Biscolata Reklamlarındaki Yarı Çıplak Erkekleri İzleyen Erkeklere Dair Bir Alımlama Çalışması

- , 18.04.2016

Atılım Onay , Ufuk Eriş

https://doi.org/10.19145/guifd.15607

Cited By: 1

Abstract

Erkek bedenin kadın bedeni gibi reklamlarda çekici bir nesne olarak kullanılmaya başlanması 20. yüzyılın sonlarına rastlamaktadır. Kullanılan erkek bedenleri aynı kadın bedenlerinin reklamlarda kullanıldığı gibi kusursuzdur. Çekici yüz hatlarına sahip erkekler kaslı, tüysüz bedenleriyle reklamlarda boy göstermektedirler. Çoğunlukla hedef kitlesinin kadın olduğu düşünülen reklamlarda rastladığımız bu erkekler dikkat çekmek, reklamın çekiciliğini arttırmak amacıyla kullanılırlar. Türkiye’de yarı çıplak, “kusursuz” erkek bedenlerinin kullanıldığı reklam filmlerine sıklıkla rastlanmamasına rağmen; 2011 yılında bir seri halinde yayınlanmaya başlayan “Biscolata” bisküvi reklamları bu durumu değiştirmiştir. Serinin ilk yayınlanan reklam filminde yarı çıplak, kaslı, tüysüz, yakışıklı erkekler bisküvinin hazırlanma aşamalarını canlandırmaktadırlar. Erkekler yarı çıplak, “kusursuz” erkek bedenlerini sergileyen bir reklamla karşılaştıklarında ne yapmaktadırlar? Böyle bir reklamı nasıl okumaktadırlar? Bu araştırmayla temel olarak yukarıdaki sorulara cevap aranmaya çalışılmıştır. Araştırma yöntemi olarak alımlama (reception) çalışmalarından faydalanılarak focus grup yöntemiyle on genç erkeğin düşünceleri öğrenilmeye çalışılmıştır. Reklam filmi önce gruptakilere izletilmiş ardından sorular yöneltilmiştir. Grup tartışmaları kaydedilmiş ve alımlama çalışmaları özelinde analiz edilmiştir. Bilindiği gibi, kültürel çalışmalar kapsamında yer alan alımlama çalışmaları aktif izleyici kuramına dayanmaktadır. Buna göre bir medya iletisinin birden farklı okuması gerçekleşebilir. Bu çalışma, bu farklı okumalara odaklanarak genç erkeklerin “kusursuz” erkek bedenlerinin sergilendiği bir reklamla karşılaştıklarındaki düşüncelerini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.

Anahtar Kelimeler: Erkeklik, reklamlar, izleyiciler, alımlama analizi, Biscolata reklamı 

References

• AKCA, Baştürk Emel ve TÖNEL, Ebru (2011). Erkek(lik) Çalışmalarına Teorik bir Çerçeve: Feminist Çalışmalardan Hegemonik Erkekliğe (Editör), İlker Erdoğan. Medyada Hegomonik Erkek(lik) ve Temsil, İstanbul: Kalkedon, s.11-41
• ELLIOTT, Richard; JONES, Abigail; BENFIELD,Andrew; BARLOW, Matt (1995). “Overt Sexuality in Advertising: A Discourse Analysis of Gender Responses.” Journal of Consumer Policy. Vol:18 2,3, Page: 187-217.
• FEJES, Fred. J. (1992). Masculinity as fact: A review of emprical mass communication research on masculinity. (Editör), Sreve Craig. Men, Masculinity and Media, London: Sage, Page: 9-23.
• GARST, Jennifer; BODENHAUSEN, Galen V. (1997). “Advertising Effects on Men’s Gender Role Attitudes” Sex Roles. Vol:36 (9-10), Page: 551-572.
• GULAS, Charles S.; McKEAGE, Kim (2000). “Extending Social Comparison: An Examination of the Unintended Consequences of Idealized Advertising Imagery.” Journal of Advertising. Vol:29 (2): 17-28.
• HALL, Stuart (2005). Kodlama, Kodaçımlama, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 85-99
• HAYWOOD, Chris; GHAILL, Martin Mac (2003). Men and Masculinities, Buckingham: Open University.
• HOIJER, Brigitta (2005). İzleyicilerin Televizyon Programlarına Alımlayışı: Kuramsal ve Metodolojik Değerlendirmeler, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 105-131.
• JENSEN, Klaus B.; ROSENGREN, Karl E. (2005). İzleyicinin Peşindeki Beş Gelenek, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde-Yiğit Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 55-85.
• JENSEN, Klaus B. (2005). Sosyal Kaynak Olarak Haberler: Danimarka Televizyon Haberleri Hakkında Nitel Ampirik bir Çalışma, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Şahinde Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 131-159.
• İNAL, Ayşe M. (1996). Haberi Okumak, İstanbul: Temuçin.
• MORLEY, David (2005). Sarkaçlar ve Tuzaklar, (Derleyen), Şahinde Yavuz, (Çev: Yiğit Yavuz). Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma, Ankara: Vadi, s. 99-105.
• MOORES, Shaun (1995). Interpreting Audiences: The Ethnography of Media Consumption, London: Sage.
• SANCAR, Serpil (2011). Erkeklik: İmkansız iktidar, İstanbul: Metis yayınları
• WEEKS, Jeffrey (2005). “Fallen Heros? All About Men”. Irish Journal of Sociology. Vol:14(2) Page: 53-65.
• YAVUZ, Şahinde (2007). Reklamları İzlediniz, Ankara: Ütopya.
• YAYLAGÜL, Levent (2008). Kitle iletişim Kuramları, Ankara: Dipnot
• YILDIRIM, Ali ve ŞİMŞEK, Hasan (2008). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin.
• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.5521492e857750.54610259 Erişim: 05/04/2015