SOSYAL MEDYADA TÜKETİM İLETİŞİMİ: INFLUENCERLARIN GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM EĞİLİMLERİNİN İLETİŞİMSEL BOYUTU ÜZERİNE NİTEL BİR İNCELEME

Year 2025, Volume: 39 Issue: 2, 374 - 394, 30.06.2025

Demet Yalçın , Mustafa Koçer

https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1571320

Abstract

Hayatın her alanında yer edinen internet ve uzantısı olan sosyal medya araçları, bireylerin hem iletişim hem de tüketim alışkanlıklarında köklü değişikliklere neden olmuştur. İnternet teknolojilerinin tüketim sürecine hızlı bir şekilde entegre olmasıyla iletişimin kendisi bu ağlar üzerinde tüketim alanı haline gelmiştir. İnsanların özellikle gösterişçi tüketim eğilimiyle gerçekleştirmiş oldukları paylaşımlar; statü, prestij göstergesi olarak algılanmakta farklı anlam, ileti ve göstergeleri ifade etmektedir. Çoğu influencerın sosyal medya hesaplarında gösterişçi tüketime dair yapmış olduğu paylaşımlar ise birçok sosyal medya kullanıcısını bu yönde tüketim sergilemeye teşvik etmekte ve bu tüketim tarzının sosyal medya ortamlarında yaygınlaşmasına etki edebilmektedir. Bu bağlamda çalışma, influencerların Instagram üzerindeki gösterişçi tüketim eğilimlerini ve bu tüketim tarzının iletişimsel boyutunu saptamayı amaçlamaktadır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde gösterişçi tüketimin iletişim sürecine etkisine ilişkin çalışmaların eksikliği fark edilmiş, bu çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmüştür. 9 influencer ile yarı yapılandırılmış form üzerinden görüşmeler gerçekleştirilmiş, görüşme MAXQDA veri analiz programında kodlanarak analiz edilmiştir. Influencerların gösterişçi tüketim algısına dair ana tema oluşturulmuş, 11 alt temada gösterişçi tüketim gerçekleştirme nedenlerine ulaşılmıştır. Influencerların gösterişçi tüketim eğilimlerinin iletişim kurma süreci değerlendirildiğinde mutluluğu paylaşma arzusu, satışı artırmak, prestij, paylaşım yaratma gibi gerekçelerle yapmış oldukları sonucuna ulaşılmıştır.

Keywords

Influencer , Gösterişçi tüketim , İletişim , Sosyal medya

Thanks

Bu makale, birinci yazarın ikinci yazar danışmanlığında yürüttüğü " Sosyal Medyada Gösterişçi Tüketim Eğilimleri, Tüketim Tarzları ve Influencer Algısının İncelenmesi " adlı doktora tezinden üretilmiştir.

CONSUMPTION COMMUNICATION ON SOCIAL MEDIA: A QUALITATIVE STUDY ON THE COMMUNICATIVE DIMENSION OF INFLUENCERS' CONSPICUOUS CONSUMPTION

Abstract

The internet and its extension, social media tools, which have permeated every aspect of life, have caused radical changes in both communication and consumption habits. With the rapid integration of internet technologies into the consumption process, communication itself has become a domain of consumption on these networks. The content people share, especially with a tendency towards conspicuous consumption, is perceived as a status and prestige indicator, conveying different meanings, messages, and symbols. The posts of many influencers showcasing conspicuous consumption on their social media accounts encourage numerous users to adopt similar consumption patterns, potentially contributing to the spread of this consumption style in social media environments. In this context, the aim of this study is to determine the conspicuous consumption tendencies of influencers on Instagram and the communicative dimensions of this consumption style. A review of existing research revealed a lack of studies examining the impact of conspicuous consumption on the communication process, and it is believed that this study will contribute to filling this gap in the literature. Interviews were conducted with 9 influencers using a semi-structured format. The data were coded and analyzed using the MAXQDA software. A primary theme concerning the influencers' perception of conspicuous consumption was identified, along with 11 sub-themes explaining the reasons for conspicuous consumption. Upon evaluating the communication processes related to influencers' conspicuous consumption tendencies, it was found that these tendencies were motivated by factors such as the desire to share happiness, boost sales, enhance prestige, and generate content.

Keywords

Influencer , Conspicuous consumption , Communication , Social media

References

• Aziz, A. (2020). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Nobel Akademik Yayıncılık Yayın No:253.
• Bakker, D. (2018) Conceptualising influencer marketing. Journal of Emerging Trends in Marketing and Management – Vol I, No. 1. 79-87.
• Baran, H. (2017). Fenomen kavramının görsel iletişim tasarımı ve minimalizim bağlamında irdelenmesi. Tykhe Sanat ve Tasarım Dergisi, 2 (3) , 159-176.
• Bayhan, M. (2022). Tüketim toplumunda kimlik inşası. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 47-57. https://doi.org/10.52835/19maysbd.1022911.
• Bainotti, L. (2024). How conspicuousness becomes productive on social media Marketing Theory, 24 (2), 339- 356. https://doi.org/10.1177/14705931231202435.
• Berg, B. L., & Lune, H. (2015). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (Çev. Aydın, H. ). Eğitim Kitabevi.
• Canöz, K., Gülmez, Ö. & Eroğlu, G. (2020). Pazarlamanın yükselen yıldızı influencer marketing: Influencer takipçilerinin satın alma davranışını belirlemeye yönelik bir araştırma, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi 23 (1), 73-91.
• Ekşi, O., Cesur, Z. & Yavuzyılmaz, O. (2022) Algılanan sosyal medya pazarlaması'nın gösterişçi tüketim üzerine etkisi'nde influencer pazarlamasının aracılık rolü. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (2), 70-82.
• Erdoğan, H. & Özcan, B. M. (2020). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram influencerları üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (4), 3813-3827.
• Eyice, S., İlbasmış, S. & Pirtini, S. (2014). Sembolik tüketim davranışı ve sembolik tüketim ürünü olarak tek taş yüzük üzerine bir araştırma, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11 (42), .89-103.
• Gashi, L. (2017). Social media ınfluencers – why we cannot ıgnore them. An exploratory study about how consumers perceive the influence of social media influencers during the different stages of the purchase decision process. Bachelor of Science in Business Administration: International Business and Marketing. Sweden.
• Gedik, Y. (2020). Sosyal medyada yükselen bir trend: Influencer pazarlama üzerine kavramsal bir değerlendirme. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(2), 362-385. https://doi.org/10.47097/piar.825325
• Goodwin, N., Nelson, J.,A., Ackerman, F. & Weisskopf, T. (2008) Consumption and the consumer society. Global Development And Environment Institute. Tufts University Medford, MA 02155 http://ase.tufts.edu/gdae.
• Graeber, D. (2011) Consumption. current anthropology. LSE Research Online. 52 (4). pp. 489-511. ISSN 0011-3204 DOI: 10.1086/660166
• Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: a case study of lucie fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8, p.77-88.
• Güçdemir, Y (2012). Sanat ortamda iletişim. Derin Yayınları Yayın No:179.
• Gürbüz, S. & Şahin, F. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri (2. Baskı) Seçkin Yayıncılık Yayın No:134.
• Hız, G. (2009). Gelişmekte olan ülkelerde gösterişçi tüketim: Türkiye ile ilgili bir araştırma (Muğla örneği) (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kadıoğlu, Z., K. (2014). Tüketim iletişimi süreçler, algılar ve tüketici. Pales Yayıncılık.
• Koçak, P., G. (2017). Gösterişçi tüketim üzerine teorik ve uygulamalı bir çalışma, Pamukkale Üniversitesi örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 31(43), 79-112.
• Korkmaz, İ. & Dal, N. E. (2020). Kıtlık teorisi ve Bandwagon etkisi çerçevesinde covıd-19 salgınının tüketici davranışı açısından incelenmesi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7 (11).
• Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, Snob, and Veblen effects in the theory of consumers’ demand. The Quarterly Journal of Economics, 64(2), 183-207.
• Mahmutoğlu, N., Tunal, D., Dönmezler, S. & Kayalar, S. (2018). Influencer pazarlaması. Mayıs 05, 2022 tarihinde https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/inluencer762018162344.pdf adresinden alındı.
• O'Cass, A. & McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour, 4 (1), 25–39. https://doi.org/10.1002/cb.155.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü. Sistem Yayıncılık.
• Rashid, S., Warraich, U., A., Peerjan G., & Salman, F..(2023). Time is money: A conditional mediation analysis of ad value moderated by time spent on Youtube. Market Forces, 18(2), 139-162.
• Sabuncuoğlu, A. (2015) Sosyal medyanın bir gösteriş tüketimi mecrası olarak kullanımı, Özgür, A.,Z. ve İşman, A (Ed.) İletişim Çalışmaları içinde (s. 369-380). Sakarya Üniversitesi Yayını.
• Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2016) The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications 22 (2), pp. 189-214. ISSN 1466-4445.
• Thurau, H. T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Mayıs 05, 2022 tarihinde https://www.researchgate.net/publication/227606375
• Ünlü, S., & Filan, M. (2021). Veblen’in gösterişçi tüketim kavramı çerçevesinde sosyal medya: Instagram influencer’ları üzerine bir analiz. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(12), 39-55.
• Varnalı, K. (2013). Dijital tutulma, pazarlama iletişimi ve insan. Mediacat kitapları.
• Vaitone-Vilkaite-, N. (2024) From likes to sustainability: How social media influencers are changing the way we consume. Sustainability, 16, 1393. https://doi.org/10.3390/ su16041393.
• We Are Sosial (2023, Kasım, 08) Digital 2023: Turkey. https://datareportal.com/reports/digital-2023-turkey, https://wearesocial.com/uk/blog/2023/01/the-changing-world-of-digital-in-2023/ adresinden alındı.
• Yodi, H. P., Widyastuti, S. & Noor, L. S. (2020). The effects of content and influencer marketing on purchasing decisions of fashion erigo company, Dinasti International Journal of Economics, Finance & Accounting, 1(2), 345-357.