MARKA AKTİVİZMİ KAPSAMINDA ÜRÜN İSİM DEĞİŞİKLİĞİNİN REKLAM ARACILIĞIYLA SUNUMUNUN İZLEYİCİYE YANSIMASI

Toplumsal sorunlara çözüm üretme iddiasıyla hareket eden kurumların, marka aktivizmini pazarlama iletişimi stratejilerinde kullanmasının hedef kitle üzerindeki etkileri yeterince bilinmemektedir. Bu eksikliğin giderilmesine katkı sunmak amacıyla yapılan bu çalışmada, ırkçı olarak kabul edilen marka isminin değiştirilmesinin reklamlar aracılığıyla hedef kitleye duyurulmasının ardından izleyicilerin, sosyal medya mecralarından biri olan Youtube platformuna yansıyan yorumları incelenmiştir. Toplumsal sorumluluk ilkesi ile yapılan reklam, amaçlı örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Çalışma, nitel araştırma yöntemine dayalı olarak, durum çalışması deseniyle gerçekleştirilmiş ve verilerin yorumlanmasında içerik analizi kullanılmıştır. Yayınlanan reklam paylaşımının altında yer alan 501 izleyici yorumu incelenmiştir. Bu yorumlardan 208’i kodlanmıştır. Kodlanan yorumlar, belirtilen tarihe göre en yeniden eskiye doğru olacak şekilde seçilmiştir. Uzun süre aynı isimle faaliyet gösteren markanın, aktivist bir söylem ile ürününde isim değişikliği yaptığını duyurmasının, hedef kitlesi üzerinde beklenen etkiyi yaratmadığı ortaya konmuştur. Reklam izleyicilerinin büyük çoğunluğu, markanın reklamını ahlaki yeterlilik açısından olumsuz değerlendirmiştir. Ahlaki yeterlilik için gerekli olan ahlaki bütünleşme sağlanamamış, ahlaki vizyon ve ahlaki duyarlılık kategorisinde ise sınırlı düzeyde bir uyum yakalandığı görülmüştür. Reklam hakkında yorum yapan sosyal medya kullanıcılarının paylaşımları incelendiğinde, markanın en az bir ahlaki beceride yetersiz olduğu tespit edilmiştir. Toplumda farklı görüşlerin bulunduğu tartışmalı konularda markaların pazarlama mesajlarını iletmesi, ahlaki yeterlilik açısından yetersiz kalmasına neden olmuştur. Bu durum markanın yaptığı pazarlama stratejisinin, paydaşların değerleriyle örtüşmediğini göstermektedir. Araştırma bulgularına bakıldığında, kurumsal sosyal sorumluluğun, yalnızca belirli hedeflere yönelik süreli bir kampanya olarak değil, tüm kurumsal süreçlerle kalıcı şekilde içselleştirilmesi gerektiği görülmektedir. Çalışma, reklam kampanyalarının ve marka stratejilerinin ahlaki yeterlilik bağlamında izleyiciye nasıl yansıdığı konusunda kurumların ihtiyaç duyduğu veriyi sunması açısından önemlidir.

The effects of the use of brand activism in marketing communication strategies by organizations claiming to produce solutions to social problems on the target audience are not sufficiently known. In this study, which aims to contribute to the elimination of this deficiency, the comments of the viewers reflected on Youtube, one of the social media channels, were analyzed after the change of the brand name, which is considered racist, was announced to the target audience through advertisements. The advertisement, which was made with the principle of social responsibility, was selected with the purposeful sampling method. The study was conducted with a case study design based on qualitative research method and content analysis was used to interpret the data. The 501 audience comments under the published advertisement post were analyzed. Of these comments, 208 were coded. The coded comments were selected from the most recent to the oldest according to the specified date. It was revealed that the announcement that the brand, which has been operating under the same name for a long time, changed the name of its product with an activist discourse did not have the expected effect on its target audience. The majority of the advertisement viewers evaluated the brand's advertisement negatively in terms of moral competence. The moral integration required for moral competence could not be achieved, and a limited level of harmony was observed in the moral vision and moral sensitivity categories. When the posts of social media users who commented on the advertisement were analyzed, it was found that the brand was insufficient in at least one moral skill. The fact that brands convey marketing messages on controversial issues where there are different opinions in society has caused them to fall short in terms of moral competence. This situation shows that the marketing strategy of the brand does not coincide with the values of the stakeholders. The findings of the study suggest that corporate social responsibility should be internalized permanently through all corporate processes, not just as a campaign for specific targets. The study is important in terms of providing the data needed by organizations on how advertising campaigns and brand strategies are reflected to the audience in the context of moral competence.