Laura Mulvey’in Erkek Bakışı Teorisi Bağlamında Otel Reklamlarında Kadın Temsili

Abstract

Bu çalışma, lüks otel reklamlarında kadın temsilinin Laura Mulvey’nin erkek bakışı (male gaze) teorisi çerçevesinde nasıl kurgulandığını incelemektedir. Görsel kültür ürünleri olan reklamlar, bu araştırmada estetik tercihlerden öte, toplumsal cinsiyet ilişkilerini ve bakış rejimlerini yeniden üreten ideolojik metinler olarak ele alınmıştır. Araştırmanın örneklemini, lüks bir otele ait reklam filmleri oluşturmaktadır. Nitel araştırma yaklaşımını benimseyen çalışmada, kuramsal temelli görsel analiz yöntemi kullanılmış, kamera açıları, bedenin sunum biçimi, bakış yönleri, pasif/aktif rol dağılımı ve mekân-beden ilişkisi gibi göstergeler üzerinden çözümleme yapılmıştır. Bulgular, kadın bedeninin reklamlarda sıklıkla bakılan, sergilenen ve görsel haz nesnesi olarak konumlandırıldığını, teoriyle uyumlu şekilde anlatısal iktidarın ise erkek özne etrafında kurulduğunu göstermektedir. Çalışma, Laura Mulvey’nin sinema için geliştirdiği erkek bakışı kuramının, turizm ve reklam gibi sinema dışı görsel alanlarda da güçlü bir açıklayıcı potansiyele sahip olduğunu ortaya koyarak, feminist medya çalışmaları ve reklam literatürüne eleştirel bir katkı sunmaktadır.

Keywords

• Laura Mulvey
• Erkek Bakışı
• Otel
• Reklam
• Turizm

Female Representation in Hotel Advertisements within the Framework of Laura Mulvey’s Male Gaze Theory

Abstract

This study examines how the representation of women in luxury hotel advertisements is constructed within the framework of Laura Mulvey’s male gaze theory. Advertisements, as products of visual culture, are approached not merely as aesthetic choices but as ideological texts that reproduce gender relations and regimes of looking. The sample of the study consists of advertising films belonging to a luxury hotel. Adopting a qualitative research approach, the study employs a theory-driven visual analysis method, analyzing indicators such as camera angles, modes of bodily representation, directions of gaze, passive/active role distribution, and the relationship between space and the body. The findings reveal that the female body is frequently positioned in advertisements as an object that is looked at, displayed, and offered as visual pleasure, while narrative power is constructed around the male subject. The study demonstrates that the male gaze theory developed by Laura Mulvey for cinema also possesses strong explanatory potential in non-cinematic visual fields such as tourism and advertising, thereby offering a critical contribution to feminist media studies and advertising literature.

Keywords

• Laura Mulvey
• Male Gaze
• Hotel
• Advertising
• Tourism

References

1. Doane, M. A. (1982). Film and the masquerade: Theorising the female spectator. Screen, 23(3-4), 74-88. https:// doi.org/10.1093/screen/23.3-4.74
2. Gill, R. (2007). Gender and the media. Cambridge: Polity Press.
3. Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Cambridge: Harvard University Press.
4. Hall, S. (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices. London: Sage.
5. Kaplan, E. A. (1983). Women and film: Both sides of the camera. London: Methuen.