594.2012.712697
29. Svensen, S. & White, K. (1995). A content analysis of horoscopes. Genetic, Social and Psychological Monographs 12(1), 7 – 38.
30. Tandoc Jr, E. C., & Ferrucci, P. (2014, July). So says the stars: A textual analysis of Glamour, Essence and Teen Vogue horoscopes. Women’s Studies International Forum, 45, 34-41. 10.1016/j.wsif.2014.05.001.
31. Twigg, J. (2010). How does vogue negotiate age? Fashion, the body, and the older woman. In Fashion Theory, 14(4), 471-490. 10.2752/175174110X12792058833898.
32. Weston, K. (1997). Families we choose: Lesbians, gays, kinship. Columbia: Columbia University Press.
33. Yıldız, T. (2014). Uygulamali Halk Bilimi Bağlaminda Günlük Burç Yorumlari Ve Kimlik Tasarimi. Milli Folklor, 26(104), 128-137.