Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma

In this research, the sponsorship relation between Turkish National Football Team and its 2018 new form, shoes and equipment world-famous sponsor brand is examined via Keller (1993, 2003)’s approach of consumer-centered brand valuation. With a quantitative research method, the data is gathered before and after the team’s 2018 UEFA National League and 2020 European Championship prelims from a sample of 378 participants and according to the findings, the former and the latter participants’ attitudes towards National Team’s image, sponsor brand’s image and value remain same. Accordingly, both National Team and sponsor brand preserve their positive images. However, within the correlation between sponsor brand’s image and brand value it is found that there is a moderate, significant and positive relationship between two variables and the strength of this relationship decreased after the prelims. As a result, it can be proposed that the positive or negative attitudes towards sponsor brand’s image affect brand value and brand value increases while brand image increases.

Bu çalışmada Türkiye A Milli Futbol Takımı ve 2018 yeni forma, ayakkabı ve ekipman sponsoru olan dünyaca ünlü spor giyim markası arasındaki sponsorluk ilişkisi Keller (1993, 2003)’in tüketici temelli marka değerleme yaklaşımıyla incelenmiştir. Veriler nicel bir araştırma yöntemi ile takımın 2018 UEFA Uluslar Ligi ve 2020 Avrupa Şampiyonası elemeleri maçları öncesi ve sonrası toplam 378 kişilik bir örneklem grubundan toplanmış, elde edilen bulgulara göre maçlardan önceki ve sonraki katılımcıların Milli Takımın imajına, sponsor marka imajına ve marka değerine yönelik tutumları sabit kalmıştır. Buna göre hem Milli Takım hem de sponsor marka olumlu marka imajlarını korumuştur. Ancak sponsor markanın imajı ve marka değeri arasındaki korelasyonda iki değişken arası orta derece, anlamlı ve pozitif bir ilişkinin olduğu tespit edilmiş ve bu ilişkinin gücü maçlardan sonra bir miktar düşmüştür. Sonuç olarak sponsor markanın imajına yönelik olumlu ya da olumsuz tutumların marka değerini etkilediği ve marka imajı yükseldikçe marka değerinin de yükseldiği söylenebilir.