İSTANBUL’DA FAALİYET GÖSTEREN BEŞ YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNİN MÜŞTERİ SADAKAT PROGRAMLARININ İÇERİK ANALİZİ

Yıl 2015, Cilt: 4 Sayı: 1, 134 - 157, 01.06.2015

Selda Uca Özer

Öz

Müşteri sadakati kavramı, yoğun rekabet ortamında işletmelerin var olabilmesi ve müşterilerlegüvene dayalı ilişkilerin kurulabilmesi için büyük önem taşımaktadır. İşletmeler ve müşterilerarasında bu tarz ilişkilerin kurulmasında müşteri sadakat programlarının artan bir şekildekullanıldığı dikkat çekmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, İstanbul’da faaliyet gösteren beşyıldızlı otel işletmelerinin uygulamakta olduğu müşteri sadakat programlarını sistematik birşekilde analiz etmektir. Çalışma kapsamında, İstanbul’da faaliyet gösteren 81 adet beş yıldızlı otelişletmesinin kurumsal web sitelerinde yer verdikleri müşteri sadakat programlarının kapsamı,bileşenleri ve müşterilere sundukları faydalar içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Analizsonuçlarına göre; İstanbul’da faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinin büyükçoğunluğunun sadakat programları uyguladığı, bu programların özel bir isme ve farklı kartseçeneklerine sahip oldukları belirlenmiştir. Sadakat programlarının web sitelerindevurguladıkları maddi faydalar ağırlıklı olarak “ödül/hediye sunumları” şeklinde iken, maddiolmayan faydaların “prestijli/ayrıcalıklı hizmetler ve kolaylıklar” olarak ifade edildiği tespitedilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Müşteri Sadakati, Müşteri Sadakat Programları, Otel Işletmeleri, Içerik Analizi

THE CONTENT ANALYSIS OF CUSTOMER LOYALITY PROGRAMS OF FIVE STAR HOTELS IN ISTANBUL

Öz

Customer loyality concept is crucial for firms' survival in an intense competition environment and for establishing confidential relations with the customers. Customer loyalty programs are using by firms to establish such relations between firms and customers. This paper aims to analyze systematically customer loyality programs which are applied by five star hotels. In this study; the content, components and facilities of customer loyality programs of 81 five star hotels' will be analyze by content analysis method depending on these hotels websites. According to the results of the research; most of the five star hotels in Istanbul are using customer loyalty programs and these programs have special names and also have different card options. In addition, the research results shows that, in the websties of loyality programs, the hotel enterprises put emphasis on "reward/gift" as material benefits and prestige/previlidge services and facilities" as non material benefits

Anahtar Kelimeler

Customer Loyalty, Customer Loyalty Programs, Hotels, Content Analysis

Kaynakça

• Agudo, J. C., Crespo, A. H. ve Bosque, I. R. (2012). Adherence to Customer Loyalty Programmes and Changes in Buyer Behaviour. The Service Industries Journal, 32(8), 1323-1341.
• Arbore, A. ve Estes, Z. (2013). Loyalty Program Structure and Consumers’ Perceptions of Status: Feeling Special in A Grocery Store?. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 439-444.
• Bridson, K., Evans J. ve Hickman, M. (2008). Assessing The Relationship Between Loyalty Programs Attributes Store Satisfaction and Store Loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 364-374.
• Çamlı, U. (2010). Yeniliğin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkileri: Turizm Sektörüne Yönelik Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
• Daryanto, A., Ruyter, K. ve Wetzels, M. (2010). Service Firms and Customer Loyalty Programs: A Regulatory Fit Perspective of Reward Preferences in A Health Club Setting. Journal of Academic Marketing Sciences, 38, 604-616.
• De Noni, I., Orsi, L. ve Zanderighe, L. (2014). Coalition Loyalty- programme Adaption and Urban Commercial-Network Effectiviness Evalation. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(9), 818- 838.
• Dorotic, M., T. Bijmolt, H. A. ve Verhoef, P. C. (2012). Loyalty Programmes: Current Konowledge and Research Directions. International Journal of Management Reviews, 14, 217-237.
• Furinto, A., Pawitra, T. ve Balqiah, T. E. (2009). Designing Competitive Loyalty Programs: How Types of Program Affect Customer Equity. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17(4), 307-319.
• Garcia-Gomez, B., Gutiérrez-Arranz, A. M. ve Gutiérrez-Cillán, J. (2012). Exploring The Influence of Three Types of Grocery Rretailer Loyalty Programs on Customer Affective Loyalty.The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 22(5), 547-561.
• Garcia-Gomez, B., Gutiérrez-Arranz, A. M. ve Gutiérrez-Cillán, J. (2006). The Role of Loyalty Programs in Behavioral and Affective Loyalty. Journal of Consumer Marketing, 27(3), 387-396.
• Gökçe, O. (2006). İçerik Analizi – Kuramsal ve Pratik Bilgiler. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Gürçaylılar Yenidoğan, T. (2009). Müşteri Sadakat Programları: Pazarlama Yazınında Bakış Açıları ve Genel Bağlam. Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12 (21), 116–138.
• Haghighi,A. M., Baum, T. ve Shafti, F. (2013). Dimensions of Customer Loyalty in Hospitality Micro-Enterprises. The Service Industries Journal, 34(3), 251-273.
• Kang, J., Alejandro, T. B. ve Groza, M. D. (2015). Costemer-Company ıdentification and The Effectiveness of Loyalty Programs. Journal of Business Research, 68, 464-471.
• Kreis, H. ve Mafael, A. (2014). The Influence of Customer Loyalty program Desiggn on The Relationship Between Customer Motives and Value Perception. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 590-600.
• Lacey, R. (2009). Limited Influence of Loyalty program Membership on Relational Outcomes. Journal of Consumer Marketing, 26(6), 392-402.
• Lacey, R. ve Sneath, J. Z. (2006). Customer Loyalty Programs: Are They Fair to Consumers?. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 458-464.
• Lee, S., Kim, W. G. ve Kim, H. J. (2006). The Impact of Co-Branding on Post-Purchase Behaviours in Family Restaurants. Hospitality Management, 25(2), 245-261.
• Melnyk, V. ve Bijmolt, T. (2015). The Effects of Introducing and Terminating Loyalty Programs. European Journal of Marketing, 49(3/4), 1- 33.
• Noordhoff, C., Pauwels, P. ve Odekerken-Schröder, G. (2004). The Effect of Customer Card Programs: A Comparative Study in Singapore and The Netherlands. International Journal of Service Industry Management, 15(4), 351-364.
• Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44.
• Oyman, M. (2002). Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi. Kurgu Dergisi, 19, 169-180.
• Parlakkaya, R. (2009). Müşteri Sadakat Programları ve Muhasebe Uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler MYO Dergisi, 12(1-2), 455-468.
• Shoemaker, S. ve Lewis, R. C. (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing. International Journal of Hospitality Management, 18(4), 345-370.
• Tanford, S. ve Montgomery, R. (2015). Devoloping Loyalty Programs for Convention Attendees: An Exploratory Study. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 16, 57-77.
• Terblanche, N. S. (2014). Customers’ perceived Benefits of A Frequent- Flyer Program. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1-12.
• Tuğay, O. ve Dokur, Ş. (2015). Müşteri Sadakat Programları Kapsamında Verilen Promosyon Ürünlerinin Tekdüzen Hesap Planı ve Türkiye Muhasebe Standartları Araştırmaları Dergisi, 13(1), 48-73.
• Muhasebeleştirilmesi. Yönetim ve Ekonomi
• Uncles, M. D., Dowling, G. R. ve Hammond, K. (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yüksel, A. ve Yüksel, F. (2004). Turizmde Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Turhan Kitabevi.
• Zakaria, I., Rahman, B., Othman, A. K. ve diğerleri. (2014). The Relationship Between Loyalty Program, Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Retail Industry: A Case Study. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 219, 23-30.