ELEKTRONİK SPOR FAALİYETLERİNDE SPONSORLUĞUN MARKA DEĞERİ ÜZERİNE ETKİSİ: LEAGUE OF LEGENDS ÖRNEĞİ

Yıl 2019, Sayı: 5, 46 - 82, 31.10.2019

Celal Kocaömer

Öz

Modern bir spor dalı olarak elektronik spor, teknolojiyi ilgi ile takip
eden genç kitlelere ulaşmak için önemli bir platform haline gelmiştir. Markalar
bu kitle ile iletişime geçmek için çoğunlukla sponsorluk faaliyetlerinden
yararlanmaktadır. Bu çalışmada elektronik spor faaliyetlerinde sponsorluğun incelenmesinde
dünyanın en popüler elektronik spor oyunu olan League of Legends tercih
edilmiştir. Bu alanda gerçekleştirilen 
sponsorlukların marka değeri boyutlarına ve marka değeri boyutlarınında
genel marka değerine nasıl bir etkisi olduğunu tespit etmek araştırmanın
amacıdır. Araştırma verilerinin toplanması sırasında tüketicilerin sponsorluk
algılamaları boyutları, marka değeri boyutları ve genel marka değeri boyutu
kullanılarak anket formu oluşturulmuştur. Araştırmanın evreni olan League of
Legends takipçilerini temsil etmesi açısından olasılık dışı örnekleme
yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılmış ve toplamda 527 kişi ankete geri
dönüş yapmıştır. Araştırma verilerinin analizinde betimleyici analizlere,
regresyon testine ve t testine başvurulmuştur. Verilerin
analizi sonucunda  elektronik spor
faaliyetlerinde sponsorluğa yönelik tüketici algılamalarını oluşturan
etkinliğin statüsü, etkinliğe yönelik kişisel beğeni, sponsor-etkinlik uyumu,
sponsora karşı tutum, sponsorun samimiyeti, sponsorun algılanan sıklığı ve
seçiciliği boyutlarının algılanan kalite, marka sadakati ve marka
farkındalığı/çağrışımları boyutlarına etki ettiği tespit edilmiştir. Algılanan
kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları boyutlarının da genel
marka değerine etkisi tespit edilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Spor, Elektronik spor, Sponsorluk, Marka Değeri

Kaynakça

• 1907 Fenerbahçe Espor. (tarih yok). Anasayfa. Nisan 18, 2018 tarihinde http://fenerbahceespor.com/ adresinden alındı
• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
• Aaker, D. A. - Biel, A. L. (1993). Brand Equity and Advertising: An Overview. D. A. Aaker, & A. L. Biel (Ed.). In Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands (s. 1-10). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
• Aaker, D. A., & Jacobson, R. (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing Research, 31(2), 191-201.
• Argan, M. (2001). Spor Pazarlamasında Sponsorluk ve Futbol Branşında Sponsorluk Yapan Kuruluşlara İlişkin Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
• Argan, M., Özer, A., & Akın, A. (2006). Elektronik Spor: Türkiye'deki Siber Sporcuların Tutum ve Davranışları. Spor Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri Dergisi, 1(2), 1-11.
• Aziz, A. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri (9. Basım). Ankara: Nobel.
• Can, A. Ş. (2016, Ekim 14). E-spor Hollywood’u geçti. Aralık 23, 2017 tarihinde http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21779 adresinden alındı
• Cloud9. (tarih yok). Partners. Nisan 18, 2018 tarihinde https://www.cloud9.gg/pages/partners adresinden alındı
• Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-Linked Marketing: Opening The Black Box. Journal of Advertising, 34(2), 21-42.
• Engizek, N., & Yaşin, B. (2016). Tüketicilerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algılamalarının Marka Değeri Üzerine Etkisi. Anadolu University Journal of Social Sciences, 16(1), 69-88.
• ESC. (2017). 2017 World Championship. Aralık 18, 2017 tarihinde https://esc.watch/tournaments/lol/2017-world-championship adresinden alındı
• Fnatic. (tarih yok). Partners. Nisan 18, 2018 tarihinde https://www.fnatic.com/partners adresinden alındı
• George, D. - Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update (10th Edition b.). Boston: Pearson.
• Graham, S. - Neirotti, L. D. - Goldblatt, J. J. (2001). The Ultimate Guide to Sports Marketing (2nd b.). New York: McGraw-Hill.
• Grimaldi, M. (2014). The Effect of Sport on Sponsorship Brand Awareness, Corporate Image and Brand Association. (Unpublished Master’s Thesis). Dublin: Dublin Business School.
• Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building Brand Image through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
• Hamari, J., & Sjöblom, M. (2017). What is eSports and Why Do People Watch It? Internet Research, 27(2), 211-232.
• Holzer, M., & Bruhn, M. (2015). The Role of the Fit Construct and Sponsorship Portfolio Size for Event Sponsorship Success. European Journal of Marketing, 49(5/6), 874-893.
• IEG. (2017). IEG's Guide to Sponsorship: Everything You Need To Know About Sports, Arts, Event, Entertainment and Cause Marketing. Chicago: IEG.
• Jaravaza, D. C., & Guveya, A. (2015). The Impact of Sports Sponsorship on Brand Equity Dimensions: A Case of Castle Lager Brand in Zimbabwe. International Journal of Science and Research, 1958-1963.
• Jin, D. Y. (2010). Korea's Online Gaming Empire. London: The MIT Press.
• Jonasson, K., & Thiborg, J. (2010). Electronic Sport and its Impact on Future Sport. Sport in Society, 13(2), 287-299.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. the Journal of Marketing, 1-22.
• Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3rd b.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Kocaömer, C. (2018). Elektronik Spor Faaliyetlerinde Sponsorluğun Marka Değeri Üzerine Etkisi: League Of Legends Örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Kürkçü, D. D. (2015). Sponsorluğun Marka Değeri Üzerine Etkisi. Yıldız Journal of Art and Design, 2(1), 1-18.
• Mazodier, M., & Merunka, D. (2012). Achieving Brand Loyalty through Sponsorship: the Role of Fit and Self-congruity. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(6), 807-820.
• Meenaghan , T. (1998). Current Developments & Future Directions in Sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 3-28.
• Meenaghan, J. A. (1983). Commercial Sponsorship. European Journal of Marketing, 17(7), 5-73.
• Meydan, C. H. - Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Mulkerin, T. (2016, Eylül 13). https://www.forbes.com/sites/insertcoin/2014/01/27/riotsleague-of-legends-reveals- astonishing-27-million-daily-players-67-millionmonthly/#6c9941d06d39. Aralık 23, 2017 tarihinde http://www.businessinsider.com/lol-league-of-legends-monthly-active-users-2016-9 adresinden alındı
• Newzoo. (2015). The Global Growth of Esports Trends, Revenues, and Audience Towards 2017. Newzoo.
• Newzoo. (2017). 2017 Global Esports Market Report Trends, Revenues, and Audience Toward 2020. Newzoo.
• Özer, A. (2011). Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka İmajı ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi. H. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 145-174.
• Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-Based Brand Equity: Improving the Measurement–Empirical Evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
• Petrovici, D., Shan, Y., Gorton, M., & Ford, J. (2015). Patriot Games? Determinants of Responses to Chinese and Foreign Sponsors of the Beijing Olympics. Journal of Business Research, 68(6), 1324-1331.
• Red Fox Insight. (2016). Exploring the Esports Gamer US&UK Market Pulse.
• Schumaker, R., & Lomax, R. (2016). A Beginner's Guide to Structural Equation Modelling (4th b.). New York: Routledge.
• Shank, M. D. - Lyberger, M. R. (2015). Sports Marketing A Strategic Perspective (5th b.). New York: Routledge.
• Sözer, E.G.(2008). Measuring the Effect of Sponsorship Involvement on Customer Based Brand Equity and Identifying the Determinants of an Effective Sponsorship: An Empirical Study on Event Sponsorship Context in Turkey. (Unpublished Doctoral Dissertation). Yeditepe University, İstanbul.
• Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of Sports Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
• Superdata. (2017). Esports Market Report: Courtside—Playmakers of 2017. Superdata.
• Taşkın, E., & Koşat, A. (2016). Tüketicilerdeki Spor Sponsorluğu Algısının Marka Değeri Üzerine Etkisi. Dumlupınar University Journal of Social Sciences, Special number of Afro-Eurasia-December 2016, 1-17.
• TSM. (tarih yok). Partners. Nisan 18, 2018 tarihinde https://tsm.gg/partners adresinden alındı
• Tsordia, C., Papadimitriou, D., & Parganas, P. (2018). The Influence of Sport Sponsorship on Brand Equity and Purchase Behaviour. Journal of Strategic Marketing, 26(1), 85-105.
• Wagner, M. (2007). Competing in Metagame Space – eSports as the First Professionalized. In F. v. Borries, S. P. Walz, & M. Böttger, Space Time Play- Computer Games , Architecture and Urbanism: The Next Level (pp. 182-185). Basel: Birkhäuser.
• Wang, M. C. H. (2017). Investigating the Different Congruence Effects on Sports Sponsor Brand Equity. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(2), 196-211.
• Yazıcıoğlu, Y. - Erdoğan, S. (2014). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.