REKLAMLARDA YARATICILIK VE ÖZGÜNLÜK BAĞLAMINDA REKLAM ETİĞİ: THY’NİN REKLAM FİLMİNİN KARŞILAŞTIRMALI GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Yıl 2023, Cilt: 15 Sayı: 2, 99 - 126, 06.04.2023

Birgül Üstünbaş

Öz

Reklamların toplum üzerindeki etkisi şüphesiz her geçen gün artmaktadır. Yaşamımızın hemen her alanında karşımıza çıkan reklamlarda markalar tüketicilerin dikkatini çekmek, farkındalık oluşturmak ve rakiplerinden farklılaşabilmek arzusundadır. Reklamın etik değerleri, reklam verenlerin ve reklam ajanslarının yaptıkları seçimleri ve nasıl davranmaları gerektiğine ilişkin yol gösterici ilkeler olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklam ajanslarının yaratıcı stratejisi sınır tanımamakla birlikle, reklamların içerik ve biçimsel özelliklerinin özgün olması etik sistemlere uygunluğunun sağlanması açısından önem taşımaktadır. Reklam etiğine ilişkin yasal düzenlemeler ve özdenetim mekanizmalarının oluşturulmasına rağmen reklam uygulamalarının yaratıcılığı ve özgünlüğüne ilişkin etik değerlerin önemini hatırlatacak reklam çalışmalarına yer verildiği görülmektedir. Reklamların görüntüsel ya da dilsel yollarla taklit edilmesi, metin, slogan, müzik ve görsel sunum gibi unsurların başka bir reklam filmi ile olan benzerliği etiksel değerlere uygun olup olmadığına yönelik sorgulamaların ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Bu çalışmada “Hayal Edince” ve “Priştine Uluslararası Havalimanı” reklam filmi göstergebilim yöntemiyle çözümlenmiş, reklam çalışmasının yaratıcılığı ve özgünlüğü reklam etiği açısından irdelenmiştir. Kendisinden daha önce yayınlanan Priştine Uluslararası Havalimanı için çekilen reklam filmi ile olan benzerliğinden ötürü, her iki reklam filmi dilsel ve görüntüsel bağlamda incelenmiş, karşılaştırmalı analizi yapılmıştır. Çalışmanın sonucunda THY’nin “Hayal Edince” reklam filminin “Priştine Uluslararası Havaalanı” reklam filmi ile benzer hikaye üzerinden tüketiciyle buluştuğu; reklam filminde aynı karakterlere yer verildiği, çocukların bir havalimanı için yapı inşasının hazırlığında oldukları, reklam filmlerindeki karşıtlıkların, umutsuzluğun ardından gelen umut, zorlukların ardından gelen başarı, karanlık bir gecenin ardından gelen aydınlık gibi öğelerin benzer olduğu ortaya çıkmıştır. Reklam filmlerinin birebir aynı olmadığı, ancak “Hayal Edince” reklam filminin görüntüsel temalar ve hikaye üzerinden olan benzerliğinden ötürü, reklam ajanslarının daha duyarlı olmaları ve benzer temalar kullanmamaya dikkat etmeleri gerektiği söylenebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Etik, Reklam Etiği, Yaratıcılık, Özgünlük, Reklam Filmi

Kaynakça

• Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği. Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2, Güz, 1-20.
• Atcılar, Tunahan. (2006). Reklamda Yaratıcılık ve Konumlandırma Stratejileri Coca Cola Örneği. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Bangari, M. (2016). Advertising Ethics and Surrogate Advertising Practices: An Empirical Study. International Journal of Research in Commerce & Management. Vol. 7 Issue 4, p94-97.
• Düzgün, Ö. (2013). Türkiye’de Medya Etiğine Bakış: Bir Alan Araştırması. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Elden, M. & Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik. Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2, Güz, 1-23.
• Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Elden, M. (2005). Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi. Bilig Dergisi, Sayı: 32, (65-82).
• Erdoğan, İ. (2006). Medya ve Etik: Eleştirel Bir Giriş, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı:23 Yaz-Güz, 1-26.
• Ergüven, M. S. (2011). Reklam Yaratıcılığını Değerlendirmede Kullanılan Farklılık Faktörleri: Türk Reklam Sektörüne Yönelik Bir İnceleme, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Sayı:1, 1-22.
• Fullerton, J. A. & Kendrick, A. & McKinnon, L. M. (2013). Advertising Ethics: Student Attitudes and Behavioral Intent, Journalism & Mass Communication Educator, 68, 33–49.
• Hoştut, S. (2011). Reklamcılık Mesleğine Yönelik Etik Algı ve Tutumlar. Journal of Yasar University. 22(6) 3699-371.
• Kotler, P. (2015). Kotler ve Pazarlama. İstanbul: Agora Kitaplığı Kuçuradi, İ. (2006). Etiğe Yaklaşımlar, Etikte ve Bir ‘Evrensel Etik’ Düşüncesi. II. Ulusal Uygulamalı Etik Kongresi Bildiriler Kitabı. Ankara: ODTÜ Felsefe Bölümü.
• Saussure. D. F. (1998). Genel Dilbilim Dersleri, (Çev. Berke Vardar). İstanbul: Multilingual Yayınları.
• Sen, S. (2017). Controversial Advertisements in Brand Development and Violation of Advertising Ethics, Global Media Journal – Indian Edition. Vol:7 No:2 1-12.
• Özkan, A. (2015). Reklamda Etik İlkelerin Önemi ve İdari Denetim Yöntemi Olarak Reklam Kurulu’nun İşlevi, Türkiye İktisadi Girişim ve İş Ahlakı Dergisi, 8(2). 45-73.
• Reinartz, W. & Saffert, P. (2013). Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t, Harvard Business Review.
• Uzun, R. (2007). İletişim Etiği Sorunlar ve Sorumluluklar. Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Basımevi.
• Waller, D.S. (1999), Attitudes Towards Offensive Advertising: An Australian Study, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 3, 288-94.
• Zinkhan, G. M. (1994). Advertising Ethics: Emerging Methods and Trends, Journal of Advertising, Vol. 23, No. 3, 1-4.