Abstract
Artan rekabet ortamında şehirler de ürünler gibi zorlu bir tanıtım mücadelesine girmişlerdir. Tercih edilebilmeleri için hedef kitle tarafından fark edilmeleri gerekmektedir. Bu nedenle şehirler markalaşma çalışmalarına ağırlık vermeye başlamışlardır. Şehir markalaşması şehri diğerlerinden farklılaştırmayı amaçlamaktadır. Bir şehrin ilk önce varlığını gösterebilmesi, daha sonra hedef kitlenin gözünde rakiplerinden daha üstün bir yer edinebilmesi ve eşi olmayan bir marka ile kendini fark ettirmesi gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti ise markalaşma çalışmalarının önemli bir sonucudur. Şehir markalaşmasında da şehrin başarısını ifade etmektedir. Şehirden memnun kalanların o şehre tekrar gelmelerini ve hatta yerleşmelerini etkilemektedir. Aynı zamanda o şehre daha önce gitmemiş olanlar için de bir tanıtım unsuru olmaktadır. Yukarıda anlatılanlar ışığında, bu çalışma Tekirdağ ilinde yaşayan kişilerin görüşlerini tespit ederek şehir markalaşmasının şehirde yaşayanların memnuniyetine etkisini belirlemek amacıyla yapılmaktadır. Çalışmada şehir markalaşması ve müşteri memnuniyeti kavramlarına değinilmekte, şehir markalaşması ve şehirde yaşayanların memnuniyeti üzerine geliştirilen modele göre hazırlanan ankete ait veriler analiz edilerek, değerlendirilmektedir.1. GİRİŞ Amerikan Pazarlama Derneği markayı "bir satıcı ya da satıcı grubunun mal ve hizmetlerini tespit etmek ve bunların ayırt etmek amacıyla isim, terim, işaret, sembol veya tasarım ya da bunların bir birleşimi" olarak tanımlamaktadır (Kotler ve Gertner, 2002). Artan rekabet ortamı, küreselleşme artık şehirlerin de markalaşma sürecine girmesine neden olmaktadır. Özellikle küreselleşme ile birlikte şehirler sadece kendi ülkelerinde bulunan diğer şehirlerle değil, yabancı ülkelerdeki şehirlerle de rekabet etmek durumundadırlar. Bu sebeple şehirler hem pazarlama hem de markalaşma çalışmalarına önem vermek zorunda kalmışlardır. Müşteriler kendilerine iyi hizmet sunduklarına inandıkları işletmeleri başkalarına anlatmaktadırlar (Özgüven, 2008). Aynı zamanda o işletmelerin de devamlı müşterisi haline gelmektedirler. Bu da işletmenin markalaşmasını kolaylaştırmaktadır. Günümüzde ürünler gibi bir markalaşma süreci yaşayan şehirler için de aynı durum söz konusudur. Bu çalışma, Tekirdağ ilinde yaşayan kişilerin görüşlerini tespit ederek şehir markalaşmasının şehirde yaşayanların memnuniyetine etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla çalışmada sırasıyla şehir markalaşması ve şehirde yaşayanların memnuniyeti hakkında yapılan literatür taramasına yer verilmiştir. Dördüncü bölümde ise çalışmanın amacı, kapsamı, evreni ve örneklemi hakkında detaylı bilgi verilmiştir. Ayrıca şehir markalaşması unsurları ile şehirde yaşayanların memnuniyeti bileşenleri verilerek, şehir markalaşması ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi saptamak amacıyla araştırmanın modeli kurulmuş ve hipotezler gösterilmiştir. Beşinci bölümde ise tanımlayıcı istatistikler yardımıyla veriler analiz edilmiştir. Araştırmanın hipotezlerini test etmede ise verilerin normal dağılıma uygun olup olmadığı belirlenerek modelin boyutları arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Elde edilen veriler SPSS 20.0 paket programı kullanılarak analiz edilmiş ve ilerleyen bölümlerde de Faktör Analizi uygulanarak Çoklu Regresyon yapılmıştır. 2. ŞEHİR MARKALAŞMASIMarkalaşma; bir şehre, mekana ya da yerleşim yerine istenilen birlikleri ya da ilişkileri kabul ettirebilmek için potansiyel bir süreçtir. Başarılı şehirler; yeni işletmeleri, yeni yatırımları, yatırımcıları ve dış sermayeyi çekerek, bir başarı çemberi oluştururlar. Şehirler, mal ya da hizmetler gibi markalaşabilirler. Markalaşma, tüm şehri etkileyen bütünsel bir kalkınmadır. Bu nedenle şehrin imajına bağlı olarak cazibesini artırma çabası esastır (Rainisto, 2003). Küresel pazarlarda şehrin sahip olduğu net bir marka özü ile daha fazla ürün tanıtılabilir. Doğru seçilen bir şehir markası ürüne katma değer sağlar. Kurumsal pazarlamada sık sık kullanılan ortak marka stratejisi, şehirlerde de kendini göstermektedir. Örneğin; İsviçre’nin kaliteli saatleri, Almanların kaliteli arabaları, Cenevre’nin Rolex’i, Paris’in Channel parfümü ve İsveç’in Absolut Votkası örnek olarak verilebilir (Rainisto, 2003). Şehir markalaşmasında amaç, şehri diğer şehirlerden farklı bir konuma getirmektir. Bir şehrin ilk önce varlığını gösterebilmesi, daha sonra hedef kitlenin belleğinde rakiplerinden üstün bir yer edinebilmesi ve son olarak da daha önce benzeri olmayan bir marka ile kendini fark ettirmesi gerekmektedir (Kavaratzis ve Ashworth, 2006). Günümüzde şehirlerin markalaşmasını gerektiren birtakım nedenler mevcuttur. Bunlar (Hanna ve Rowley, 2008): • Uluslararası medyanın yükselen gücü • Uluslararası seyahat maliyetlerinin azalması • Verilen hizmetler bakımından şehirlerarası benzerliklerin artması • İnsanların farklı kültürlere olan ilgisinin artması • Tüketicilerin harcama gücünün artması Marka yaratmak başlı başına uzun ve zor bir süreçtir. Markalar da tıpkı insanlar gibi doğar, büyür ve gelişirler. Bu açıdan markaların da bir yaşam seyirleri vardır denilebilir. Markalaşma sürecinde şehrin tüm paydaşlarının desteğini almak ve ortak paydada buluşmak markanın başarısı için gereklidir. Örneğin geçmiş yıllarda Kanada’nın Ottawa şehri yetkilileri markalaşma çalışmaları sürecinde halktan onay görmemiş ve farklı stratejiler geliştirmek zorunda kalmışlardır. Teller ve Elms (2010) yapmış oldukları çalışmada şehir markalaşmasının unsurlarını; erişebilirlik, park koşulları, perakendeci mağazalar karması, ticari değeri, ürün çeşitliliği, satış personeli, perakendeci olmayan mağazaların karması, çevre (atmosfer), manevra kabiliyeti ve oryantasyon ile altyapı tesisleri olmak üzere on boyuttan oluştuğunu belirlemişlerdir. Nitekim şehrin tarihi, kültürü, doğal güzellikleri, şehirde gerçekleşen turizm, kongre, sanatsal ve diğer aktiviteler, sportif faaliyetler, sahip olduğu eğitim sektörü, gastronomisi, coğrafi işaretleri gibi özellikler ve sahip olunan değerler şehrin bir marka haline gelmesinde önemli yapı taşlarını oluşturmaktadır (Vural, 2010). 3. ŞEHİRDE YAŞAYANLARIN MEMNUNİYETİİnsanlar ve yaşadıkları çevreleri arasındaki ilişki önemli bir konudur. Özellikle de mali ve fiziki sınırlılıkları olanlar için yaşanılan çevrenin onların ihtiyaçlarına uygun olması memnuniyeti etkilemektedir (Rioux ve Werner, 2011). Ürünler gibi markalaşabilen şehirler için de müşteri memnuniyetinin varlığından söz edilebilir. Memnuniyet, müşterilerin uzun vadede davranışlarını belirleyen bir unsurdur (Ranaweera ve Prabhu, 2003). Pazarlamada müşteri değeri ile müşteri memnuniyeti yaratmak ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak gerekmektedir (Mucuk, 2010). Bunların sağlanması müşteri sadakatini meydana getirmektedir. Müşteri sadakatinin varlığı da bir ürünün markalaşmasında göz ardı edilemez bir öneme sahiptir. Bu konuda literatürde çok fazla çalışma olmamasına karşın Diener ve arkadaşları 1985 yılında yapmış oldukları çalışmada şehirde yaşayanların memnuniyetini etkileyen faktörleri; yerel bölge memnuniyeti, yerel bölgede hizmete erişim memnuniyeti, komşularla ilişkilerden memnunluk ve ev memnuniyeti olarak dört boyutta toplamışlardır. Birçok araştırmacı şehir memnuniyetini; evin içi ve dışı, komşular ile ilişkileri, yerel fiziksel ortamı, şehrin işlevselliği (güvenlik, hizmetlerin varlığı ve onlara erişimi), estetiği (görünüş) ve sağlıkla ilgili özelliklerini (hava kalitesi ve kirlilik) kapsayan çok yönlü olarak ele almaktadır. Örneğin, Amérigo (2002) ve Francescato (2002) gibi bazı yazarlar kavramsal
References
- Altunışık, R. Coşkun, R., Bayraktaroğlu,S., Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Yayıncılık, Sakarya, s.139-141.
- Diener, E., Emmons, R., Larsen, R., & Griffin, S. (1985). The Satisfaction with Life Scale, Journal of Personality Assessment, Vol.49, p.71-75.
- Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayın Dağıtım, 5. Baskı, İstanbul, s. 9940
- Kavaratzis, M., Ashworth, G. J. (2006). Partners in Coffeshops, Canals and Commerce: Marketing the City of Amsterdam, Cities, Vol. 24, No. 1, p.17.
- Kotler, P., Gertner, D. (2002). Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management
- Perspective, Journal of Brand Management, Vol. 9, No.4, p.249 – 261. Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, s.13.
- Özgüven, N. (2008). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış, C. 8, No.2, s.651-682.
- Rainisto, S. K. (2003). Success Factors Of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices In Northern Europe And The United States, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business Doctoral Dissertation, p.3-46.
- Ranaweera, C., Prabhu, J. (2003). The Influence of Satisfaction, Trust, and Switching Barriers on Customer Retention in A Continuous Purchasing Setting, International Journal of Service Industry Management, Vol.14, No. 3/4, p.374- 395.
- Rioux, L., Werner, C. (2011). Residential Satisfaction Among aging People Living in Place, Journal of Environmental Psychology, Vol.31, p.158-169.
- Stedman, R.C. (2002). Toward A Social Psychology of Place: Predicting Behavior From Place-based Cognitions, Attitudes, and Identity, Environment and Behavior, Vol.34, No.5, p.561–581.
- Teller, C., Elms, J. R. (2012). Urban Place Marketing and Retail Agglomeration Customers, Journal of Marketing Management, Vol.28, No.5-6, p.546-567.
- Vural, B.B. (2010). Şehir Markası Yaratma Süreci ve Edirne Markası İçin Bir Model Önerisi, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne, s.87. http://www.nku.edu.tr/universite/tr/s/14 (Erişim Tarihi: 28.12.2013) http://www.tekirdagtso.org.tr/sosyo-ekonomik-durumu.html (Erişim Tarihi: 30.12.2013) http://www.tekirdag.gov.tr/nufus.asp (Erişim Tarihi: 30.12.2013) http://www.tekirdag.gov.tr/egitim.asp (Erişim Tarihi: 30.12.2013) http://www.tekirdag.gov.tr/ekonomi.asp (Erişim Tarihi: 30.12.2013)
Abstract
In an increasingly competitive environment, cities as well as products have taken part in a tough promotion struggle. To be preferred, they are required to be noticed by the target audience. Therefore, cities have begun to focus on branding. City branding aims to differentiate the city from others. Firstly, a city needs to be able to demonstrate itself, thus taking a place superior to its competitors in the eyes of the target audience and it is required to be noticed via a unique brand. Customer satisfaction is a significant consequence of branding. City branding on the other hand demonstrates the success of the city. It leads the people who are satisfied with the city to visit the city again and even move in there. It is also accepted as an advertisement for the ones who have never beeen to this city. This study is aimed at determining the effect of city branding on the resident satisfaction. In the present study, city branding and resident satisfaction are mentioned, the data collected by means of the survey which is prepared on the basis of the model developed for city branding and satisfaction for urban people is analysed and discussed. ŞEHİRMARKALAŞMASIVE UNSURLARININŞEHİRDEYAŞAYANLARINMEMNUNİYETİNEETKİSİ
Keywords
References
- Altunışık, R. Coşkun, R., Bayraktaroğlu,S., Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Yayıncılık, Sakarya, s.139-141.
- Diener, E., Emmons, R., Larsen, R., & Griffin, S. (1985). The Satisfaction with Life Scale, Journal of Personality Assessment, Vol.49, p.71-75.
- Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayın Dağıtım, 5. Baskı, İstanbul, s. 9940
- Kavaratzis, M., Ashworth, G. J. (2006). Partners in Coffeshops, Canals and Commerce: Marketing the City of Amsterdam, Cities, Vol. 24, No. 1, p.17.
- Kotler, P., Gertner, D. (2002). Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management
- Perspective, Journal of Brand Management, Vol. 9, No.4, p.249 – 261. Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, s.13.
- Özgüven, N. (2008). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış, C. 8, No.2, s.651-682.
- Rainisto, S. K. (2003). Success Factors Of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices In Northern Europe And The United States, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business Doctoral Dissertation, p.3-46.
- Ranaweera, C., Prabhu, J. (2003). The Influence of Satisfaction, Trust, and Switching Barriers on Customer Retention in A Continuous Purchasing Setting, International Journal of Service Industry Management, Vol.14, No. 3/4, p.374- 395.
- Rioux, L., Werner, C. (2011). Residential Satisfaction Among aging People Living in Place, Journal of Environmental Psychology, Vol.31, p.158-169.
- Stedman, R.C. (2002). Toward A Social Psychology of Place: Predicting Behavior From Place-based Cognitions, Attitudes, and Identity, Environment and Behavior, Vol.34, No.5, p.561–581.
- Teller, C., Elms, J. R. (2012). Urban Place Marketing and Retail Agglomeration Customers, Journal of Marketing Management, Vol.28, No.5-6, p.546-567.
- Vural, B.B. (2010). Şehir Markası Yaratma Süreci ve Edirne Markası İçin Bir Model Önerisi, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne, s.87. http://www.nku.edu.tr/universite/tr/s/14 (Erişim Tarihi: 28.12.2013) http://www.tekirdagtso.org.tr/sosyo-ekonomik-durumu.html (Erişim Tarihi: 30.12.2013) http://www.tekirdag.gov.tr/nufus.asp (Erişim Tarihi: 30.12.2013) http://www.tekirdag.gov.tr/egitim.asp (Erişim Tarihi: 30.12.2013) http://www.tekirdag.gov.tr/ekonomi.asp (Erişim Tarihi: 30.12.2013)
Details
| Journal Section | Articles |
|---|---|
| Authors | |
| Publication Date | June 1, 2014 |
| Published in Issue | Year 2014 Volume: 1 Issue: 2 |
Journal of Management,
Marketing and Logistics (JMML) is a scientific, academic, double blind peer-reviewed,
quarterly and open-access online journal. The journal publishes four issues a year. The issuing
months are March, June, September and December. The publication languages
of the Journal are English and Turkish. JMML aims to provide a research source
for all practitioners, policy makers, professionals and researchers working in
the areas of management, marketing, logistics, supply chain management,
international trade. The editor in chief of JMML invites all manuscripts that
cover theoretical and/or applied researches on topics related to the interest
areas of the Journal. JMML charges no submission or publication fee.
Ethics Policy - JMML applies the standards of Committee on Publication Ethics (COPE). JMML is committed to the academic community ensuring ethics and quality of manuscripts in publications. Plagiarism is strictly forbidden and the manuscripts found to be plagiarized will not be accepted or if published will be removed from the publication. Authors must certify that their manuscripts are their original work. Plagiarism, duplicate, data fabrication and redundant publications are forbidden. The manuscripts are subject to plagiarism check by iThenticate or similar. All manuscript submissions must provide a similarity report (up to 15% excluding quotes, bibliography, abstract, method).
Open Access - All research articles published in PressAcademia Journals are fully open access; immediately freely available to read, download and share. Articles are published under the terms of a Creative Commons license which permits use, distribution and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Open access is a property of individual works, not necessarily journals or publishers. Community standards, rather than copyright law, will continue to provide the mechanism for enforcement of proper attribution and responsible use of the published work, as they do now.