TÜRCÜ VE CİNSİYETÇİ BAĞLAMDA “TERBİYELİ TAVUK” REKLAMLARI

 Günümüzde artan bir şekilde maruz bırakıldığımız görsel-işitsel iletişim araçlarında yer alan reklamlar, ürün tanıtmanın yanısıra, toplumun inşa sürecindeki söylemler ağını ve dolayısıyla kültürel yapıyı oluşturmada küçümsenemeyecek kadar önemli bir yere sahiptir. Bu araştırma reklamlarda ürün olarak pazarlanan hayvan bedenlerinin, türcü, cinsiyetçi söylemler dahilinde manüpülatif kurgularla oluşturuldugu iddasını, vegan ve feminist eleştiri bağlamında yapılan çözümlemelerle tartışmaya açar. Bu kapsamda insanbiçimsellik üzerinden hayvanın simgesel olarak temsil edildigi Popeyes markasının Terbiyeli Tavuk reklam filmleri araştırmanın bulgularını oluşturur. Bu rekalamlar türcü ve cinsiyetçi bağlamda göstergebilim üzerinden düzanlam ve yananlam anlamlandırma düzeylerinde çözümlenmiştir. Sonuç olarak insanbiçimsellik üzerinden, insanın toplumsal kurallarını anlatmak için olumsuz davranışların göstereni olarak hayvanın sembole dönüştürüldüğü bu reklamlarda, kültürel olarak hayvanın önemsizleştirildiği görülmüştür. Reklamlarda kullanılan insanbiçimsel hayvan temsili üzerinden, şiddetin mizah unsuru yapılarak sunulması ve karakterin genelde erkek cinsiyetinde tanımlanması, eril şiddeti onaylayan, cinsiyetçi söylemi açık eden bir göstergedir. Hayvanın   “et” olarak simgesel anlamıyla tanımlanışı gerçek anlamını gizler niteliktedir. Gerçek anlamıyla hayvan beden parçalarını pazarlayan bu türcü reklamların, et yemeyi doğallaştıran mitlerle olan ilişkisinin sürdürüldüğü kültürün de türcü ve cinsiyetçi yapıların kesişimselliğinden beslendiğini söylemek mümkün. 

Tv commercials to which we are increasingly exposed in audiovisual media have a crucial place in creation of discourse network in building society and accordingly the cultural structure as well as the description of the products. This study argues that animal bodies that are marketed as the products in commercials are created through manipulative setups involving speciesist and sexist discourse and discusses it through the analyses within the vegan and feminist criticism. Within this scope, Seasoned Chicken commercials of Popeyes which represent the animals symbolically through anthropomorphism constitute the findings of this study. These commercials were analyzed at denotation and connotation levels through semiology within the speciesist and sexist context. In conclusion, it was observed that the animal was made insignificant culturally in these commercials in which the animal was symbolized as the conductor of misbehaviors to express the social rules of people through anthropomorphism. Presentation of violence as an element of humor and the definition of the character as a male in these commercials are the indicators of the sexist discourse approving masculine violence. Describing the animal as a “meat” hides its real meaning. It is possible to state that the culture maintaining the relationship between the myths that naturalize eating meat and speciesist commercials that market the animal body pieces literally is cultivated the interaction of speciesist and sexist structures.