The implementation and perception of the concept of consumer experience

Abstract

This study aims to explore the concept of consumer experience in a holistic manner by integrating both theoretical approaches in academic literature and practical applications in the marketing sector. The research investigates which types of consumer experience strategies brands aim to implement, the needs and expectations behind these practices, and how these experiences are designed and executed within advertising agencies. Furthermore, it examines consumers’ awareness of the experiences they encounter and how these experiences shape their perception of brands. Employing a qualitative research design, the study uses semi-structured interviews as the main data collection method, aligning the process with the theoretical framework of the experience economy. The sample includes advertising agency representatives, brand marketing managers, and consumers from different demographic backgrounds, enabling a comprehensive understanding of experience design, implementation, and perception. The findings indicate that brands seek to build deeper emotional connections with consumers through experience designs that integrate emotional, sensory, educational, aesthetic, and entertainment-oriented elements aligned with their brand identities. Advertising agency representatives emphasize that experiential marketing requires not only creative execution but also strategic planning. From the consumer perspective, the study highlights that experiences have a more lasting influence on brand perception compared to traditional advertising approaches.

Keywords

• advertising
• consumer experience
• advertising agency
• brand experience

Tüketici deneyimi kavramının uygulanışı ve algılanışı

Öz

Bu makale, tüketici deneyimi kavramını hem akademik literatürdeki teorik yaklaşımlar hem de sektörel uygulamalar çerçevesinde bütüncül bir şekilde ele almayı amaçlamaktadır. Araştırmada, tüketici deneyimi uygulamalarını markaların hangi ihtiyaç ve beklentilerle uygulamak istediği, bir deneyim uygulamasının reklam ajanslarında hangi kriterlerle ve nasıl şekillenerek uygulandığı, tüketicilerin ise yaşadıkları deneyimin farkındalık seviyeleri ve bu deneyimlerin markaya nasıl yansıdığı soruları temel alınmıştır. Çalışmada, nitel araştırma desenlerinden biri olan yarı yapılandırılmış görüşme tekniği tercih edilmiş; veri toplama süreci, deneyim ekonomisi kuramsal zemini doğrultusunda kurgulanmıştır. Araştırma da amaçlı örneklem kullanılarak deneyim uygulamalarının tasarlanma, uygulanma ve algılanmaları evrelerinin ilk ağızlardan öğrenilmesi amacıyla, reklam ajansı temsilcileri, markaların pazarlama yöneticileri ve farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerden oluşturulmuştur. Gerçekleştirilen görüşmelerle, tüketici deneyimine yönelik sektörel stratejiler ile bu stratejilerin tüketici algısındaki yansımaları analiz edilmiştir. Katılımcıların ifadelerinden elde edilen bulgular, markaların deneyim tasarımında duygusal, duyusal, eğitici, estetik ve eğlence odaklı unsurları; marka kimlikleriyle tutarlı biçimde yapılandırarak tüketiciyle daha derin bağlar kurmayı hedeflediklerini ortaya koymaktadır. Reklam ajansı temsilcileri ise deneyimsel pazarlamanın yalnızca yaratıcı içeriklerle değil; aynı zamanda stratejik bir planlama süreciyle desteklenmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Tüketici perspektifinden bakıldığında ise deneyimlerin, geleneksel reklam biçimlerine kıyasla marka algısı üzerinde daha kalıcı bir izlenim bıraktığı ön plana çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• reklamcılık
• tüketici deneyimi
• reklam ajansı
• marka deneyimi

References

1. Berry, L. L., Carbone, L. P. ve Haeckel, S. H. (2002, 15 Nisan). Managing the total customer experience. MIT Sloan Management Review. https://sloanreview.mit.edu/article/managing-the-total-customer-experience/
2. Brakus, J. J., Schmitt, B. H. ve Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
3. Creswell, J. W. (2013). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. Sage.
4. Denzin, N. K. ve Lincoln, Y. S. (2018). Introduction: The discipline and practice of qualitative research. N. K. Denzin ve Y. S. Lincoln (Ed), The Sage handbook of qualitative research (s. 29-71). Sage.
5. Gentile, C., Spiller, N. ve Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European management journal, 25(5), 395-410. https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005
6. Hultén, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European business review, 23(3), 256-273. https://doi.org/10.1108/09555341111130245
7. Kvale, S. ve Brinkmann, S. (2009). InterViews: Learning the craft of qualitative research interviewing. Sage.
8. Lemon, K. N. ve Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

9. Motta-Filho, M. A. (2021). Brand experience manual: Bridging the gap between brand strategy and customer experience. Review of managerial science, 15(5), 1173-1204. https://doi.org/10.1007/s11846-020-00399-9
10. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research and evaluation methods: Integrating theory and practice. Sage.
11. Pine, B. J. ve Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review. https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
12. Pine, B. J. ve Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Harvard Business School.
13. Pine, B. J. ve Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Review.
14. Prahalad, C. K. ve Ramaswamy, V. (2004). Co-creating unique value with customers. Strategy & leadership, 32(3), 4-9. https://doi.org/10.1108/10878570410699249
15. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. Free.
16. Schmitt, B. (2010). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights. Foundations and trends in marketing, 5(2), 55-112. https://doi.org/10.1561/1700000027
17. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. ve Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001
18. Wiedmann, K.-P., Labenz, F., Haase, J. ve Hennigs, N. (2018). The power of experiential marketing: Exploring the causal relationships among multisensory marketing, brand experience, customer satisfaction, and brand loyalty. Journal of brand management, 25(2), 101-118. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0074-1