Duyusal Pazarlamanın Hizmet Kalitesi ve Hizmet Hatalarına Etkisinin Belirlenmesi: Hastaneler Üzerinde Uygulama

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı, duyusal pazarlamanın hastanelerdeki hizmet kalitesi ve hizmet hataları üzerindeki etkisini incelenmektir. Bununla birlikte hastanelerdeki duyusal pazarlama unsurlarının tespit edilmesi yan amaç olarak belirlenmiştir. Bu amaçlar doğrultusunda nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak veriler toplanmıştır. Verilerin toplanması sürecinde yarı yapılandırılmış görüşme formları kullanılmıştır. Bu kapsamda son iki ay içerisinde herhangi bir hastaneden yatılı hizmet alan 20 kişi ile görüşmeler yapılmıştır. Toplanan veriler içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda hastanelerde dikkat edilen çok sayıda duyusal pazarlama unsuru tespit edilmiştir. Ayrıca bu unsurların hizmet kalitesine doğrudan etki ettiği ve hizmet hatalarının görmezden gelinmesine dolaylı olarak katkı sağladığı sonucuna ulaşılmıştır.

Keywords

• Duyusal pazarlama
• hizmet kalitesi
• hizmet hatası

Determining the Effect of Sensory Marketing on Service Quality and Service Errors: Application on Hospitals

Abstract

The main purpose of this study is to examine the effect of sensory marketing on service quality and service errors in hospitals. In addition, the detection of sensory marketing elements in hospitals was determined as a secondary purpose. In line with these purposes, data were collected using in-depth interview method, one of the qualitative research methods. During the data collection process, semi-structured interview forms were used. In this context, interviews were conducted with 20 people who received inpatient services from any hospital in the last two months. The collected data were analyzed by content analysis method. As a result of the analysis, many sensory marketing elements that are considered in hospitals have been identified. In addition, it has been concluded that these factors directly affect the service quality and indirectly contribute to the ignoring of service errors.

Keywords

• Sensory marketing
• service quality
• service error

References

1. Akıllıbaş, E, (2019), Beş duyunun pazarlama algısındaki gücü, Bitlis Eren Üniversitesi Akademik İzdüşüm Dergisi, 4(1), 97-124.
2. Arslanoğlu, A., & Varol, S. (2022). Hastane fiziki yapısının hasta memnuniyetine etkisi. Sağlık ve Sosyal Refah Araştırmaları Dergisi, 4(2), 203-217.
3. Atilla, G., Oksay, A., & Erdem, R. (2012). Hekim-hasta iletişimi üzerine nitel bir ön çalışma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (43), 23-37.
4. Cirhinlioğlu, Z. (2001). Sağlık sosyolojisi, Ankara: Nobel Yayınları.
5. Elibol, F., & Kılıçer, T. (2019). Türkiye’de yatılı engelli bakım merkezlerinde hizmet kalitesinin ölçülmesi. Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, 19(43), 109-148.
6. Erenkol, A. D., & Ak, M. (2015). Sensory marketing. Journal of Administrative Sciences and Policy Studies, 3(1), 1-26.
7. Gill, L., White, L., & Cameron, I.D. (2011), Interaction in community-based aged healthcare: Perceptions of people with dementia. Dementia, 10(4), 539-554.
8. Gülmez, M., & Kitapçı, O. (2008). Hastane hizmet kalitesi ve bir uygulama. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(1), 165-186.

9. Hoşgör, H., & Hoşgör, D. G. (2019). Hastaların hastane seçimini etkileyen faktörler: Sistematik derleme (1996-2017). Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 22(2), 437-456.
10. Kalay, G., & Ilgaz Sümer, S. (2019). Restoran işletmelerinde duyusal pazarlamanın tüketici tercihleri ve demografik değişkenler ile ilişkisinin incelenmesi: Samsun ili örneği. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(3), 1547-1567.
11. Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332-351.
12. Kaya, S. (2013). Sağlık hizmetlerinde kalite kavramı. Ed. Sıdıka Kaya içinde Sağlık Kurumlarında Kalite Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları.
13. Nghiêm-Phú, B. (2017). Sensory marketing in an outdoor out-store shopping environment: An exploratory study in Japan. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(5), 994-1016.
14. Öter, V., & Doğan Südaş, H. (2017). Algılanan hizmet kalitesinin hasta bağlılığı üzerine etkisi: Devlet hastanesi üzerine bir inceleme. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21 (2), 43-57.
15. Peyrot, M., Cooper, P. D., & Schnapf, D. ( 1993 ). Consumer satisfaction and perceived quality of outpatient health services. Journal of Health Care Marketing, 13(1), 24-34.
16. Rahman, S., Erdem, R., & Devebakan, N. (2007). Hizmet kalitesinin SERVQUAL ölçeği ile değerlendirilmesi: Elazığ’daki hastaneler üzerinde bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(3), 37-55.
17. Shehata, A., & Alaswadi, W. (2022). Can sensory marketing factors ımprove the customers’ pleasure and arousal in egyptian resort hotels?. Journal of Association of Arab Universities for Tourism and Hospitality, 22(2), 111-131.
18. Stewart, C. J., & Cash Jr, W. B. (1985). Interviewing: Principles and practices. Dubuque, IO: Wm. C. Brown Pub.
19. Şantaş, F., Kurşun, A., & Kar, A. (2016). Hastane tercihine etki eden faktörler: Sağlık hizmetleri pazarlaması perspektifinden alan araştırması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 17-33.
20. Tek, Ö. B., Engin, Ö. (2008). Modern pazarlama ilkeleri uygulamalı yönetimsel yaklaşım. Birleşik Matbaacılık.
21. Tuzcuoğlu, S. (2017). Koku pazarlaması: Tüketicinin kalbine değil burnuna girme zamanı. Turkishtime Dergi, https://turkishtimedergi.com/pazarlama/koku-pazarlamasi-tuketicinin-kalbine-degil-burnuna-girme-zamani/ Erişim Zamanı: 03.09.2022.
22. Ugolini, M. M., Rossato, C., & Baccarani, C. (2014). A five-senses perspective to quality in hospitals. The TQM Journal. 26(3), 284-299.
23. Yağbasan, M., & Çakar, F. (2006). Doktor-hasta ilişkisinde dile ve davranışa dayalı iletişimsel sorunları belirlemeye yönelik bir alan araştırması. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 609-629.