REKLAMLARDA KADIN İMGESİ: YAPISAL - İŞLEVSELCİ KURAMA GÖRE DETERJAN REKLAMLARININ İNCELENMESİ

Reklamlar, çeşitli ürünleri pazarlamak için kadın imgesini kullanmakta ve bu imge farklı rollerde temsil edilmektedir. Bu temsiller gerçek hayattaki kadını her zaman doğru şekilde ve yeterince yansıtamayabilmektedir. Geçmişten günümüze, reklamlarda farklı kadın temsillerinin önemi göz ardı edilmekte, kadın imgesi kalıplaşmış bir şekilde evin içinde gösterilmeye devam etmektedir. Bu bağlamda, reklamlar genellikle kadını ev işleri ve aile odaklı bir konumda gösterirken, kamusal alan erkeklere atfedilir. Bu durum, reklamların kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerini benimseyerek, kadınların gerçek yaşamlarındaki çeşitliliği eksik veya kısıtlı bir şekilde yansıtabildiği anlamına gelmektedir. Çalışmada amaç, eski ve yeni deterjan reklamlarındaki kadın imgesini yapısal – işlevselci kuram doğrultusunda incelemektir. Bu bağlamda incelenmek üzere, 1970’lerden ve günümüzden birer tane olmak üzere iki deterjan basın reklamı seçilmiştir. Çalışmada göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Basın ilanları üzerinden yapılan çözümlemeler, deterjan reklamlarındaki kadın imgesinin 1970'lerden günümüze değin hemen hemen aynı kaldığını göstermektedir. Analiz süresince elde edilen bulgular, kadının ev işlerinden sorumlu olan tek kişi olduğu algısının medya aracılığı ile empoze edilmesi sorununun yıllar içinde çözülemediğini açıkça ortaya koymaktadır.