Tüketicilerin Sosyal Medya Etkileyicileri Vasıtasıyla Satın Alma Eylemleri Gerçekleştirmesinde Sosyal Medyaya Olan Güvenin Aracı Rolü

Öz

Teknolojinin gelişmesi ile birlikte geleneksel pazarlama kanalları yerini tüketicilerin satın alma kararlarında daha etkili olabilen dijital pazarlama kanallarına bırakmıştır. Bu kanalların en önemlilerinden bir tanesi de sosyal medyadır. Sosyal medya platformlarında içerik üreten sosyal medya etkileyicileri, tüketicilerin satın alma davranışlarına etki edebilmektedir. Tüketicilerin etkileyiciler aracılığıyla gerçekleştirdiği satın almalarda, sosyal medyaya duydukları güvenin aracılık rolünün olup olmadığı yeterince araştırılmamıştır. Bu çalışma ile tüketicilerin etkileyicilerce önerilen ürünleri satın alma niyetleri üzerinde sosyal medya platformlarına duydukları güvenin aracılık etkisinin olup olmadığı incelenecektir. Çalışmada nicel yöntemlerden yararlanılmış ve çevrimiçi anketlerden elde edilen veriler regresyon analiziyle sınanmıştır. Analiz neticesinde sosyal medya etkileyicilerinin çekicilik boyutunun diğer unsurlara göre tüketicilerin satın alma davranışlarına daha fazla etki ettiği bulgulanmıştır. Araştırmanın aracı değişkenlerinden olan inandırıcılık boyutunun “tam aracılık”, sorun çözücülük boyutunun ise “kısmi aracılık” rolü üstlendiği görülmüştür. Buradan hareketle markaların tüketicilere yönelik pazarlama çalışmalarını yürütürken sosyal medya ve etkileyicilerine olan güvenin aracılık rolünü dikkate almaları tavsiye edilmektedir. Bu araştırma, markalar için pazarlama stratejilerinin etkinliğini artıracak tavsiyeler sunmakta ve tüketici güveninin pazarlama süreçlerindeki etkisini vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal medya etkileyicileri
• sosyal medyaya güven
• satın alma niyeti

The Mediating Role of Trust in Social Media in Consumers’ Purchasing Actions Through Social Media Influencers

Öz

With the advancement of technology, traditional marketing channels have been replaced by digital marketing channels, which can be more effective in influencing consumers' purchasing decisions. One of the most significant of these channels is social media. Social media influencers, who create content on various platforms, have the potential to shape consumers' purchasing behavior. However, the mediating role of trust in social media in consumer purchases driven by influencers has not been sufficiently explored. This study examines whether trust in social media platforms mediates consumers' intentions to purchase products recommended by influencers. A quantitative research design was employed, and data collected through online surveys were analyzed using regression analysis. The findings indicate that the attractiveness of social media influencers has a greater impact on consumers' purchasing behavior compared to other factors. Additionally, the credibility dimension, one of the mediating variables in the study, was found to have a "full mediation" effect, while the problem-solving dimension demonstrated a "partial mediation" effect. Therefore, it is recommended that brands consider the mediating role of trust in social media and influencers when developing their marketing strategies. This research offers insights for brands to enhance the effectiveness of their marketing efforts and highlights the critical role of consumer trust in the marketing process.

Anahtar Kelimeler

• Influencers
• trust in social media
• purchase intention

Kaynakça

1. Akel, G. (2015). Tüketicilerin internetten satın alma niyeti üzerine bir çalışma: Adnan Menderes Üniversitesi örneği (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Pamukkale Üniversitesi, Denizli.
2. Amos, C., Holmes, G. ve Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209–234.
3. Arslan, İ. K. ve Yavuz, A. (2021). Sosyal medyanın tüketici satin alma davranışları üzerindeki etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 4(8), 151-170.
4. Aslan, A. ve Ünlü, D. G. (2016). Instagram fenomenleri ve reklam ilişkisi: Instagram fenomenlerinin gözünden bir değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41–65.
5. Avcı, İ. ve Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin marka Tutumu, satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerindeki etkileri: Instagram örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 85–107.
6. Baş, F. C. (2018). Sosyal medya davranışının oluşumu: Çevrimiçi ortamlarda güven, sosyal sermaye ve saygınlık ilişkisi. Sosyoloji Araştırmaları Dergisi, 21(2), 49–85.
7. Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. McGraw-Hill.
8. Cevheri, S. (2019). Sosyal medya algısının, marka kredibilitesi ve marka güvenilirliği açısından tüketici satın alma eğilimine etkisi (Yüksek lisans tezi). Bahçeşehir Üniversitesi.

9. Chen, L. (2014). The influence of social media on consumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention in China under the social media context (Unpublished doctoral dissertation). Aarhus University, Denmark.
10. Claiborne, C. B. ve Sirgy, M. J. (2014). Self-image congruence as a model of consumer attitude formation and behavior: A conceptual review and guide for future research. In B. Dunlap (Ed.), Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science (pp. 1–12). Springer.
11. Dağlı, A. (2015). Örgütsel muhalefet ölçeğinin Türkçe’ye uyarlaması: Geçerlik ve güvenirlik çalışması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(53), 198–218. https://doi.org/10.17755/esosder.45359
12. De Veirman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
13. Delrue, L. (2018). What is the impact of Instagram’s social influencers on consumer attitude and purchase behaviour of lifestyle products of young Belgian women? (Master's thesis). Louvain School of Management, Université catholique de Louvain.
14. DeShields, O.W. (1992). The Relationship Between Spokesperson Credibility and Purchase Intentions: A Proposed Theory and Experimental Evaluation. FIU Electronic Theses and Dissertations. 2779.
15. Drews, W. ve Schemer, C. (2010). eTourism for all? Online travel planning of disabled people. In U. Gretzel, R. Law, & M. Fuchs (Eds.), Information and communication technologies in tourism (pp. 507–518). Springer.
16. Eisend, M. ve Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise. International Journal of Advertising, 29(4), 527–546.
17. Erçetin, C. (2015). Elektronik ticarette tüketicilerin satın alma davranış ve tercihlerini etkileyen unsurlar: E-ticaret siteleri üzerine bir çalışma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Doğuş Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
18. Erdoğan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 41(3), 291–314.
19. Eyel, C. Ş. ve Şen, B. (2020). Influencer pazarlama ve tüketicilerin influencer’lara yönelik tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, 1(5), 7–29.
20. Fandos, C. ve Flavian, C. (2006). Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty, and buying intention: An analysis for a PDO product. British Food Journal, 108(8), 646–662.
21. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. ve Freberg, L. A. (2010). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review.
22. Freeman, K. S. ve Chen, C. C. (2015). Wither the impact of celebrity endorsement. In International Conference on Communications, Media, Technology and Design (pp. 16–18). Dubai, UAE.
23. Ge, J. ve Gretzel, U. (2018). Emoji rhetoric: A social media influencer perspective. Journal of Marketing Management, 34(15–16), 1272–1295.
24. Göktaş, B. ve Erdoğan Tarakçı, İ. (2018). Bir tutundurma aracı olarak reklamın sosyal medyada uygulamalarına yönelik bir araştırma: Instagram örneği. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(3),50-67.
25. Gruber, A. (1970). Purchase intent and purchase probability. Journal of Advertising Research, 10(1), 23–27.
26. Gulamali, A. ve Persson, J. (2017). The social media influencer and brand switching (Unpublished master’s thesis). Lund University, Sweden.
27. Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
28. Hill, S., Provost, F. ve Volinsky, C. (2006). Network-based marketing: Identifying likely adopters via consumer networks. Statistical Science, 21(2), 256–276.
29. Joseph, W.B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: A review. Journal of Advertising, 11(3), 15-24.
30. Kaplan, A.M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
31. Karaman, M. (2023). Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi: Kavramsal bir çalışma. Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 9(1), 47–63. https://doi.org/10.29131/uiibd.1279602
32. Khalid, M. ve Siddiqui, D.A. (2018). Impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior towards beauty soap in Karachi city. https://mpra.ub.unimuenchen. de/89161/.
33. Kılıç, S. (2016). Cronbach’ın alfa güvenirlik katsayısı. Journal of Mood Disorders, 6(1), 47–48.
34. Ko, E., Kim, K. H. ve Zhang, H. (2008). A cross-cultural study of antecedents of purchase intention for sports shoes in Korea and China. Journal of Global Academy of Marketing Science, 18(1), 157–177.
35. Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2024). Marketing 6.0: The future is immersive. John Wiley & Sons.
36. Lou, C. ve Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
37. Luo, X., Tong, S. ve Fang, Z. (2019). Frontiers: Machines vs. humans: The impact of artificial intelligence chatbot disclosure on customer purchases. Marketing Science, 38(6), 937–947.
38. Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation (6th ed.). Pearson Education.
39. Mangold, W. G. ve Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.
40. Mashhadani, Y. T. A. (2019). The impact of trust on social media’s influencers and the effect of influencer’s discount codes on the consumer purchase involvement (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Kadir Has University, School of Graduate Studies.
41. Mvondo, G. F. N., Jing, F., Hussain, K. ve Raza, M. A. (2022). Converting tourists into evangelists: Exploring the role of tourists’ participation in value co-creation in enhancing brand evangelism, empowerment, and commitment. Journal of Hospitality and Tourism Management, 52, 1–12.
42. Nora, L. (2017). Influencer marketing on Instagram (Master’s thesis). University of Twente, Netherlands.
43. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.
44. Öz, A. ve Arslan, B. (2019). Marketing 5.0: Internet of things marketing. Journal of Strategic Research in Social Science, 5(1), 243–266.
45. Özel, A. P. (2011). Sosyal medya ve güven: Hükümet, sivil toplum örgütleri ve ticari kuruluşlara yönelik ampirik bir araştırma. Academic Journal of Information Technology, 2(4), 1–31.
46. Palmer, M., Simmons, G. ve Mason, K. (2014). Web-based social movements contesting marketing strategy: The mobilisation of multiple actors and rhetorical strategies. Journal of Marketing Management, 30(3–4), 383–408.
47. Pentina, I. ve Zhang, L. (2017). Effects of social support and personality on emotional disclosure on Facebook and in real life. Behaviour & Information Technology, 36(5), 484–492.
48. Pornpitakpan, C. (2004). The effect of celebrity endorsers' perceived credibility on product purchase intention. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 55–74.
49. Rachbini, W. (2018). The Influence of Celebrity Endorsements on Purchase Intention (A Study on VIVO V7). IOSR Journal of Business and Management, 20(8), 59-66.
50. Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2014). Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin birer reklam aracı olarak kullanımı: Twitter fenomenleri üzerine bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38, 1–23.
51. Saltık Yaman, E. (2018). Ürün yerleştirmede yeni bir alan: Influencer marketing sosyal medyada influencer annelerin takipçileri tarafından değerlendirilmesine yönelik bir araştırma. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı (pp. 268–279).
52. Sarı, Ç. ve Dal, N. E. (2024). Sosyal medya etkileyicilerine duyulan güvenin marka algısı ve tüketici satın alma davranışına etkisi. Uluslararası Ekonomi ve Siyaset Bilimler Akademik Araştırmalar Dergisi, 8(19), 27-41.
53. Sarıtaş, A. (2018). Sosyal medya reklamlarında fenomen kullanımı ve reklam izleme tercihi. The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 62–74.
54. Seçer, A. ve Boğa, M. (2017). Sosyal medyanın tüketicilerin gıda ürünleri satın alma davranışına etkisi. KSÜ Doğa Bilimleri Dergisi, 20(4), 312-319. https://doi.org/10.18016/ksudobil.280469
55. Seiler, R. ve Kucza, G. (2017). Source Credibility model, source attractiveness model and match-up hypothesis – an integrated model. Journal of International Scientific Publications: Economy and Business, 11(1), 1-15.
56. Singh, S. ve Diamond, S. (2016). Social media marketing for dummies. John Wiley & Sons.
57. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 287–300.
58. Sirgy, M. J. ve Su, C. (2000). Destination image, self-congruity, and travel behavior: Toward an integrative model. Journal of Travel Research, 38(4), 340–352.
59. Spears, N. ve Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 54–66.
60. Şengül, M. (2013). Ortaokul öğrencilerine yönelik “yazma öz yeterlikleri ölçeği” geliştirme çalışması. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 171, 81–94.
61. Taylor, D. G., Strutton, D. ve Thompson, K. (2012). Self-enhancement as a motivation for sharing online advertising. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 13–28.
62. Tektas, N. (2013). Üniversite öğrencilerinin sosyal ağları kullanımlarına yönelik bir araştırma. Tarih Okulu Dergisi, 2014(XVII). https://doi.org/10.14225/Joh474
63. Ticaret Bakanlığı (2021, 5 Mayıs). Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz. https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg
64. Tiryaki, B. (2008). E-tüketici ve mesafeli sözleşmelerde tüketicinin korunması. In XIII. Türkiye’de İnternet Konferansı Bildirileri (pp. 106–107).
65. Van der Waldt, M., Van Loggerenberg, M. ve Wehmeyer, L. (2009). Celebrity endorsements versus related spokespersons in advertising: Survey among students. SAJEMS NS, 12(1), 100–114.
66. Wang, S. W. ve Scheinbaum, A. C. (2017). Trustworthiness trumps attractiveness and expertise: Enhancing brand credibility through celebrity endorsement. Journal of Advertising Research, 58(1), 1–42.
67. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Detay Yayıncılık.