GÖSTERGEBİLİM BAĞLAMINDA İDEALİZE EDİLMİŞ BEDENİN TÜKETİM NESNESİ OLARAK SUNUMU: MAVİ JEANS REKLAMLARI

Yıl 2022, Cilt: 1 Sayı: 5, 81 - 96, 30.06.2022

Gülce Dölkeleş , Gizem Candan

Öz

Reklamlar, çeşitli mitler, söylemler ile bireyleri tüketime yönelten, tüketim kültürünün de
önemli bir kaynağıdır. Reklamlar sadece birbirleriyle yarışmazlar aynı zamanda genel bir
öneri yapmak adına kendilerine özel bir dil kullanırlar. Tüketim kültürünün en etkili araçlarından biri olarak kabul edilen reklamlarda hedef kitleye bir nesne satın alarak yaşamlarını
değiştirmeleri önerilir. İdealize edilmiş bedenlerin reklam içeriklerinde çekicilik unsuru
olarak kullanımı reklamın ideolojik işlevlerini de yerine getirdiğini göstermektedir. Reklamcılık, görsel ögelerin kültürel kodlardan geçerek tüketim nesnelerine dönüşmesinde
önemli rol oynayan araçlardan biridir. Bu bağlamda reklamlarda idealize edilmiş kadın ve
erkek bedeninin kullanımı söz konusudur. Kıskanılacak duruma gelen bireylerin gösterilmesiyle hedef kitle bu gerçekliğe inandırılmaya çalışılır. Bireylerin kıskanılacak bir görünümde olması çekici olmayı ifade etmektedir. Reklam ise, çekicilik yaratma sürecidir. Hedef
kitlenin reklamı yapılan ürünü temin ettiği zaman kendisinin erişeceği durum ile kendisini beğenip kıskanması da beklenir. Reklamın amacı, hedef kitlenin yaşamından yeterince
memnun olmadığı duygusunu vurgulamaktır. Reklam hedef kitleye, sunduğu ürünü satın
aldığı takdirde yaşamının daha güzel olacağını ifade eder, ona mevcut yaşamından daha
güzel bir yaşam önerir. Bunu yaparken de idealize edilmiş insan bedeninin sunumundan
yararlanır. Bu çalışmanın amacı reklamlarda idealize edilen bedenin tüketim nesnesi olarak sunumunu Mavi Jeans reklamları üzerinden irdelemektir. Reklamların idealize edilmiş
beden algısı ile metalaştırılarak tüketimi desteklemesi, Roland Barthes’in göstergebilimsel
çözümleme yöntemi kullanılarak düz anlam, yan anlam ve mit kavramları çerçevesinde
analiz edilmiştir. Çalışmanın bulgularına göre, idealize edilen ve tek tipleşmenin bir sunumu olarak gösterilen kadın ve erkek bedeni algısının, bireylerin haz ve duygularına yönelik
söylemlerle birer tüketim nesnesi haline dönüşmesi görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, Reklam, İdealize edilmiş beden, Tüketim kültürü