BENLİK UYUMUNUN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE FEMVERTISING’E YÖNELİK TUTUMUN ARACILIK ROLÜ

Günümüzde dünya genelinde birçok küresel ve yerel marka, pazarlama iletişimi uygulamalarında marka aktivizmine yer vermekte ve tüketicileri toplumsal sorunların çözümünde iş birliğine davet etmektedir. Bu kapsamda markalar toplumsal cinsiyet eşitliği sorununa vurgu yapmak için kadınları güçlendirmeyi hedefleyen femvertising kampanyaları hazırlamaktadır. Çalışmada “Elidor X Ebrar Karakurt #DedimOlabilir” reklam filmi özelinde tüketicilerin benlik uyumları, femvertising’e yönelik tutumları ve satın alma niyetleri arasındaki ilişkiler incelenmiş ve benlik uyumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde femvertising’e yönelik tutumun aracılık rolü araştırılmıştır. Korelasyon türü ilişkisel tarama modeli çerçevesinde yapılan çalışmada, çevrim içi soru formu aracılığıyla 400 katılımcıdan veri toplanmış ve bu veriler IBM SPSS 30.0 ile Hayes Process Macro kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre benlik uyumu, femvertising’e yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri arasında pozitif ve anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Ayrıca tüketicilerin femvertising kampanyalarında sunulan mesajları kendi benlikleriyle uyumlu bulmalarının, reklama yönelik olumlu bir tutum geliştirmelerini sağladığı ve bu olumlu tutumların satın alma niyetini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır.

Today, many global and local brands incorporate brand activism into their marketing communication practices, inviting consumers to collaborate in solving societal issues. In this context, brands develop femvertising campaigns aimed at empowering women to address the problem of gender equality. This study examines the relationships between consumers’ self-congruence, attitudes toward femvertising, and purchase intentions, focusing on the “Elidor X Ebrar Karakurt #DedimOlabilir” commercial. Additionally, the mediating role of attitudes toward femvertising in the relationship between self-congruence and purchase intention is explored. The study employs a correlational survey model, collecting data from 400 participants through an online questionnaire. The data were analyzed using IBM SPSS 30.0 and the Hayes Process Macro. The results indicate positive and significant relationships between self-congruence, attitudes toward femvertising, and purchase intentions. Moreover, it was found that when consumers perceive the messages in femvertising campaigns as congruent with their sense of self, this fosters positive attitudes toward the advertisements, which in turn enhances purchase intentions.