İÇSEL MARKALAŞMA VE DUYGUSAL BAĞLILIK İLİŞKİSİ: ÇALIŞAN PERSPEKTİFİNDEN BETİMSEL BİR ARAŞTIRMA

İçsel markalaşma kısaca çalışan davranışları ile marka vaadinin uyumlu hale getirilme süreci olarak tanımlanır.  Özellikle hizmet sektöründe marka vaadi tüketicilere çalışanlar tarafından aktarılmaktadır. İçsel markalaşmayı sağlamış kurumlarda çalışanların marka vaadini iletmede daha istekli olduğu görülmüştür. Bu nedenle eşsiz müşteri deneyimi elde etmek isteyen kurumlar çalışanlara daha fazla önem vermeye başlamışlardır. İçsel markalaşmanın oluşumu kurum içi iletişim, çalışanların eğitimi, ödül gibi insan kaynakları uygulamaları ve lider etkisi ile yakından ilgilidir. İçsel markalaşma sonucunda ise çalışanlarda önce markaya yönelik duygusal bağlılık ve sadakat, daha sonra marka destekli davranışların oluştuğu öngörülmektedir. Ancak çalışanların marka vaadini iletmede, gönüllü olmalarında en büyük etken markaya duygusal bağlılıkları ile açıklanır.

Bu çerçevede bu çalışmanın amacı, içsel markalaşma ve duygusal bağlılık arasındaki ilişkiyi çalışan perspektifinden ortaya koymaktır. Çalışmanın amacı, içsel markalaşma ile çalışan bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve veriler anket yöntemi aracılığıyla toplanmıştır. Araştırmada içsel markalaşma; içsel iletişim,  insan kaynakları uygulamaları ve lider algısı olarak ele alınmıştır. Araştırma bulguları çalışanların içsel markalaşmaya yönelik algılarında cinsiyet, eğitim, maaş ve iş tanımı değişkenleri arasında bir farklılık olduğunu göstermektedir. Ayrıca içsel markalaşma ve duygusal bağlılık arasında pozitif bir ilişki olduğunu belirlenmiştir.  Son olarak, içsel iletişim ve lider algısı ile duygusal bağlılık arasında pozitif ve yüksek düzeyde bir ilişki bulunurken; insan kaynakları uygulamaları ile duygusal bağlılık arasında pozitif ve orta düzeyde bir ilişki bulunmuştur.

Internal branding is briefly defined as the process of aligning of employee behavior and brand promise. In particular in the service sector, brand promise is transferred to the consumers by the employees. It has been seen that in the corporations which established internal branding, employees are more willing to transmit the brand promise. Therefore, corporations that desire to have a unique customer experience started to give more importance to the employees. On the other hand, the formation of internal branding is closely related to internal communication, human resources practices such as, employee training, reward and leadership effects. As a result of internal branding, it is foreseen that firstly employees' emotional commitment and loyalty then, brand supported behaviors arise. However, the most important factor in demonstrating brand supported behaviors of employees is their emotional commitment to the brand.

The aim of the study is to reveal the relationship between internal branding and affective commitment from the employee perspective. Quantitative research method is used in the study and data is collected through questionnaire method. In the research, internal branding has been handled in terms of internal communication,  human resources applications and leader perception. Findings show that there is a difference between gender,  education,  salary and job description variables in the perception of employees towards internal branding. The findings also show that there is a positive relationship between internal branding and affective commitment. Finally, it appears that there is a positive and moderate-level relationship between human resource applications and affective commitment, while there is a positive and high level relationship between internal communication-leader perception and affective commitment.