Pazarlama Halkla İlişkileri Kapsamında Amaca Yönelik Pazarlamanın (Cause Related Marketing) Hedef Kitle Üzerindeki Etkisi: Apple RED Kampanyası Üzerine Bir İnceleme

Abstract

Küreselleşme ve neo-liberalizmin pazardaki yarattığı değişiklik, kurumların ürünlerini veya hizmetlerini satmak için daha bütünsel bir yaklaşıma ihtiyaç duymalarına neden olmuştur. Bu amaçla kurumların sergilediği bütünleşik pazarlama iletişiminin bir unsuru olan pazarlama halkla ilişkileri de giderek önem kazanmaya başlamıştır. Pazarlama halkla ilişkileri yöntemlerinden biri olan amaca yönelik pazarlama kurumların; pazarlama, kurumsal hayırseverlik ve kurumsal iletişim hedeflerini gerçekleştirmelerini sağlamaktadır. Bu makalede çağımızın ölümcül hastalıklarından biri olan AIDS konusunda Apple firmasının geliştirdiği RED kampanyası incelenecektir. Makale, Apple RED ürünlerinin pazarlama, kurumsal hayırseverlik ve kurumsal iletişim hedeflerini incelemek üzerine derinlemesine mülakat ve anket yöntemleriyle gerçekleştirilen amprik bir araştırmayı kapsamaktadır. Araştırma sonucunda Apple RED ürününün tüketiciyi bilgilendirdiği ve satın almaya dönüştürdüğü ancak kurumsal iletişim bağlamında Apple ürünleri ile AIDS kampanyasının bağının yakalanmadığı ortaya çıkmıştır. Bu nedenle de tüketiciler AIDS konusunda sosyal sorumluluk bilinci oluşturmada zorlanmış ve kampanyayı unutmuşlardır. Sonuçlar değerlendirilerek alana eleştirel bir bakış açısı getirilmiş ve öneriler sunulmuştur.

Keywords

• halkla ilişkiler
• amaca yönelik pazarlama
• bütünleşik pazarlama iletişimi
• sosyal sorumluluk
• sosyal pazarlama

Cause Related Marketing Impact on Target Group in the Scope of Marketing Public Relations: A Study on the Apple RED Campaign

Abstract

Keywords

• public relations
• cause related marketing
• integrated marketing communication
• social responsibility
• social marketing

References

1. Adkins, S. (2007). Cause related marketing. Routledge.
2. American Marketing Association. (n.d.). Ekim 19, 2020 tarihinde https://www.ama.org/ sitesinden alınmıştır.
3. Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. Journal of marketing, 39(4), 32-39.
4. Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: Is more fit better?. Journal of retailing, 83(4), 437-445.
5. Bearden, W. O., & Netemeyer, R. G. (1999). Handbook of marketing scales: Multi-item measures for marketing and consumer behavior research. Sage publications.
6. Beise‐Zee, R. (2011). Corporate social responsibility or cause‐related marketing? The role of cause specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing.
7. Bloom, P. N., Hoeffler, S., Keller, K. L., & Meza, C. E. B. (2006). How social-cause marketing affects consumer perceptions. MIT Sloan Management Review, 47(2), 49.
8. Chen, Z., & Huang, Y. (2016). Cause-related marketing is not always less favorable than corporate philanthropy: The moderating role of self-construal. International Journal of Research in Marketing, 33(4), 868-880.

9. Clow, K., & Baack, D. (2016). Bütünleşik reklam, tutundurma ve pazarlama iletişimi. Öztürk, G. Çev.), İstanbul: Nobel Yayıncılık.
10. Cömert, Y., & Sağır, G. (2013). Amaca Yönelik Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararına Etkisi. Electronic Journal of Social Sciences, 12(45).
11. Deshpande, R. (1999). Section IV: What Are the Contributions of Marketing to Organizational Performance and Societal Welfare?. Journal of Marketing, 63, 164-167.
12. Eikenberry, A. M. (2009). The hidden costs of cause marketing. Stanford Social Innovation Review. http://www.ssireview.org/articles/entry/the_hidden_costs_of_cause_marketing/. Adresinden alınmıştır.
13. Fischer, M., Völckner, F., & Sattler, H. (2010). How important are brands? A cross-category, cross-country study. Journal of Marketing Research, 47(5), 823-839.
14. Folse, J. A. G., Niedrich, R. W., & Grau, S. L. (2010). Cause-relating marketing: The effects of purchase quantity and firm donation amount on consumer inferences and participation intentions. Journal of Retailing, 86(4), 295-309.
15. Statcountuer, GlobalStats, 2020, https://gs.statcounter.com/vendor-market-share/mobile/turkey adresinden alınmıştır.
16. Gupta, S., & Pirsch, J. (2006). The company‐cause‐customer fit decision in cause‐related marketing. Journal of consumer marketing.
17. Groza, M.D., Pronschinske, M.R. and Walker, M. (2011), “Perceived organizational motives and consumer responses to proactive and reactive CSR”, Journal of Business Ethics, Vol. 104 No. 4, pp. 639-652.
18. Harris, T. L. (1998). Value-added public relations: the secret weapon of integrated marketing. NTC Business Books.
19. Higgins, K. T. (1986). Cause related marketing: does it pass the bottom line test?. Marketing News, 20(10), 1-4.
20. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., (2008). Consumer behaviour. Cengage AU.
21. Kotler, P., & Keller, K. (2011). Marketing management 14th edition. Prentice Hall.
22. Lee, Nancy, and Philip Kotler. "Kurumsal sosyal sorumluluk." Çeviren: Sibel Kaçamak), İstanbul: Mediacat Yayınları (2006)
23. Özgen, E. (2006). Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri. Maviağaç.
24. Taşkın, E., & Kahraman, H. (2008). Amaca yönelik pazarlama ve Turkcell örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (20).
25. Tuncel, H. (2009). Halkla İlişkiler Anlayışıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi Istanbul University Faculty of Communication Journal, (35), 115-136.
26. Peltekoğlu, F. B. (2018). Halkla ilişkiler nedir. Beta Basım Yayım Dağıtım.
27. Peltekoğlu, F. B., & Hürmeriç, P. (2012). Social media used as a marketing public relations tool in Turkish football teams.
28. Puto, C. (1984). P ve WELLS William D.(1984)," Informational And Transformational Advertising: The Differential Effects Of Time. İn Na-Advances İn Consumer Research, 11.
29. Robin, D. P., & Reidenbach, R. E. (1987). Social responsibility, ethics, and marketing strategy: Closing the gap between concept and application. Journal of marketing, 51(1), 44-58.
30. Samu, S., & Wymer, W. (2009). The effect of fit and dominance in cause marketing communications. Journal of Business Research, 62(4), 432-440.
31. Sözer, E. G. (2019). Determinants and outcomes of an effective CRM campaing: The mediating role of skepticism
32. Stole, I. L. (2008). Philanthropy as public relations: A critical perspective on cause marketing. International Journal of Communication, 2, 21.
33. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics Upper Saddle River.
34. Taşkın, E., & Kahraman, H. (2008). Amaca yönelik pazarlama ve Turkcell örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (20).
35. Uğur, U., & Uğur, S. S. (2018). Amaca Yönelik Pazarlama Uygulamalarına İlişkin Tüketici İlgilenimi: Tüketici-Marka-Amaç Uyumu Üzerine Bir Çalışma. Business & Management Studies: An International Journal, 6(3), 216-227.
36. Valentin, E. K. (1996). The marketing concept and the conceptualization of market strategy. Journal of Marketing Theory and Practice, 4(4), 16-27.
37. Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of marketing, 52(3), 58-74.
38. Wirgau, J. S., Farley, K. W., & Jensen, C. (2010). Is business discourse colonizing philanthropy? A critical discourse analysis of (PRODUCT) RED. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 21(4), 611-630.