HİZMET KALİTESİ ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN SERVQUAL MODELİNİN ZAYIF OLDUĞU İLERİ SÜRÜLEN TEORİK VE UYGULAMA YÖNLERİNE YÖNELİK OLARAK YAPILAN DEĞERLENDİRMELER

Öz

Hizmet ürünlerinin kaliteli olması, özellikle 1980’lerden itibaren üretim ve pazarlamanın önceliklerinden biri haline gelmiştir. Bunun nedeni genel anlamda, “müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesi” olarak ifade edilen hizmet kalitesinin işletmelere sağladığı önemli avantajlardır. Ancak hizmet ürünlerinde kalitenin sağlanabilmesi, kalitenin doğru olarak ölçülebilmesiyle mümkün olmakta ve bunun için, değişik model ve yaklaşımlar geliştirilmiş bulunmaktadır. Hizmet kalitesinin ölçümü için geliştirilmiş sözkonusu modellerden, 1985 yılında Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilen SERVQUAL modeli, diğer adıyla fark analizi, uygulamada en yaygın olarak kullanılan modeldir. Buna karşın model, teorisyenler tarafından sıkça eleştirilen ve zayıf yönleri olduğu iddia edilen bir model olma özelliğini de taşımaktadır. Bu çalışmada, SERVQUAL modelinin zayıf olduğu ileri sürülen yönlerine yönelik olarak yapılan değerlendirmeler ele alınacaktır. Bununla birlikte, yapılan değerlendirmelerin çok ve çeşitli olması nedeniyle çalışmada, her bir değerlendirmenin tek tek ele alınması yerine, genel olarak kabul gören ortak değerlendirmelere yer verilecektir. Bu bağlamda SERVQUAL modeline yönelik değerlendirmeler teorik ve uygulamaya yönelik olmak üzere iki çerçevede ele alınacaktır.

References

1. BABAKUS, Emin and Gregory W.Boller: “An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Business Research, Vol.24, No.3, 1992, ss.253-268.
2. BOLTON, Ruth N. and James H. Drew: “A Multistage Model of Customers’ Assessments of Service Ouality and Value”, Journal of Consumer Research, Vol.17, March 1991, ss.375-384.
3. BRADY, Michael K. and J.Joseph Cronin Jr.: “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach”, Journal of Marketing, Vol.65, July 2001, ss.34-49.
4. BUTTLE, Francis: “SERVQUAL: review, critique, research agenda”, European Journal of Marketing, Vol.30, No.1, 1996, ss. 8-32.
5. CARMAN, James M.: “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions”, Journal of Retailing, Vol.66, No.1, Spring 1990, ss.33- 55.
6. CRONİN, J.Joseph, Jr. and Steven A. Taylor, “SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol.58, January 1994, ss.125-131.
7. CRONİN, J.Joseph, Jr. and Steven A. Taylor: “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, Vol.56, July 1992, ss.55-68.
8. GRÖNROOS, Christian: Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, Second Edition, Chichester, John-Wiley Sons, Ltd., 2000.

9. GÜLLÜLÜ, Uğur ve Sevtap Özer: “Servqual Yöntemi ile GSM Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Erzurum’da Bir Alan Araştırması”, Pazarlama Dünyası, Yıl.14, Sayı.02, Mart-Nisan 2000, ss.4-8.
10. KARATEPE, Osman M. ve Mehmet Tekinkuş: “İşletmelerin Sınır Birimlerinde Çalışan İşgörenlerin Hizmet İyileştirme Performanslarına İlişkin Algılamaları Üzerinde Etkili Olan Faktörler”, 6. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Erzurum, 2001, ss.9- 37.
11. LOVELOCK, Christopher, Sandra Vandermerwe, Barbara Lewis: Service Marketing, London, Prentice Hall European Edition, 1999.
12. ÖRS, Hüsniye: “Kurumsal Bankacılık Sektöründe Algılanan Toplam Hizmet Kalitesini Ölçmeye Yönelik Olarak Geliştirilen Çok Parçalı Bir Ölçek”, Pazarlama Dünyası, Yıl.17, Sayı.2003-3, Mayıs-Haziran 2003, ss.16-21.
13. PARASURAMAN, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry: “Reassessment of Expectations as a Comparison Standart in Measuring Service Quality: Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol.58, January 1994, ss.111-124.
14. PHİLİP, George and Shirley Ann Hazlett: “The Measurement of Service Quality: A New -C-P Attributes Model”, International Journal of Quality&Reliability Management, Vol.14, No.3, 1997, ss.260-286.
15. RUST, Roland T., Anthony J. Zahorik and Timothy L. Keiningham: Service Marketing, New York, Harper Collins College Publishing, 1996.
16. SCHRÖDER, Gaby Odekerken-, Marcel van Birgelen, Jos Lemmink, Koy de Ruyter and artin Wetzels: “Moments of Sorrow and Joy: An Empirical Assessment of the Complementary Value of Critical İncidents in Understanding Customer Service Evaluations”, European Journal of Marketing, Vol.34, No.1/2, 2000, ss.107-125.
17. TARCAN, Ertuğrul: Hizmet Yönetiminde Kalite ve MüĢteri Tatmini Ölçümü, İstanbul, İstanbul Üniversitesi Yayınları, No:4288, 2001.
18. TARIM, Mehveş: “Sağlık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi: SERVQUAL Modeli ve Bir Hastane Uygulaması”, Ġstanbul Üniversitesi Ġktisat Fakültesi Mecmuası, Cilt.52, Sayı.2, İstanbul, 2002, ss.15-36.
19. TEAS, R.Kenneth: “Expectations as a Comparison Standart in Measuring Service Quality: An Assessment of a Reassessment”, Journal of Marketing, Vol.58, January 1994, ss.132-139.
20. YÜKSEL, Ülkü: “Türk Turizminin Temel Sorunu: Hizmet Kalitesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl.16, Sayı.2002-03, Mayıs-Haziran 2002, ss.38-48.
21. ZEİTHAML, Valarie A., A. Parasuraman and Leonard L. Berry: Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York, 1990.
22. ZEİTHAML, Valarie A., Leonard L. Berry and A. Parasuraman: “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol.60, April, 1996, ss.31-46.
23. ZEİTHAML, Valarie A., Leonard L. Berry and A.Parasuraman: “Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol.52, April 1988, ss.35-48.