COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ

Volkan Yakın; Hüseyin Güven

COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ

Öz

İşletmelerin marka imajı ve marka sadakati geliştirebilmeleri içsel markalaşma faaliyetleri ve dolayısıyla iç müşterileri ile olan ilişkilerine de bağlı bir durumdur. Dijital çağın birçok sektörde beraberinde getirdiği dönüşüm, perakende sektöründe de görülmektedir. Özellikle sosyal medya, iç müşteri ve dış müşteri iletişimini daha da kolaylaştırmış ve bu durum işletmeler için marka yönetimi konusunda her geçen gün daha önemli bir konu olmaya başlamıştır. Bu araştırmada, COVID-19 salgını döneminde, süpermarket iç müşterilerinin çeşitli sosyal medyalarda dile getirdikleri şikâyetlerin ve olumlu söylemlerinin dış müşterilerin marka imaj algısı ve marka sadakat düzeyleri üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırma için geliştirilen senaryoları değerlendirmeleri istenen katılımcılardan elde edilen veriler analiz edildiğinde dış müşterilerin marka imaj algılarının ve marka sadakatlerinin iç müşterilerin şikâyetlerinin ve olumlu söylemlerinin (özellikle de iç müşteri şikâyetlerinin) marka imaj algısı ve marka sadakati üzerinde etkili olduğu görülmüştür. İç müşterilerin markaya ilişkin olumlu söylemlerinin ise marka imaj sadakat düzeyleri üzerindeki etkisinin katılımcıların demografik özelliklerine göre anlamlı farklılıklar gösterdiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Kaynakça

Akar, M., Turan, Ç. & Uzut, İ. (2018). “Marka Değeri Bileşenlerinin Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri: Seyahat Acentaları Örneği.” 1.Uluslararası Turizmde Yeni Jenerasyonlar ve Yeni Trendler Konferansı (01-03 Kasım 2018) Sapanca. (Ss. 457-468).
Altunoğlu, A. E. & Saraçoğlu, N. (2013). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Müşteri Güveni, Müşteri Bağlılığı Ve Firma İmajı Üzerine Etkileri: Otel İşletmelerinde Bir İnceleme.” Sakarya İktisat Dergisi, 2 (2) , 69-86.
Arslan, M &Zaman, R. (2014). “Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Image: A Study on Telecom Brands. Developing Country Studies”, 4(21), 84-90.
Chaudhuri, A.ve Halbrook M.B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance : The role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chitty B., Ward, S. & Chua C. (2007). “An Application of the ECSI Model as a Precictor of Satisfaction and loyalty for backpacker hostels”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25, No.6.
Choi, B. & La, S. (2013). “The İmpact of Corporate Social Responsibility (Csr) And Customer Trust On The Restoration Of Loyalty After Service Failure And Recovery”. Journal of Services Marketing 27/3 (2013) 223–233.
Çağlıyan, V., Şahin, E., & Selek, N. (2018).” Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi İİBF Örneği”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2018; (40): 186-198.
Çakır, A. & Arslan, B. (2016). “Kurumların Uyguladıkları Sosyal Sorumluluk Projelerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkileri: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma”, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , 14 (2), 437-452.

Çoban, S (2003). “Kurumsal İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk ve İnternet Uygulamaları”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(8): 213-229.
Çoban, S. (2005). “Müşteri Sadâkatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2), 295-307.
Demirel, Y. (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bilgi Paylaşımı, IQ Kültür Sanat Yayıncılık, Yayın No:195, İstanbul.
Dick, A. ve Basu, K. (1994). “Customer Loyalty: Towards An Integrated Conceptual Framework”, Journal of The Academy of Marketing Science, 22 (2), 99-113.
Doğan, S. & Kılıç, S. (2008). “İlişki Yönetiminde İç ve Dış Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması”, KMU İİBF Dergisi, 10(14).
Doyle, P. (2003). Building Successful Brands,; Butterfield L. (ed.), Excellence in Advertising, Second Ed.
Eren S.S & Eker, S.(2012). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Marka İmajı, Algılanan Değer, Müşteri Tatmini Ve Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Saha Araştırması: X Markası Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (2), 451-472.
Eren, S.S.& Erge, A. (2012).” Marka Güveni, Marka Memnuniyeti Ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi”, Journal of Yasar University, 26(7), 4455-4482.
Field, A. (2009). Discovering statics using SPSS (3rd Ed.). London: SAGE Publications Ltd.
Gommans, M., Krish S., & Katrin B.S. (2001) “From Brand Loyalty to e- Loyalty: A Conceptual Framework”, Journal of Economic And Social Research, 3(1), 43-58.
Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study”, Brand Management, 11 (4), 283- 306.
Harter J.F.R.(2004). “How brand loyalty affects product differentiation”, Journal of Applied Economics and Policy, 23, 113-126.
He, Y. &Lai, K.K. (2014). “The Effect Of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand İmage”, Total Quality Management, 25 (3), 249–263.
Hsieh, A. T.& Li, C. K. (2008). “The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty”, Marketing intelligence & planning.
Hung, C. (2005). “The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty”, International Journal of Management, 25(2), 237-246.
Kahraman, A., & Ay, C. (2015). “İçsel Markalaşma Uygulamalarıyla Markanın Örgüt İçerisinde Tutundurulması: ARKAS Holding Örnek Olay”, Yönetim ve Ekonomi, 22(2), 341.
Kalaycı, Ş. (2014). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayıncılık.
Karabulut, Z. (2019). Müşterilerin Algılamasına Bağlı Olarak Kurumsal İtibar Ve Marka Sadakati İlişkisinin Ölçülmesi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Karadeniz, M. & Demirkan, G. (2015). “Perakende Mağazacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bir Araştırma”, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13 (2), 245-262.
Keller, K. L. (2001). “Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands”, Marketing Science Institute: Working Paper Series: 1-31
Keller K. L., (2003). “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge” ,Journal of Consumer Research, Vol. 29, March
Keeling, K. A., McGoldrick, P. J., &Sadhu, H. (2013). “Staff word-of-mouth (SWOM) and retail employee recruitment”, Journal of Retailing, 89(1), 88-104.
Kutluk Bozkurt, A. & Tokatlı, C. (2017). “İçsel Pazarlama Yaklaşım Ve Uygulamaları: Starbucks Kahve İşletmesi Örneği”, Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 9(17), 193-204.
Marangoz, M. & Biber, L. (2007). “Kurumsal İmajın ve Kurumsal Ünün Müşteri Bağlılığına Etkileri”, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi , 2007 (2) , 173-193.
Martinez, P. & Nishiyama, N. (2017). “Enhancing Customer-Based Brand Equity Through CSR İn The Hospitality Sector”, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 1-24.
Miles, S. J., & Mangold, W. G. (2014). “Employee voice: Untapped resource or social media time bomb?”, Business Horizons, 57(3), 401-411.
Mohammed, A. & Rashid, B. (2018). “A Conceptual Model Of Corporate Social Responsibilitydimensions, Brand İmage, And Customer Satisfaction İn Malaysian Hotel İndustry”, Kasetsart Journal of Social Sciences, 39 (2018) 358-364.
Onan, G. (2006). Hizmet Sektöründe Marka Sadakati ve TEB Üzerinde Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Othman, N. Z. & Hemdi, M. A. (2013). “Corporate Social Responsibility (CSR) Activities, Brand İmage, And Hotel Guest Retention”, Hospitality and Tourism: Synergizing Creativity and Innovation in Research, 17 (2013), 153-160.
Özdemir, Ş. & Karaca, Y.(2009). “Kent Markası ve Marka İmajının Ölçümü: Afyonkarahisar Kenti İmajı Üzerine Bir Araştırma”, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt X I11(2), 113-134.
Özgener, Ş. (2000). İş Ahlâkı ve Sosyal Sorumluluk, İmalat Sanayinde Bir Uygulama, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya.
Pallant, J. (2016). Spss Kullanma Kılavuzu – Spss ile Adım Adım Veri Analizi. (S. Balcı & B. Ahi, Trans.) Anı Yayıncılık: Ankara
Poyraz, K., Taşkın, E. & Kara H.(2004) “Demiryolları İşletmesi’nde Müşteri Tatmininin Ölçülmesi ve Bir Uygulama” , Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), 73-88.
Robertson, J., Lord Ferguson, S., Eriksson, T., & Näppä, A. (2019). “The brand personality dimensions of business-to-business firms: a content analysis of employer reviews on social media”, Journal of Business-to-Business Marketing, 26(2), 109-124.
Sekaran, U. (2003). “Research Methods For Business: A Skill Building Approach”, New York: John Wiley & Sons, Inc.
Yalçın, A. & Ene, S. (2013).” Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının Marka Sadakati İle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, 34 (1). 113-134.
Yılmaz, A., Ersoy, F. & Argan, M. (2009) Perakendecilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları: Eskişehir.
Yücel Doğan, S. & Varinli, İ. (2010). “İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Anlayışı Ve Kurumsal İmaj İlişkisi: Banka Müşterilerine Yönelik Bir Araştırma”, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2),1-26.

Ayrıntılar

Birincil Dil

Türkçe

Konular

Ekonomi

Bölüm

Araştırma Makalesi

Yazarlar

Volkan Yakın ^*
Türkiye

Hüseyin Güven
0000-0003-1816-6415
Türkiye

Yayımlanma Tarihi

28 Ağustos 2020

Gönderilme Tarihi

11 Temmuz 2020

Kabul Tarihi

10 Ağustos 2020

Yayımlandığı Sayı

Yıl 2020 Cilt: 4 Sayı: 6

IZ

https://izlik.org/JA54FW64FW

Kaynak Göster

RIS / Bibtex

APA

Yakın, V., & Güven, H. (2020). COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ. Econharran, 4(6), 128-156. https://izlik.org/JA54FW64FW

AMA

1.Yakın V, Güven H. COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ. Econharran. 2020;4(6):128-156. https://izlik.org/JA54FW64FW

Chicago

Yakın, Volkan, ve Hüseyin Güven. 2020. “COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ”. Econharran 4 (6): 128-56. https://izlik.org/JA54FW64FW.

EndNote

Yakın V, Güven H (01 Ağustos 2020) COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ. Econharran 4 6 128–156.

IEEE

[1]V. Yakın ve H. Güven, “COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ”, Econharran, c. 4, sy 6, ss. 128–156, Ağu. 2020, [çevrimiçi]. Erişim adresi: https://izlik.org/JA54FW64FW

ISNAD

Yakın, Volkan - Güven, Hüseyin. “COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ”. Econharran 4/6 (01 Ağustos 2020): 128-156. https://izlik.org/JA54FW64FW.

JAMA

1.Yakın V, Güven H. COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ. Econharran. 2020;4:128–156.

MLA

Yakın, Volkan, ve Hüseyin Güven. “COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ”. Econharran, c. 4, sy 6, Ağustos 2020, ss. 128-56, https://izlik.org/JA54FW64FW.

Vancouver

1.Volkan Yakın, Hüseyin Güven. COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE İÇ MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN DIŞ MÜŞTERİLERİN MARKA İMAJ ALGISI ve MARKA SADAKATİ KAPSAMINDA ANALİZİ. Econharran [Internet]. 01 Ağustos 2020;4(6):128-56. Erişim adresi: https://izlik.org/JA54FW64FW