SIFIR FİYAT ETKİSİ: HEDİYE ÇEKİ DENEYİ

Zero price significantly affects consumer behavior in the consumer purchasing decision process. Based on this situation, this study aims to experimentally analyze the zero price effect in the purchasing decision process of consumers. In this direction, a field experiment was conducted on gift certificates and how freebies affect the psychology of consumers in the process of purchasing a product was tested. The experiment was conducted on 250 participants in a shopping mall in Bornova. In the experiment, customers were given the choice between receiving a 100 TL gift certificate for free or a 200 TL gift certificate for 70 TL. On the one hand, consumers would incur a cost of 70 TL to obtain the 200 TL certificate and gain an advantage (benefit) of 130 TL. On the other hand, they will gain an advantage (benefit) of 100 liras at zero cost. Of course, 130 liras is greater than 100 liras and a rational individual is expected to prefer more benefit. However, for individuals who have no money in their pockets or less than 70 liras, a free check will be more attractive. Therefore, the sample group on which the experiment will be applied is important. Considering this situation, observations were made by waiting in the store, like store personnel, next to the cash register. In order to make a correct comparison between the two checks and to have the experiment conclude correctly, consumers who have made a purchase of at least 70 TL were selected as participants. Immediately after consumers left the cashier, they were presented with two checks to choose from and were asked which of these two checks they would choose. The standard cost-benefit model was taken into account in the experiment. According to the model, consumers are expected to compare the two options intelligently and choose the one that will bring them the most profit. However, in the study, it was predicted that the zero price would change consumer decisions in the opposite direction, contrary to the standard cost-benefit model. In fact, the results obtained in the experiment coincided with the predicted results. The psychological effect of the zero price, contrary to the standard cost-benefit model, affected consumer decisions in the opposite direction and significantly increased preferences for the free gift certificate. In addition, gender discrimination was also taken into account in the analysis and an independent sample t-test was conducted to measure whether there was a significant difference between the decisions of male and female participants. According to the findings, no statistically significant difference was detected between male and female participants.

Klasik iktisada göre, bireyler akılcı karar vermektedir. Bu yaklaşımda tüketiciler, teorik olarak, tercihte bulunurken fayda ve maliyetleri aynı anda dikkate alıp, net faydanın maksimum potansiyeline yönelik tercihi seçmektedir. Oysaki kişiler bazen akılcı bir fayda maliyet analizinden ziyade duygularına dayalı önyargılı kararlar verebilmektedir. Sıfır fiyat, tüketici satın alma karar sürecinde tüketici davranışını önemli derecede etkilemektedir. Bu durumdan hareketle bu çalışmada tüketicilerin satın alma karar sürecinde sıfır fiyat etkisini deneysel olarak analiz etmek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda hediye çeki üzerine bir saha deneyi yapılmıştır ve deneyde bedavanın, tüketicilerin bir ürünü satın alma sürecindeki psikolojilerini nasıl etkilediği test edilmiştir. Çalışmada standart fayda maliyet modeli dikkate alınmıştır. Modele göre tüketicilerden beklenen; seçenekleri akıllıca kıyas edip kendilerine en çok kar getirecek olanı tercih etmeleridir. Fakat çalışmada sıfır fiyatın standart fayda maliyet modelinin aksine, tüketici kararlarını ters yönde değiştireceği öngörülmüştür. Nitekim elde edilen sonuç ile tahmin edilen sonuç örtüşmüştür. Sıfır fiyatın psikolojik etkisi standart fayda maliyet modelinin tersine, tüketici kararlarını ters yönde etkilemiştir ve bedava olan hediye çekine yönelik tercihleri anlamlı bir şekilde artırmıştır. Bununla birlikte analizde cinsiyet ayrımı da gözetilmiştir ve kadın ile erkek katılımcıların kararları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığının ölçülmesi amacıyla bağımsız örneklem t testi yapılmıştır. Bulgulara göre, kadın ve erkek katılımcılar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir.