Ün-Duygu-Akıcılık (ÜDA) Modelinde Marka Değerlendirme: GSM Operatörleri Üzerine Bir Çalışma

Öz

Bu çalışmada ÜDA (Ün- duygu- akıcılık)’nın ardındaki davranışsal iktisat modeli açıklanmakta, GSM operatör sektörü üzerinden vaka çözümü yapılmaktadır. Pazar araştırması ve reklam ajansı System1 Group’un modelinin açıklanması amaçlanmakta olup bu amaç doğrultusunda GSM operatörleri üzerine araştırma yapılmıştır. Ün, markanın pazardaki payını göstermektedir. Duygu, gelecekteki potansiyelini işaret etmektedir. Akıcılık, marka değerini yaratmaktadır. GSM operatörlerin ÜDA modeli çerçevesinde profesyonel çalışanlar üzerinden marka bilinirlikleri nitel araştırma yöntemiyle elde edilen bulgular ışığında incelenmiştir. ÜDA’da davranışsal iktisatta otomatik karar alma mekanizmasını oluşturan bireyin sistem 1 düşünce sürecindeki tepkisi ölçülmektedir. Modelin amacı kullanıcıyı ikna etmek yerine (sistem 2’ye dayandırmak), kullanıcının algılamasında büyük kolaylık sağlamaktır (sistem 1’e hitap etmek). System 1 Group’a göre geleneksel reklam modeli “tüketicilerin sistem 2” düşünce sistemini ikna etme üzerine kuruludur. Ancak, kullanıcıların marka hakkındaki düşünceleri ve hisleri sistem 1’e dayanmalıdır. Operatörler arasında seçim yaparken kullanıcının markalardan birini düşünmediği (ün), nötr duygu hissettiği (duygu) ve ayrıştırıcı özellikleri hatırlamadığı (akıcılık) kaydedilmiştir. ÜDA modeli çerçevesinde markalaşmada ve reklam stratejilerinde yapılması gerekenler tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• marka
• davranışsal iktisat
• System1 Group
• ÜDA Modeli

Fame-Feeling-Fluency (3F) Model on Brand Evaluation: Case Study of GSM Operators

Öz

In this article, behavioral economics models behind 3F (fame-famous-fluency) are explained, and the case from the GSM operator sector is made. According to the marketing research and advertising agency System1 Group, the elements of a brand are fame, feeling, and fluency (3F). Fame indicates the brand's market share. Feeling points to the future potential. Fluency creates brand value. Within the framework of the 3F model, brand values of GSM operators are observed in the light of the findings obtained in qualitative technique conducted with professionals. The purpose of the model is not to convince the user (to base it on system 2) but to provide a great convenience in the user's perception (addressing system 1). According to System 1 Group, the traditional advertising model is based on convincing consumers' "system 2" thinking system. However, users' thoughts and feelings about the brand should be based on system 1. It is noted that while a user considers among GSM operators, does not remember (fame), has the neutral emotion feeling (feeling), and does not recall its distinctive features (fluency) about one of the operators based on the system 1 thought process. The suggestions for branding within the framework of the 3F model are discussed.

Anahtar Kelimeler

• brand
• behavioral economics
• system1 group
• 3F Model

Kaynakça

1. Altay, D., ve Özerbaş, M. (2020). İlkokul öğrencilerinin problemli cep telefonu kullanımlarının farklı değişkenler açısından incelenmesi. TÜBAV Bilim Dergisi, 13 (1), 68-84.
2. Alter, A. L., ve Oppenheimer, D. M. (2008), Easy on the mind, easy on the wallet: The roles of familiarity and processing fluency in valuation judgments. Psychonomic Bulletin & Review, 15(5), 985-990.
3. Akın, M.S. (2019a). Kullanıcı gerçekten ne ister? etnografik metotları ile derinlemesine araştırma. Anadolu İktisat ve İşletme Dergisi, 3 (1), 1-25
4. Akın, M.S. (2019b). Kullanıcının bağlamının önemi ve bağlamsal sorgulama. Istanbul Management Journal, 87, 1-25.
5. Ariely, D. (2012). Predictably Irrational. New York: Harper Perennial.
6. Atmaca, E, Keski̇n, M. (2014). Gsm operatörlerine yönelik müşteri memnuniyet araştırması. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18, 1, 45-63.
7. Bal, E. ve Balcı, Ş. (2020). Akıllı Cep Telefonu Bağımlılığı: Kişilik Özellikleri ve Kullanım Örüntülerinin Etkinliği Üzerine Bir İnceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 7 (1), 369-394.
8. Bargh, J.A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285.

9. Beyaz, Rafet (2013). GSM operatörlerinin hizmet kalitesi açısından servqual yöntemi kullanılarak değerlendirilmesi: Tokat ilinde uygulama. Gaziosmanpaşa Üniversitesi Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı yayınlanmamış yüksek lisans tezi.
10. Christensen C. M., Hall, T., Dillon K., ve Duncan D. S. (2016). Know your customers “jobs to be done”. Harvard Business Review, September.
11. Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Barwise, P. ve Meehan, S. (2004), Simply better. Boston, MA.: Harvard Business School Press.
12. Damasio, A. R. (1994). Descartes’ error: Emotion, reason, and the human brain. New York, NY: Grosset/Putnam Press.
13. Doğan, E. ve Duygun, A. (2020). SMS reklamlarına yönelik tutum ve davranışlarda cep telefonu kullanım amaçlarının rolü: ortaöğretim öğrencileri üzerine bir araştırma. Mecmua, (9), 153-173.
14. Ekman, P. (2004). Emotions revealed: Understanding faces and feelings. London, UK: Phoenix.
15. Faulkner, L. (2003). Beyond the five-user assumption: Benefits of increased sample sizes in usability testing. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 35, 379–383.
16. Gigerenzer, G. (2008). Gut feelings: Short cuts to better decision making. London, UK: Penguin Books.
17. Gülmez, M. (2005). Üniversite öğrencilerinin cep telefonu satın alma ve kullanımını etkileyen faktörler: Sivas Cumhuriyet Üniversitesi ile Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitelerinde bir uygulama. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24, 37-62
18. Harrell, Margaret C., ve Melissa A. Bradley. (2009). Data Collection Methods: Semi-Structured Interviews and Focus Groups. California: The RAND Corporation.
19. IPA (2016). Advertising works 23: ıpa effectiveness awards 2016. London: WARC.
20. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. London, UK: Allen Lane.
21. Kahneman, D., ve Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decisionunder risk. Econometrica, 47, 263-291.
22. Kearon, J., Wood, O., ve Ewing, T. (2017). System1 unlocking profitable growth. System1 Group PLC. London: U.K.
23. Kearon, J. (2017). We think much less than we think we think AANA presents RESET 2017. https://www.youtube.com/watch?v=mzQ_bGVVbzw Erişim tarihi: 5.04.2020.
24. Kıral, E. (2018). Markov analizi ile cep telefonu operatör tercihlerinin belirlenmesi: Adana ili üzerine bir uygulama, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 27 (1), 35-47.
25. Kızgın, Y. (2008). Genç gsm abonelerinin operatör seçimlerini etkileyen değişkenlerin konumlandırılması üzerine bir alan araştırması: Muğla Üniversitesi öğrencileri örneği. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 6 (10), 142-161.
26. KPMG (2020). Telekom sektörüne bakış. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/tr/pdf/2020/05/sektorel-bakis-2020-telekomunikasyon.pdf
27. Kumar, V. (2012). 101 Design methods: a structured approach for driving ınnovation in your organization. Wiley, Chicago.
28. Landwehr, J. R. (2016). Processing fluency of product design: Cognitive and affective routes to aesthetic preferences. In R. Batra, C. Seifert, ve D. Brei (Eds.), The psychology of design: Creating consumer appeal (pp.218-233). New York, NY: Routledge.
29. Lee, A. Y., ve Labroo, A. A. (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation. Journal of Marketing Research, 41, 151-165.
30. Liedtka, J., Ogilvie, T., ve Brozenske, R. (2014). The Designing for growth field book: a step-by-step project guide. Columbia Business School Publishing, New York.
31. Nielsen, J. (2020). How many test users in a usability study? https://www.nngroup.com/articles/howmany-test-users/
32. O’Keeffe, Jimmy, Wouter Buytaert, Ana Mijic, Nicholas Brozovic, and Rajiv Sinha. (2016). The use of semi-structured interviews for the characterisation of farmer irrigation practices. Hydrology and Earth System Sciences, 20: 1911-1924.
33. Reber, R., Schwarz, N., ve Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8, 364-382.
34. Ries A. ve Trout, J. (2001). Positioning: the battle for your mind. McGraw Hill Professional
35. Romaniuk, J., ve Sharp, B. (2015). How brands grow: Part 2. Melbourne, Australia: Oxford University Press.
36. Schwarz, N. (2004). Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology, 14, 332–348.
37. Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., ve MacGregor, D. G. (2002). The affect heuristic. In T. Gilovich, D. Griffin, ve D. Kahneman (Eds.), Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment (pp. 397-420). New York, NY: Cambridge University Press.
38. Samson, A., ve Voyer, B. (2012). Two minds, three ways: Dual system and process models in consumer psychology. AMS Review, 2, 48–71.
39. Statista (2020). Global advertising spending from 2010 to 2019https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending/ Erişim tarihi: 10.03.2019
40. System 1 Group (2020). 10 things we learned from super bowl. https://system1group.com/resources/latest-articles Erişim tarihi: 8.04.2020.
41. Şahin, H, Topal, B. (2020). Cep Telefonu Kullanıcılarının GSM Operatörü Tercihine Etki Eden Faktörlerin Araştırılması: Kütahya İli Örneği. Düzce Üniversitesi Bilim ve Teknoloji Dergisi, 8 (1), 1155-1172.
42. Şengün, H, Menteş, N. (2018). GSM operatör markalarının tüketici açısından değerlendirilmesi. Mukaddime, 9 (1), 209-230.
43. Thaler, R. H. and Sunstein. C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
44. Tunç Subaşı, S. (2019). Telefonda takılmak: boş zaman, hegemonya ve gençlı̇k kültürü . Moment Dergi, Media and Participation , 337-353 .
45. Tversky, A., ve Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science (New Series), 185, 1124-1131.
46. Vatandaş, S. (2020). Gençlerin Kişilik Özellikleri Bağlamında Cep Telefonunun Anlam ve Önemi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7 (4), 208-226.
47. Walten, B. (2021). Case Study: GSK Voltaren All Gain. No Pain. https://system1group.com/case-study/gsk-voltaren-case-study / Erişim tarihi: 16.11.2021.
48. Wood, O. (2012). How emotional tugs trump rational pushes: The time has come to abandon a 100-year-old advertising model. Journal of Advertising Research, 52(1), 31-39.
49. Yılmaz, B. (2017). Ortaokul öğrencilerinin problemli cep telefonu kullanımlarının farklı değişkenler açısından incelenmesi. Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara, 13(7), 109-128.
50. Young, I. (2015). Practical empathy: For collaboration and ceativity in your work. New York: Rosenfeld Media.
51. Zaltman, G. (2003). How customers think: essential ınsights into the mind of the markets, Harvard Business School Press, Boston.
52. Zanco, F ve Kaya, A. (2015). Üniversite öğrencilerinin gsm operatörü tercih nedenlerinin araştırılması: bir uygulama. The International New Issues in Social Sciences , 1 (1) , 117-142.