SUPER BOWL REKLAMLARINDA KULLANILAN PR DİLİ VE SÖYLEMLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

This study focuses on Super Bowl commercials, an ideal, popular, and (post)modern stage and mirror, to understand and evaluate the intersection between advertising and public relations (PR). The research aims to evaluate the Super Bowl commercial break, which features the world's most expensive, prestigious, symbolic, and characteristic advertisements, within the context of its PR language and discourse. It examines Super Bowl campaigns from the last 10 years. Using a thematic analysis method based on purposive sampling, the campaigns are evaluated within the framework of their public relations themes and discourses. Designed around the headings "Super Bowl and its Social Impact," "Super Bowl Advertising," and "PR Language in Super Bowl Commercials," the study attempts to interpret the championship's trend-setting function – relevant not only for the advertising industry but also for the PR world – in light of current campaign examples and theoretical connections. In this context, it has been observed that the narratives prominent in Super Bowl commercials released in recent years focus on "SJW" language; and address themes such as "social justice, gender equality, nature, inclusivity, social norms, LGBTQ+ rights, anti-racism, immigration, responsibility for warmth, and respect for diversity." The discourses of "corporate social responsibility and public benefit," "brand activism and social justice," "social unity and emotional connection," "crisis management and reputation repair," "entertainment and humor," and "sustainability and future emphasis" reinforce communication efforts, revealing public relations activities and approaches through advertising. On the other hand, it is noticeable that brands typically use appeals such as "humor, emotional appeal, celebrity endorsement, sexuality/physical attractiveness, nostalgia (retro language), cause-related appeal, and action/thriller" in their Super Bowl commercials. These types of communications, which present brands in a more relational, empathetic, emotional, and human form, help to implement strategic narrative patterns and energize consumer-generated content (UGC).

Bu çalışma reklamcılık ve halkla ilişkiler (PR) arasındaki kesişmeyi anlamlandırmak ve değerlendirmek adına ideal, popüler ve (post) modern sahnelerden; aynalardan biri olan Super Bowl reklamlarına odaklanmaktadır. Dünyanın en pahalı, prestijli, sembolik ve karakteristik reklamlarına sahne olan Super Bowl reklam kuşağını, içerdiği PR dili ve söylemleri bağlamında değerlendirmeyi amaçlayan araştırma, son 10 yıldaki Super Bowl kampanyalarını konu edinmektedir. Söz konusu amaçlı örneklem doğrultusunda tematik analiz yöntemiyle incelenen kampanyalar, içerdikleri halkla ilişkiler temaları ve söylemleri çerçevesinde değerlendirilmektedir. "Super Bowl ve Toplumsal Etkisi", "Super Bowl Reklamcılığı", "Super Bowl Reklamlarındaki PR Dili" başlıkları temelinde tasarlanan çalışma, şampiyonanın sadece reklam sektörü için değil, PR dünyası için de geçerli olan trend belirleyici işlevini -güncel kampanya örnekleri ve teorik bağ ışığında- yorumlamaya çalışmaktadır. Bu bağlamda son on yılda yayınlanan Super Bowl reklamlarında öne çıkan anlatıların “SJW” diline odaklandığı; "toplumsal adalet, kadın-erkek eşitliği, doğal yaşam, kapsayıcılık, toplumsal normlar, LGBTQ+ hakları, ırkçılık karşıtlığı, göçmenlik, çevresel sorumluluk, farklılıklara saygı" gibi temalara yöneldiği gözlemlenmektedir. "Kurumsal sosyal sorumluluk ve kamu faydası", "marka aktivizmi ve sosyal adalet", "toplumsal birlik ve duygusal bağ", "kriz yönetimi ve itibar onarma", "eğlence ve mizah", "sürdürülebilirlik ve gelecek vurgusu" söylemleri doğrultusunda iletişim çabalarını pekiştiren markalar, reklam kanalıyla halkla ilişkiler faaliyetlerini ve yaklaşımlarını görünür kılmaktadır. Öte yandan markaların Super Bowl reklamlarında tipik olarak "mizah, duygusallık (emotional appeal), ünlü kullanımı (celebrity endorsement), cinsellik / fiziksel çekicilik, nostalji (retro dil), toplumsal/anlamlı mesajlar (cause-related appeal) ve aksiyon / gerilim" türü çekicilikleri kullandığı göze çarpmaktadır. Markaları daha ilişkisel, empatik, duygusal ve insansı formda sunan bu tür iletişimler, stratejik anlatı desenlerini hayata geçirmeye ve kullanıcı katılımlı içeriği (consumer-generated content; UGC) hareketlendirmeye yardımcı olmaktadır.