Marketing Mix (4P) in Organic Agricultural Products and Important Concepts in This Context

Öz

Effective use of the marketing mix (4P), which is an important instrument of organizations in influencing the cognitive structure of consumers and providing distinctive reasons for buying organic products, would play an important role for organizations to remain competitive. In this study, the concepts that may be important in the content of each marketing mix element for the organic product sector are presented with an exploratory perspective through the literature. In most definitions of marketing, the word “value creation” is often used. The concepts addressed to customer value (information, education, perception, motivation, trust, universalism, etc.) are important concepts in the implementation of the marketing mix elements and they are also a road map for producers and organizations that want to develop strategies in the organic product market. From a general point of view, there are few studies that address the “marketing mix in the organic product sector”. Therefore, by addressing the concepts that may be important in the context of each mixed element, trying to put forward the concepts that will be highlighted by the producers or organizations in promotion activities may contribute to the literature in terms of at least one theoretical examination. The originality and importance of the study stems from this.

Anahtar Kelimeler

• Organic product,organic product marketing,marketing mix

Organik Tarım Ürünlerinde Pazarlama Karması (4P) ve Bu Bağlamda Önemli Kavramlar

Öz

Tüketicilerin bilişsel yapılarını etkilemede örgütlerin önemli bir aracı olan pazarlama karmasının (4P), tüketicileri organik ürünler satın almaya yöneltme sürecinde etkin kullanımı, örgütlerin rekabetçi kalmalarında önemli bir rol oynayabilir. Bu çalışmada, organik ürün sektörüne yönelik her pazarlama karması elemanının içeriğinde önemli olabilecek kavramlara literatür üzerinden keşifsel bir bakış açısı ile yer verilmiştir. Pazarlamaya ilişkin çoğu tanımda, “değer yaratma” sözcüğü sıklıkla kullanılmaktadır. Pazarlama karması elemanlarının uygulanması noktasında müşteri değerine yönelik ele alınan kavramlar (bilgilendirme, eğitim, algı, motivasyon, güven, evrenselcilik vb.) önemli olup organik ürün pazarında strateji geliştirmek isteyen üreticiler ve örgütlere yönelik bir yol haritası niteliği de taşımaktadır. Genel bir bakış açısıyla ele alınan, “organik ürün sektöründe pazarlama karması”na değinen az sayıda çalışma vardır. Bu nedenle, her karma elemanı bağlamında önemli olabilecek kavramlara değinerek, üretici ya da örgütlenmelerin tutundurma faaliyetlerinde öne çıkaracakları kavramları ortaya koymaya çalışmak, literatüre en azından bir teorik inceleme açısından katkı sağlayabilecektir. Çalışmanın özgünlüğü ve önemi buradan kaynaklanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Organik ürün,organik ürün pazarlaması,pazarlama karması

Kaynakça

1. Aertsens, J., Mondelaers, K., ve Huylenbroeck, G. V. (2009a). Differences in retail strategies on the emerging organic market. British Food Journal, 111 (2): 138-154.
2. Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K., ve Huylenbroeck, G. V. (2009b). Personal determinants of organic food consumption: a review. British Food Journal, 111 (10): 1140-1167.
3. Akat, Ö. (2000). Uygulamaya yönelik işletme politikası ve stratejik pazarlama (2. Baskı). Ekin Kitabevi: Bursa.
4. Aksoy, U. (2001). Dünya’da ve Türkiye’de Ekolojik Tarım. Türkiye 1. Ekolojik Tarım Sempozyumu. Tibyan Yayıncılık. İzmir.
5. Aksoy, U. (2003). Dünya'da organik tarım, Organik Tarım Üretim Pazarlama Sertifikasyon Eğitim Semineri ve Paneli, Gaziantep.
6. Albayrak, M., ve Dölekoğlu, C. (2006). Gıda perakendeciliğinde market markalı ürün stratejisi, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 11 (6): 204-218.
7. Altındişli, A., ve İlter, E. (2002). Ekolojik tarımda ilke ve kavramlar. Organik Tarım. Emre Basımevi. İzmir.
8. Altıntaş, M.H. (2000). Tüketici davranışları; müşteri tatmininden müşteri değerine. Alfa Yayınları: Bursa.

9. Anderson, L., ve Taylor, R. L. (1995). “Mc Carthy’s 4PS: Timeworn or time tested. Journal of Marketing Theory & Practice, 3 (3): 1-9.
10. Araslı, Z. S. ve Esen, A. (2008). Organik tarım sektörü. Türkiye Kalkınma Bankası A.Ş, Teknoloji İzleme ve Araştırma Müdürlüğü Yayını, Ankara, 1-100.
11. Ataseven, Y., ve Güneş, E. (2008). Türkiye’de işlenmiş organik tarım ürünleri üretimi ve ticaretindeki gelişmeler. Uludağ Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 22 (2): 25-33.
12. Ayan, R., ve Bayturan, N. (2002). Ekolojik tarımda kontrol- sertifikasyon sistemi ve karşılaşılan sorunlar. Organik Tarım. Emre Basımevi. İzmir.
13. Aytoğu, R. K. (2006). Organik tarım analizi ve AB pazarı fırsatı, İstanbul Ticaret Odası Yayınları, İstanbul.
14. Babacan, M. (1998). Pazarlama iletişimi: Kavramsal bir iredeleme. Pazarlama Dünyası Dergisi, 71 (12): 4-7. Bagozzi, R., Baumgartner, H., ve Yi, Y. (1989). An investigation into the role of intentions as mediators of the attitude–behavior relationship. Journal of Economic Psychology, 10, 35–62.
15. Baltacıoğlu, T., ve Kaplan, M. D. (2007). İyi iletişim=İyi pazarlama: Tüketiciyle doğru iletişim kurma yöntemleri. Mediacat Yayınları: İstanbul.
16. Batte, M. T., Hooker, N. H., Haab, T. C., ve Beaverson, J. (2007). Putting their money where their mouths are: consumer willingness to pay for multi-ingredient, processed organic food products. Food Policy, 32: 145-159.
17. Bell, R., ve Meiselman, H. (1995). The role of eating environments in determining food choice. İçinde; D. W. Marshall (der.), Food choice and the consumer (292–310). London: Chapman and Hall.
18. Bennett, A. R. (1997). The five Vs-A Buyer’s perspective of the marketing mix. Marketing Intelligence and Planning, 15 (3): 151:155.
19. Biemans-Żakowska, S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organik food. British Food Journal, 113 (1): 122-137.
20. Brunso, K., Scholderer, J., ve Grunert, K. G. (2004), Closing the gap between values and behavior – a means-end theory of lifestyle, International Research Seminar on Marketing Communications and Consumer Behavior, La Londe, Elsevier Science, Amsterdam.
21. Canarslan, N. Ö., ve Uz, C. Y. (2019). Annelerin ve hamilelerin organik gıda satın alma davranışları. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18 (1): 457-478. Çelik, Y. ve Bilgiç, A. (2003). Dünyada ve Türkiye’de organik tarımın mevcut durumu ve gelişimi. Türk-Koop Dergisi, 25.
22. Capon, N., ve Hulbert, J. M. (2000). Marketing in the 21st Century, Pearson Education.
23. Chen, M. F. (2007), Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: moderating effects of food-related personality traits, Food Quality and Preference, 18 (7): 1008-21.
24. Chryssides, G. D., ve Kaler, J. H. (1993). An Introduction to Business Ethics. Chapman & Hall, London: UK.
25. Constantinides, E. (2006). The marketing mix revisited: Towards the 21st century marketing, Journal of Marketing Management, 22, 407-438.
26. Dalkıran, G. B. (2009). Türkiye’de ekolojik ürünlerin pazarlama süreci ve turizm boyutu. Yayınlanmış Doktora Tezi. Fen Bilimleri Enstitüsü, Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı. Namık Kemal Üniversitesi.
27. Defrancesco, E., ve Rossetto, L. (2007). From niche to market: The growth of organic business in Italy, Organic Food Springer, New York: 3-16.
28. Demirer, F. Ç. (2002). Ekolojik tarım üretiminin Türkiye’deki gelişim sürecinin işletmeler bazında incelenmesi ve ihracat performanslarının değerlendirilmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi. İzmir.
29. Ersun, N., ve Arslan, K. (2010). Türkiye’de organik tarım ve iyi tarım uygulamaları. Yurtiçi Sektörel Etütler ve Araştırmalar. İstanbul Ticaret Odası. İstanbul.
30. Eertmans, A., Baeyens, F., ve Van den Bergh, O. (2001). Food likes and their relative importance in human eating behavior: Review and preliminary suggestions for health promotion. Health Education Research, 16, 443–456.
31. Erkem, O. (2010). Gıda kaynaklı tehlikeler ve güvenli gıda üretimi. Çocuk Sağlığı ve Hastalıkları, 53: 220-235.
32. Eti, H. S. (2014). Organik gıdaların pazarlanması ve organik gıdalara karşı tüketici tutum ve davranışları analizi. Yüksek Lisans Tezi. Namık Kemal Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
33. Fotopoulus, C., ve Krystallis, A. (2002). Organic product avoidance: reasons for rejection and potential buyers’ identification in a countrywide survey, British Food Journal, 104 (3-5): 233-260.
34. Furst, T., Connors, M., Bisogni, C. A. (1996). Food choice: A conceptual model of the process. Appetite, 26: 247–265.
35. Gad Mohsen, M., Dacko, S., (2013). An extension of the benefit segmentation base for the consumption of organic foods: A time perspective. Journal of Marketing Management. 29 (15-16): 1701-1728.
36. Gil, J. M. (2000). Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain. International Food and Agribusiness Management Review, 3,207–226.
37. Gracia, A., ve Magistris, T. (2007). Organic food product purchase behaviour: a pilot study for urban consumers in the South of Italy, Spanish Journal of Agricultural Research, 5 (4): 439-451.
38. Grimmer, M., Kilburn, A.P., Miles, M.P., (2015). The effect of purchase situation on realized pro-environmental consumer behavior. J. Bus. Res. http://dx.doi.org/10.1016/j. jbusres. Goldsmith, R. E., Frieden, J., ve Henderson, K. V. (1997). The impact of social values on food-related attitudes, British Food Journal, 99 (9): 352-7.
39. Gündüz, A. Y., ve Kaya, M. (2007). Avrupa Birliği tarım politikası ve Türkiye'de organik tarımın geliştirilmesi üzerine olası etkisi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (21).
40. Güzel, H. T. (2001). Dünya’da ve Türkiye’de ekolojik tarım ürünleri üretimi ve ihracatı geliştirme olanakları. İTO Yayınları: 2001-14. İstanbul.
41. Hadjali, H. R., Salimi, M., ve Nazari, M. (2008). Exploring main factors affecting on impulse buying behaviors, Journal of American Science, 8 (1): 245-251.
42. Hartman, N. H. (1997). The evolving organic marketplace. Hartman and New Hope Industry Series Report. Washington, D.C.
43. Heaton, S. (2001). Organic farming, food quality and human health: A review of the evidence. Bristol: Soil Association.
44. Hill, H., ve Lynchehaun, F. (2002). Organic milk: Attitudes and consumption patterns. British Food Journal. 104 (7): 526-542.
45. Hughner, R.S., Mcdonagh, P., Prothero, A., Shultz, C.J. II, ve Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers?: a compilation and review of why people purchase organic food?. Journal of Consumer Behaviour, 6: 1-17.
46. Johnston, J. (2008). The citizen-consumer hybrid: ideological tensions and the case of whole foods market”, Theory and Society, 37 (3): 29-70.
47. Kacur, L. L. (2009). Erciyes Üniversitesi İİBF akademik ve idari personeli ile İİBF İşletme gündüz ve ikinci öğretim öğrencilerinin organik ürünleri algılamaları, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 33 (7-8): 249-277.
48. Kaya, H. G. Dünya’da ve Türkiye’de Tarımsal Ürün Ticareti ve Tüketici Reaksiyonları,http://www.bahce.biz/organik/organik_ticareti.htm, (erişim tarihi, 25.08.2013)
49. Kenanoğlu, Z., ve Karahan, Ö. (2002). Policy implementations for organic agriculture in Turkey. British Food Journal, 104(3/4/5): 300-318.
50. Kılıç, S., Duman, O., ve Bektaş, E. (2014). Organik ürünlerin pazarlama stratejileri ve üreticiler üzerinde bir alan arastırması, Business and Economics Research Journal, 5 (1): 39-65.
51. Kırımhan, S. (2005). Organik tarım sistemleri ve çevre, (1.baskı). Turhan Kitapevi: Ankara.
52. Klonsky, K. (2000). Forces impacting the production of organic foods, Agriculture and Human Values, 17: 233–243.
53. Knudson, W. A. (2007). "The organic food market", The strategic marketing institute working paper, Michigan State University.
54. Koç, D. S (2009). Organik tarım ürünleri dış pazar araştırması, Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüt Merkezi, Ankara.
55. Kortbech, R. (1998). Export potential of organic products from developing countries. IFOAM Conference, Mar del Plata, Argentina.
56. Krystallis, A., ve George, C. (2005). Organic consumers personal values resesarch: Testing and validating the list of values scale and implementing value-based segmentation task, Food Quality and Preference, 16 (16).
57. Kurt, Z. (2006). Organik tarım ürünleri pazarlaması ve uygulamalar, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
58. Lamb, C. G. 1994. The organic food market: A discussion of potential and problems. Department of Economics and Marketing Discussion Paper, Lincoln University: Canterbury.
59. Magistris, T., ve Gracia, A. (2008). The decision to buy organic foods in southern Italy. British Food Journal. 110 (9). 929-947.
60. Magkos, F., Arvaniti, F., ve Zampelas, A. (2006). Organic Food: Buying more safety or just peace of mind? A critical review of the literature, Critical Reviews in Food Science and Nutrition, 46 (1): 23-56.
61. Makatouni, A. (2002). What motivates consumers to buy organic food in the UK? Results from a qualitative study”, British Food Journal, 104 (3/4/5): 345-352.
62. McEachern, M. G., ve McClean, P. (2002). Organic purchasing motivations and attitudes: are they ethical?. International Journal of Consumer Studies, 26 (2): 85–92. Marangoz, M. (2008). Organik Ürünlerinin Pazarlanması, Ekin Kitabevi: Bursa.
63. MINTEL, (2000). Organic food and drink retailing, Market Intelligence Unit of the UK Economic Intelligence Unit, London.
64. Mutlu, H. M. (2008). Dağıtım kanallarında bağımlılık ve özgün yatırımların güven üzerine etkileri, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi (2008): Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar Bildiriler Kitabı: 151-160.
65. Nasır, A., ve Kımıloğlu, H. (2006). Organik tarım ürünlerinin ekonomik boyutu ve pazarlaması. Rekabet Avantajı Elde Etmede Organik Tarım Sektörü Sektörel Stratejiler ve Uygulamalar, Urak Yayını.
66. Özcan, S. (2008). Küçük ve orta büyüklükteki işletmelerde lojistik yönetiminin önemi, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10 (5): 276-300.
67. Padel, S., ve Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour. Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107 (8): 606-625.
68. Park, T. A. (2009). Assessing the returns from organic marketing channels”, Journal of Agricultural and Resource Economics, 34 (3): 483-497.
69. Pettie, K. (1992). Green Marketing. Pitman Publishing, London: UK.
70. Pezikoğlu, F. (2004). Organik (ekolojik, biyolojik) tarımda arz, talep ve pazarlama, Atatürk Bahçe Kültürleri Merkez Araştırma Enstitüsü, Yalova.
71. Paul, J., ve Rana. J. (2012). Consumer behavior and purchase intention for organic food. Journal of Consumer Marketing, 29 (6): 412–422.
72. Pino, G., Peluso, A.M., Guido, G., (2012). Determinants of regular and occasional consumers' intentions to buy organic food. Journal of Consumer Affairs. 46, 157–169.
73. Rana, J ve Paul, J. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Service, 38: 157– 165.
74. Raynolds, L. T. (2000). Re-embedding global agriculture: The international organic and fair trade movements. Agriculture and Human Values. 17 (3): 297-309.
75. Roddy, G., Cowan, C., ve Hutchinson, G. (1994). Organic food: a description of Irish market. British Food Journal, 96 (4): 3–10.
76. Rodriguez, E., Lacaze, V., ve Lupin, B. (2008). Valuation of consumers’ willingness-to-pay for organic food in Argentina”, 12th Congress of the European Association of Agricultural Economists – EAAE, Ghent.
77. Rokeach, M. J. (1973). The Nature of Human Values, The Free Press, New York, NY.
78. Saba, A., ve Messina, F. (2003). Attitudes towards organic foods and risk/benefit perception associated with pesticides, Food Quality and Preference, 14: 637-45.
79. Santhi, P., Jerinabi, U., Gandhi, N.M., (2007). Green Consumerism-Issues and Implications. Indian Journal of Marketing, 37 (1).
80. Shamsollahi, A., Chong, C.W., Nahid, N., (2013). Factors influencing on purchasing behaviour of organic foods. Human. Social. Sci. Res. 1 (2): 93-104.
81. Sarıkaya, N. (2007). Organik ürün tüketimini etkileyen faktörler ve tutumlar üzerine bir saha çalışması, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14 (2): 110-125.
82. Shafie, F. A., ve Rennie, D. (2012). Consumer perceptions towards organic food. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 49: 360 – 367.
83. Singh, A., ve Verma, P. (2017). Factors influencing Indian consumers' actual buying behaviour towards organic food products. Journal of Cleaner Production, 167: 473- 483.
84. Smith, A. (2017). Ulusların Zenginliği. (M. Saltoğlu, Çev.) Ankara: Palme Yayınevi. (1776).
85. Soil Association (SA) (1999). Soil Association Organic Food and Farming Report, SA, Bristol.
86. Soler, F., Jose, M. G., ve Sanchez, M. (2002). Consumers acceptability of organic food in Spain. British Food Journal. 104 (8): 670-687.
87. Sondhi. N., ve Vani, V. (2007). An empirical analysis of the organic retail market in the NCR, Global Business Review, 8 (2): 283-302.
88. Ster, van der W. (1993). Marketing en detailhandel. Marketing and Retailing, Groningen, The Netherlands: Wolters-Noordhoff, 328.
89. Stobbelaar, D.J., Casimir, G., Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L., ve Zebeda, S. (2007). Adolescents’ attitudes towards organic food: a survey of 15- to 16-year old school children, International Journal of Consumer Studies, 31: 349-56.
90. Subaşı, E. (2005). Uluslararası pazarlara açılmada farklı kültürlerin etkileri. İGEME. Ankara.
91. Sümer, S. I., ve Eser, Z. (2006). Pazarlama karması elemanlarının evrimi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8 (1): 165-186.
92. Thøgersen, J. (2002). Direct experience and the strength of the personal norm-behavior relationship, Psychology & Marketing, 19 (10): 881-93.
93. Thøgersen, J. (2007). Consumer decision making with regard to organic food products, Vaz, M.T.D.N., Vaz, P., Nijkamp, P. ve Rastoin, J. L. (Der.), Traditional Food Production Facing Sustainability: A European Challenge, Ashgate, Farnham.
94. Tirkeş, Ç (2008). Yeşil Pazarlama: Türkiye’de organik gıda ürünlerinin kullanımını arttırmaya yönelik stratejiler. Yayımlanmamış Doktora Tezi.
95. TNS (2004), Organic Food: Understanding the consumer and increasing sales, result of a 2003 Taylor Nelson sofres survey published jointly by the soil association, Welsh Agri-Food Partnership, Organic Centre Wales and the Welsh Development Agency, Aberystwyth.
96. Usal, G. (2006). Toros dağ köylerinde organik tarım yoluyla üretici gelirlerini arttırma olanakları, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü. Adana.
97. Via, G.L., ve Nucifora, A. M. D. (2002). The determinants of the price mark-up for organic fruit and vegetable products in the European Union. British Food Journal, 104(3/4/5): 319-336.
98. Wang, F., Head, M., ve Archer, N. (2000), A relationship-building model for the Web retail marketplace, Internet Research: Electronic Networking.
99. Williams, P. R. D., ve Hammitt, J. K. (2000). A Comparison of organic and conventional fresh produce buyers in the Boston Area, Risk Analysis, 20(5): 735-746.
100. Yanmaz R. Organik ürünlerin pazarlanması ve ticareti, www.agri.ankara.edu.tr /bahce/1097_1183723867.doc, (erişim tarihi, 28.07.2013)
101. Yurdakul, O. (2004). Tarım Ürünleri Pazarlaması. Çukurova Üniversitesi Ziraat Fakültesi Ofset Atölyesi, Adana.
102. Youn S., Faber, R. J. (2000). Impulse buying: Its relation to personality traits and cues. Advances in Consumer Research, 27, 179–185.
103. Zanoli, R., ve Naspetti,S. (2002). Consumer motivation in the purchasing of organic food", a means-end approach. British Food Journal, 104 (8): 643-653.