REKLAMLARDAKİ TOPLUMSAL CİNSİYET KALIPLARININ KADINLAR ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Year 2021, Volume: 1 Issue: 2, 147 - 173, 30.07.2021

Rumeysa Yalazan Selami Özsoy

Abstract

Toplumsal cinsiyet kavramı cinsiyet kavramından farklı olarak toplum tarafından üretilmekte ve farklı araçlarla tekrardan topluma sunulmaktadır. Medya özelinde ele alındığında reklamlar da toplumsal cinsiyet kalıplarını her gün defalarca ekrana getirmekte ve toplumsal cinsiyet rollerinin tekrardan üretimine sebep olmaktadır. Bu nedenle reklamlarda yer alan toplumsal cinsiyet kalıplarının onları izleyenler üzerindeki etkisindeki etkisini incelemek önemlidir. Yapılan bu çalışmada reklamlardaki toplumsal cinsiyet kalıplarının kadınlar üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışma kapsamında farklı sektörlerden firmaların reklam filmleri seçilmiş ve göstergebilimsel yöntem kullanılarak analiz edilmiştir. Atasay firmasının “Tak Sana Yakışanı”, Hotpoint firmasının “Yine mi Çiçek?” ve İş Bankası’nın “Baba Para” reklamları 9 kadın katılımcıya izletilmiş ve reklamlar üzerine yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucuna göre sözü geçen reklamlarda toplumsal cinsiyet rollerine atıfların bulunduğu ve katılımcıların bu atıfların farkında olduğu belirlenmiştir. Katılımcılar bağımsız, kendine yeten kadın figürünü televizyonlarda görmek istemektedir. Diğer yandan katılımcılar reklamlarda itiraz ettikleri toplumsal cinsiyet rollerini günlük hayatlarında görmeye alışkındır.

Keywords

Toplumsal Cinsiyet, Reklam, Kadın İzleyici, Toplumsal Cinsiyet Kalıpları

GENDER STEREOTYPES IN ADVERTISEMENTS AND ITS EFFECTS ON WOMEN

Abstract

The concept of gender, unlike the concept of sex, is produced by society and is reciprocated back to society again through different means. When media is considered, advertisements bring gender stereotypes to the screen multiple times daily and cause the reproduction of gender roles. For this reason, it is important to examine the effect of gender stereotypes in advertisements on their viewers. In this study, the effect of gender stereotypes in advertisements on women viewers was examined. Within the scope of the study, commercials of companies from various sectors were selected and analyzed using the semiotic method. Atasay firm's “Tak Sana Yakışanı”, Hotpoint firm's “Yine mi Çiçek?” and İşbank's “Baba Para” advertisements were chosen for the research. These advertisements were shown to 9 female participants and semi-structured interviews were conducted with them based on their observations in the advertisement. According to the results of the research, it was determined that there were references to gender roles in the aforementioned advertisements and that the participants were aware of these references. The participants preferred to see women as independent, self-sufficient personalities on television. Further, it was observed that, though the participants objected to the portrayal of gender roles in advertisements they seem to be accustomed to them in their daily lives.

Keywords

Gender, Advertising, Female Audience, Gender Stereotypes

References

• Aktaş, N. (2020). Toplumda Değişen Kadın Rollerinin Reklamlara Yansıması: Küçük Ev Aletleri Markalarına Yönelik Bir Analiz. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 15, 183-201.
• Apak, K. H. ve Kasap, F. (2014). Türk Televizyonlarındaki Gıda Reklamlarında Kadın ve Erkek İmgesi Üzerine Bir İnceleme. Journal of International Social Research, 7(34), 814-832.
• Archer, J. & Lloyd, B. (2002). Sex and Gender. Cambridge: Cambridge University Press.
• Arima, N. A. (2003). Gender Stereotypes in Japanese Television Advertisements. Sex Roles, 49(1), 81-90.
• Aktulum, K. (2004). Göstergebilim. Süleyman Demirel Üniversitesi Burdur Eğitim Fakültesi Dergisi, 5(7), 1-12.
• Baba Para Reklam Filmi (2016). https://youtu.be/CdwwFRD9mc8 adresinden erişildi. Erişim Tarihi: 27.03.2021.
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven. (Çev. Rifat, M. ve Rifat, S.). İstanbul: Yapı Kredi.
• Batı, U. (2005). Bir Anlam Yaratma Süreci ve İdeolojik Yapı Olarak Reklamların Göstergebilim Bir Bakış Açısıyla Çözümlenmesi. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29(2), 175-190.
• Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.
• Büyükbaykal, I. A. C. (2007). Medyada Kadın Olgusu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 28, 19-30.
• Çelenk, S. (2010). Kadınların Medyada Temsili ve Etik Sorunlar. Çaplı, B. ve Tuncel, H., (Ed.) Televizyon Haberciliğinde Etik İçinde (s. 229-236). Ankara: Fersa Matbaacılık.
• Çifci, S. B. (2020). Yapay Zekâ Konusunun Toplumsal Cinsiyet Kapsamında İncelenmesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Trabzon Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Anabilim Dalı, Trabzon.
• Demir, N. K. (2006). Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın ve Erkek Rol-modellerine Yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(1), 285-304.e
• Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 132-149.
• Eagly, A. H. & Steffen, V. J. (1984). Gender Stereotypes Stem From The Distribution of Women and Men Into Social Roles. Journal of Personality and Social Psychology, 46(4), 735–754.
• Eckert, P. & McConnell-Ginet, S. (2013). Language and Gender. Cambridge: Cambridge University Press.
• Eker, C. (2019). Sosyal Medyada Paylaşılan Reklamların Kültür Endüstrisi ve Cinsiyetçilik Kavramları Bağlamında İncelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(4), 1173-1195.
• Geray, H. (2017). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş: İletişim Alanından Örneklerle. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Giddens, A. (2013). Sosyoloji. (Yay. Haz. Güzel, C.). İstanbul: Kırmızı Yayınları.
• Guiraud, P. (1994). Göstergebilim. (Çev. Yalçın, M.). Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
• İnceoğlu, İ. ve Şengül, O. G. (2018). Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(2), 20-36.
• Kalan, G. Ö. (2010). Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: 'Kinder' Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (38), 75-89.
• Kang, M. E. (1997). The Portrayal of Women’s Images In Magazine Advertisements: Goffman’s Gender Analysis Revisited. Sex Roles, 37(11-12), 979.
• Karaca, Y. ve Papatya, N. (2011). Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 479-500.
• Kasap, F., Dolunay, A. ve Solman, A. (2018). Toplumsal Cinsiyet Rolleri ve Türk Sinemasında Kadının Sunumu Temelinde Mustang Film İncelemesi. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 8(4), 627-646.
• Meral, S. P. (2008). Reklam, Toplumsal Cinsiyet Kalıp Yargıları ve İktidar. Civilacademy Sosyal Bilimler Dergisi, 6(3), 17-29. Oakley, A. (1972). Sex, Gender and Society. London: Maurice Temple Smith Ltd.
• O’Driscoll, A. (2019). Learning to Sell Sex (ism). Cham: Palgrave Macmillan.
• Okan, Z. A. (1998). Dil ve Cinsiyet: Reklam Dili Çözümlemesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(5), 187-198.
• Özgür, A. Z. (1996). Reklam Filmlerinde Görünen Kadınların İşlevsel Rolleri. Kurgu Dergisi, 14, 233-240.
• Paek, H. J., Nelson, M. R. & Vilela, A. M. (2011). Examination of Gender-role Portrayals in Television Advertising Across Seven Countries. Sex Roles, 64(3), 192-207. Sarı, Ü. (2013). Reklamlarda Kadın Objesinin Kullanımı: Örnek Olarak “Mac Coffee Strong-Sert Kadın” Reklamı. Atatürk İletişim Dergisi, 5, 85-104.
• Stoller, R. J. (1984). Sex and Gender The Development of Masculinity and Femininity. London: Karnac Books.
• Söğüt, F. (2019). Yeni Medya ve Temsil: İnternet Gazeteciliğinde Cinsiyet Kimliklerinin Sunumu. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (31), 212-231.
• Tak Sana Yakışanı İsimli Reklam Filmi. (2019). https://youtu.be/tALteH-Tw1Q adresinden erişildi. Erişim Tarihi: 27.03.2021.
• Tanrıöver, T. H. (2000). Medya Sektöründe Kadın İşgücü. Toplum ve Bilim, 86, 171-193.
• Ük, Ç. Z. (2019). Toplumsal Cinsiyet Stereotiplerinin Kadınlar Günü Reklamları Üzerinden Değerlendirilmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 24, 1-16.
• Ünalan, D. ve Şeşen, E. (2020). Anneler Günü ve Babalar Günü Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet İnşası. Electronic Turkish Studies, 15(2), 1453-1481.
• Ünlü, D. G. ve Aslan, P. (2017). Türk Televizyon Dizilerindeki Kadın Rollerine Kadınların Gözünden Bakmak. İnif E-Dergi, 1(2), 191-206.
• Yalman, A. ve Güdekli, İ. A. (2018). Toplumsal Cinsiyet ve Reklamlar: Vestel Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi. Asya Studies, 6(6), 19-30.
• Yıldırım, A. ve Şimşek H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Akademik ve Mesleki Yayınlar.
• Yıldız, T. (2006). Reklamda Cinsiyetin Kullanımı. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, İstanbul.
• Yılmaz, M. ve Yavuz, O.A. (2020). Sosyal Medya Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Analizi: Sevgililer Günü. Yurttaş, U. Ö. (Ed.), Reklam Perspektifleri İçinde (s. 205-242). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Yine mi Çiçek? İsimli Reklam Filmi (2015). https://youtu.be/_qpUD8Iqg9c adresinden erişildi. Erişim Tarihi: 27.03.2021.
• Zengin, E. (2019). Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Reklamlarda Erkek İmgesinin Değerlendirilmesi: Men’s Health Dergisindeki Reklamların Analizi. Global Media Journal, 9(18), 157-182.