SOSYAL PAZARLAMA ÇERÇEVESİNDE BİR İNCELEME: COVID-19 KAMU SPOTLARI ÖRNEĞİ

Yıl 2021, Sayı: 9, 50 - 71, 31.10.2021

Meltem Başaran

Öz

Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlamanın aksine kâr yerine toplumsal faydaya odaklanan daha faydalı ve yaşanabilir bir toplum yaratabilmek adına gerçekleştirilen faaliyetleri kapsayan bir yaklaşımdır. Toplumsal faydanın sağlanması adına davranış değişikliğini amaçlayan sosyal pazarlamanın araçlarından biri de kamu spotlarıdır. Kamu spotları bireylerde farkındalık ve davranış değişikliği yaratmak adına sosyal pazarlama aracı olarak kullanılmaktadır. Dünya’da 2020 yılında ortaya çıkan Covid-19 salgını karşısında birçok sosyal pazarlama faaliyeti yürütülmüştür. Bu çalışma kapsamında Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlanan ve covid19.saglik.gov.tr adresinde yer alan 51 kamu spotu sosyal pazarlama bağlamında içerik analizi yöntemi ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda kamu spotlarında özellikle bireylerde farkındalık yaratarak ikna etme ve davranış değişikliği yaratma vurgusunun yer aldığı sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Covid-19, Pandemi, Kamu Spotları, Sosyal Pazarlama, İçerik Analizi

Kaynakça

• Andreasen, A. R. (1995), Marketing Social Change. San Fransisco: Jossey Bass.’den aktaran Dinan, C. ve Sargeant, A. (2000). Social Marketing And Sustainable Tourism: Is There a Match?, Journal of Tourism Research, 2(1), 1-14.
• Aytekin, H. (2016). “Görsel-İşitsel Medyada Sağlık - Güvenlik Halleri: Tartışılması Gereken Bir Alan Olarak Kamu Spotu”, Selçuk İletişim, 9(3), 249-275
• Başaran, M. (2020). Kriz Dönemlerinde Habercilik: Türkiye’ deki Terör Saldırıları Örneği “Vodafone Arena Patlaması”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Bilgiç, B. (2016). Türkiye’de kamu spotu oluşum süreci ve yayın politikaları. İletişim Çalışmaları Dergisi. 1, 25-61.
• Çelebi, E., & Özgüzel, S. (2021). Covid-19 Pandemi Sürecine Yönelik Kamu Spotlarının Etkinliği Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 17(Pandemi Özel Sayısı), 3448-3469.
• Dal Canbazoğlu, A. (2020). Türkiye’de Covid-19 Yeni Koronavirüs Hastalığı Vakasının Ortaya Çıktığı ve Yayılmaya Başladığı İlk Günlerde Yayınlanan Kamu Spotu ve Reklamların İzleyici Üzerindeki Etkisi. Turkish Studies, 15(6), 351-389. https://Dx.Doi.Org/10.7827/Turkishstudies.43904
• Ersan, M. ve Avşar, Z.“ Sağlık Bakanlığının Koronavirüs (Covid-19) Salgınına İlişkin Hazırladığı Kamu Spotları Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz”. ulakbilge, 54 (2020 Kasım): s. 1336–1345. doi: 10.7816/ulakbilge-08-54-07
• Fox, K.F.A. ve Kotler, Philip (l980) "The Marketing of Social Causes: The First Ten Years" Journal of Marketing, No.44, Vo1.4, Fall.
• Gençoğlu, P., Bağlıtaş, H.H. ve Kuşkaya, S. (2017). “Sosyal Pazarlama Aracı Olarak Kamu Spotlarının Birey Davranışları Üzerindeki Etkileri: Parametrik Olmayan İstatistiksel Bir Analiz”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(48), 622-629.
• Goldberg, M. E. (1995). “Social Marketing: Are We Fiddling While Rome Burns?”, Journal of Consumer Psychology, 4, pp. 347–370.
• Goldberg, M. E.; Fisbein, M. & Middlestadt, S.E. (1997). Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London
• Hastings, G., MacFadyen, L. - Anderson, S. (2000). “Whose Behavior Is It Anyway? The Broader Potential Of Social Marketing”, Social Marketing Quarterly, 6 (2), pp. 46-58.
• Hoek, J. - Jones, S. C. (2011). “Regulation, Public Health and Social Marketing: A Behaviour Change Trinity”, Journal of Social Marketing, Vol. 1, Issue 1, pp. 32-44.
• İldem D., E. (2008), Sosyal Pazarlama Açısından Kamu Sektörü, Reklamlarında Hedef Kitle Tutumu, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Jones, S. C. - Donovan, R. J. (2002). “Self-Regulation of Alcohol Advertising: Is It Working for Australia?”, Journal of Public Affairs, Volume 2, Number 3, pp. 153-165.
• Kotler, P. (2007). Kamu Sektöründe Pazarlama. İstanbul: MediaCat.
• Lee, N. R. - Kotler, P. (2011). “Social Marketing: Influencing Behaviors For Good”, London: Sage Publication.
• Marketing Türkiye. (2021, 05 11). En Beğenilen Kamu Spotları, https://www.xsights.co.uk/wpcontent/uploads/2013/11/En-Be%C4%9Fenilen-Kamu-Spotlar%C4%B1.pdf adresinden alındı.
• McLuhan, M. (1994). Understanding Media. London: The MIT Press Cambridge.
• MediaCat (2021, 05 10). https://mediacat.com/sektorlere-gore2017nin-en-cok-izlenen-reklamlari/ adresinden alındı.
• Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Özbük, Y., ve Öz, Y. (2017). “Türkiye’de Yayınlanmış Olan Kamu Spotlarının İçerik Analizi Yöntemi İle İncelenmesi”, Business and Economics Research Journal, 8(3), 575-589.
• Potente, S.-McIver, J.- Anderson, C. - Coppa, K. (2011). “It’s a Beautiful Day . . . for Cancer’’: An Innovative Communication Strategy to Engage Youth in Skin Cancer Prevention”, Social Marketing Quarterly, 17, pp. 86–105.
• RTÜK. (2021, 05 11). https://www.rtuk.gov.tr/oncelikli-yayinlar-ve-kamu spotlari/3717/3985/kamu-spotlari-yonergesi.html adresinden alındı
• Ruiter, R. A. C., Abraham, C. ve Kok, G. (2001). Scary warnings and rational precautions: A review of the psychology of fear appeals. Psychology & Health, 16(6), 613–630. doi:10.1080/08870440108405863.
• Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
• Tekin, M., Şahin, E., & Göbenez, Y. (2014). Postmodern Pazarlama Yaklaşımıyla Modern Pazarlama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (Dr. Mehmet YILDIZ Özel Sayısı), 225-232.
• Weinreich, N. K. (2021, 05 14). Social Marketing. https://www.social-marketing.com/whatis.html adresinden alındı
• Yengin, D. (2017). İletişim Çalışmalarında Araştırma Yöntemleri ve Uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları.
• Yeniçıktı, N. T., Tarakcı, H., & Gazaz, D. (2021). Kamu Spotlarına Covid-19 Yansıması: Sağlık Bakanlığı’nın Sosyal Medya Platformlarının İncelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (35), 239-261. doi:10.31123/akil.888927
• Yeşilyurt, Ö. (2021). COVID-19 Pandemi Sürecinin Yönetilmesinde Sosyal Pazarlama Aracı Olarak Kamu Spotların İncelenmesi: İçerik Analizi. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergis, 17(Pandemi Özel Sayısı), 3470-3500.
• Yurttaş, Ö. U. (2021). Covid-19 Pandemisi ve Kamu Spotu Reklamları Üzerine Bir İnceleme. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC, 11(1), 213-231.
• Yücel, N., Yücel, A., Gündüz K. & İnan M. (2020). “Korona Virüs Riskine Karşı 14 Kural” Kamu Spotunun Eye-Tracking ile Analizi. Turkish Studies, 15(6), 979-999. https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.44402