Brand Diplomacy: A Study on the Commercials of Türkiye's Most Valuable Brands

Year 2025, Volume: 10 Issue: 1, 84 - 99, 05.06.2025

Ahmet Can Akgün

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1604649

Abstract

BRAND DİPLOMACY: A STUDY ON THE COMMERCİALS OF TÜRKİYE'S MOST VALUABLE BRANDS
Public diplomacy is one of the approaches that enables countries to stand out in the international arena and is becoming increasingly important today. Public diplomacy has taken its place among the popular approaches of diplomacy, especially with the developing technology of countries. Within the scope of this approach, many applications such as cultural, health, citizen, education, religious, exchange and brand diplomacy stand out. Brand diplomacy, a public diplomacy approach, is generally an effort to increase the international recognition, appreciation and visibility of governmental and non-governmental actors of countries. Within the framework of brand diplomacy, creative strategies are used in commercials to influence the target audience. In particular, content is created through cultural elements, emotional expression, use of celebrity and technology, music appeal, etc. Türkiye's public diplomacy institutions (TIKA, YTB, YYE, etc.) and international brands contribute to its recognition. Türkiye's brand diplomacy strategies contribute to the recognition of brands operating internationally in sectors such as banking, aviation, fuel, food, automotive, retail, telecommunications and consumer durables. This study aims to contribute to the debates on public diplomacy and brand diplomacy, which are becoming increasingly important today. Moreover, the fact that the study is one of the pioneering studies focusing on brand diplomacy reveals its importance. In this context, the top five most valuable brands were analyzed based on the “TURKEY125 - Turkey's Most Valuable Brands” survey for 2024 by Brand Finance, an international brand evaluation organization. Within the scope of the study, Roman Jakopson's six communication functions (meta-linguistic, relational, poetic, emotional, referential and appeal functions) were utilized in the content analysis. According to the findings, it was found that the analyzed commercials included narratives that emphasized the emotional appeal and attraction of Türkiye. In addition, it can be said that these commercials contribute to Türkiye's soft power potential and serve to a significant extent to Türkiye's international recognition.

Keywords

public diplomacy , brand diplomacy , communication functions , advertising campaing

MARKA DİPLOMASİSİ: TÜRKİYE’NİN EN DEĞERLİ MARKALARININ REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Abstract

MARKA DİPLOMASİSİ: TÜRKİYE’NİN EN DEĞERLİ MARKALARININ REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME
Ülkelerin uluslararası alanda ön plana çıkmasını sağlayan ve günümüzde önemi giderek artan yaklaşımlardan birisi de kamu diplomasisidir. Kamu diplomasisi, özellikle ülkelerin gelişen teknolojisiyle beraber diplomasinin popüler yaklaşımları arasında yerini almıştır. Bu yaklaşım kapsamında kültürel, sağlık, yurttaş, eğitim, dini, değişim ve marka diplomasisi gibi pek çok uygulama öne çıkmaktadır. Bir kamu diplomasisi yaklaşımı olan marka diplomasisi, genel olarak ülkelerin hükümet ve hükümet dışı aktörlerinin uluslararası düzeyde bilinirlik, beğenilirlik ve görünürlüğünü artırma çabasıdır. Marka diplomasisi çerçevesinde, hedef kitleyi etkilemek amacıyla reklam filmlerinde yaratıcı stratejilere yer verilmektedir. Özellikle kültürel ögeler, duygusal anlatım, ünlü ve teknoloji kullanımı, müzik çekiciliği vb. unsurları üzerinden içerikler oluşturulmaktadır. Türkiye’nin kamu diplomasisi kurumları (TİKA, YTB, YYE vb.) ve uluslararası markaları tanınırlığına katkı sağlamaktadır. Türkiye’nin marka diplomasisi stratejileri, uluslararası alanda faaliyet gösteren bankacılık, havacılık, akaryakıt, gıda, otomotiv, perakende, telekomünikasyon ve dayanıklı tüketim gibi sektörlerdeki markaların tanınırlığına katkı sunmaktadır. Bu çalışma, günümüzde giderek daha fazla önem kazanan kamu diplomasisi ve marka diplomasisi ekseninde yürütülen tartışmalara katkı sunmayı amaçlamaktadır. Ayrıca çalışmanın marka diplomasisi odaklanan öncü araştırmalardan biri olması önemini ortaya koymaktadır. Bu kapsamda, uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’in 2024 yılına ait “TURKEY125 – Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırması baz alınarak en değerli ilk beş marka incelenmiştir. Çalışma kapsamında Roman Jakopson’un altı iletişim işlevi (üstdil, ilişki, şiirsel, duygusal, gönderimsel ve çağrı işlevi) yaklaşımından yararlanılarak içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, incelenen reklam filmlerinde Türkiye’ye yönelik duygusal çekicilik ve cazibe ögelerini ön plana çıkaran anlatıma yer verildiği saptanmıştır. Ayrıca bu reklamların, Türkiye’nin yumuşak güç potansiyeline katkı sunarak uluslararası alanda tanınmasına önemli ölçüde hizmet ettiği söylenebilir.

Keywords

kamu diplomasisi , marka diplomasisi , iletişim işlevleri , reklam kampanyası

References

• Anholt, S. (2007). Competitive identitiy: the new brand management for nations, cities and regions. London: Palgrave Macmillan.
• Aslan, Ö. ve Babacan, K. (2019). Kamu diplomasisi bağlamında algı değişimi üzerine niteliksel bir araştırma. İletişim Çalışmaları Dergisi, 5(2), 177-200.
• Aslan, Ö. ve Öztekin, A. (2020). Kamu diplomasisi örneği olarak rtük çalıştayları: gelecekle iletişim çalıştaylarına katılan yabancı uyruklu öğrenciler üzerine bir inceleme. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (e-gifder), 8(2), 1437-1465.
• Aslan, P. (2020). Yumuşak güç ve kamu diplomasisi ve popüler kültür: Türk televizyon dizileri üzerinden bir inceleme. İstanbul: Nobel Bilimsel Eserler.
• Batı, U. (2015). Marka yönetimi: vazgeçme çağında yüksek sadakat markaları yaratmak. İstanbul: Alfa Yayıncılık. Balçıner, O. (2019). Bir yumuşak güç aracı olarak ulus markalama: Almanya ve Türkiye ulus markalarının değerlendirilmesi. Academic Review of Humanities and Social Sciences, 2(2), 65-87.
• Baytimur, T. ve Darı, A. B. (2022). Roman jakobson’un iletişim işlevleri bağlamında obezite karşıtı reklam kampanyaları. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(2), s.500-519.
• Bulut, F. (2019). Küresel siyasette kültürel diplomasinin yeri: Türkiye’nin durumuna dair tespit ve öneriler (Politika Notu No. 2019/09). İstanbul: İlke İlim Kültür Eğitim Derneği.
• Fan, H. (2014). Branding a place through its historical and cultural heritage: The branding Project of Tofu Village in China. Place Branding and Public Diplomacy. 10(4), 279-287.
• Fiske, J. (2017). İletişim çalışmalarına giriş. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Göksu, O. (2019). Kültürel diplomasi bağlamında Türk dizilerinin ihracatı ve kültür aktarımına katkısı: “diriliş ertuğrul örneği”. Oğuz Göksu (Ed.), Kamu diplomasisinde yeni yönelimler. (s.247-291). Konya: Litera Türk Yayınları.
• İngeç, A. K. (2022). Kamu diplomasisine ilişkin kuramsal çerçeve bağlamında “great britain” kampanyası. SDÜ İFADE, 4(2). 19-39.
• Karadağ, H. (2020). Uluslararası halkla ilişkilerde yeni bir boyut kamu diplomasisi. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık. karakterleri üzerine bir inceleme. (Akın Emre Pilgir Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Kim, H. (2011). Cultural Diplomacy as the means of soft power in an information age. https://www.scribd.com/document/246089363/Cultural-Diplomacy-as-the-Means-of-Soft-Power-in-the-Information-Age.
• Köksoy, E. (2016). Yeni diplomatik temsil biçimi olarak marka diplomasisi: Türkiye üzerine bir değerlendirme. Selçuk İletişim, 9 (2)-242-261.
• Melissen, J. 2005. The new public diplomacy: Soft power in international relations. Springer.
• Nye, J. S. (2017). Yumuşak güç. (Çev. R. İnan Aydın), Ankara: BB101 Yayınları.
• Olins. W. (2012). Marka el kitabı. (Çev. F. Yücel), İstanbul: Callisto Kitap.
• Potter, E. (2003). Canada and the new public diplomacy. International Journal, 58, 43-64. regions. New York: Palgrave Macmillan.
• Ritzer. G. (2020). Toplumun mcDonaldlaştırılması. çağdaş toplum yaşamının değişen karakterleri üzerine bir inceleme. (Çev. Şen Süer Kaya). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Ryniejska–Kiełdanowicz, M. (2009). Cultural diplomacy as a form of international communication. Institute for Public Relations. http://www. instituteforpr. org/wp-content/uploads/Ryniejska_Kieldanowicz Erişim Tarihi: 11.12.2024.
• Ünal Erzen, M. (2012). Kamu diplomasisi. İstanbul: Derin Yayınları.
• Ünal, U. (2022). Kamu diplomasisi bağlamında ulus marka iletişimi yönetimi. Uluslararası Medeniyet Çalışmaları Dergisi, 7(2), 212-229. https://doi.org/10.5281/zenodo.7472491.
• Yağmurlu, A. (2019). Kamu diplomasisi ve ulus markalaşması: bir elmanın iki yarısı mı? İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (49), 122-138.
• Yazar, F. (2021). Kamu diplomasisi bağlamında Türkiye’nin ulus markalama faaliyetlerinin değerlendirilmesi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 10(1), 130-150.